הילדים הפסידו בקרב שמתנהל מעל ראשם כבר למעלה משנתיים. סגן שר הבריאות, יעקב ליצמן, הודיע כי הוא נסוג מהכוונה להגביל בחקיקה פרסום של מזון מזיק, עתיר בשומן, סוכר ומלח. במכתב ששלח לבכירים במשרדו והתפרסם ב"דה-מרקר" הודיע סגן השר כי בחר במקום זאת לאמץ מודל של "פיקוח עצמי" שבמסגרתו תפעל תעשיית המזון והפרסום לצמצם את החשיפה של ילדים עד גיל 12 לפרסומות למזון מזיק.
המכתב של ליצמן רומס את המלצות הוועדה המקצועית שפעלה במשך שנתיים, כחלק מהמהלך הרחב של משרד הבריאות עצמו לקידום תזונה בריאה בישראל. בעוד חברי הוועדה המליצו שההגדרה "ילדים" תתייחס לכל מי שטרם מלאו לו 18, או לפחות 14, ליצמן הוריד את הרף לגיל 12 בלבד. בעוד הוועדה דרשה להקים מערך במעורבות המדינה שינטר פרסום מזון מזיק לילדים, ליצמן החליט כי יצרני המזון יפקחו על עצמם: הם אלו שיפעלו להקים מערך לניטור הפעילות של עצמם. במקום מנגנון אכיפה ממשלתי – לא תהיה התחייבות למנגנון אכיפה כלשהו.
חשוב מכל, חברי הוועדה העדיפו באופן ברור שההגבלות על פרסום מזון מזיק יוטלו באמצעות מהלכי חקיקה. ליצמן החליט בדיוק להפך. במקום חקיקה – מנגנון של "פיקוח עצמי" שבו התעשייה עצמה תסכים למגבלות, תיישם אותן ותדאג למנגנון מעקב. הפיקוח העצמי יהיה "זמני", אך לפרק זמן לא ידוע. בסופו יוכל להפוך להסדר קבע – שוב, ללא כל חקיקה.
איך יוחלט אם הפיקוח הוולונטרי של התעשייה על עצמה יהפוך מזמני לקבוע? אם יתברר שהוא יעיל ולא יהיו הפרות רבות. מהם המדדים ליעילות? אין כאלה. איך יפעל המנגנון שקובע הפרות? לפי המכתב של ליצמן, לא ברור שיהיה אחד כזה. ובקיצור: כל אחד יוכל לטעון שהפיקוח העצמי הינו ללא רבב. בהיעדר הוכחות, קשה יהיה להתווכח.
סיפור הכישלון של הוועדה להגבלת פרסום מזון מזיק לילדים ובני נוער, ועדה שהוקמה לאחר סיום המהלך ל"סימון אדום" של מזון מזיק, הוא מקרה מבחן מאלף לדינמיקה המשחיתה שבין השלטון וההון
כל אלו מעידים על תכליתו העיקרית של המהלך של ליצמן: להסיר את איום החקיקה מעל תאגידי המזון ומעל שוק הפרסום, ולאפשר לגופים הללו, שמגלגלים סכומי עתק משיווק מוצרי מזון מזיק לילדים, להמשיך לפעול תוך הפרעה מינימלית. הפוליטיקאי שהכריז רק לפני שלוש שנים ש"מקדונלדס אאוט – לא במדינתנו" הפנים את יחסי הכוחות בזמן שחלף מאז אותה הצהרה, ופרש כעת מטריית הגנה רחבה מעל יצרני המזון המזיק ושוק הפרסום והתקשורת, במקום מעל לראשיהם של הילדים בישראל.
סיפור הכישלון של הוועדה להגבלת פרסום מזון מזיק לילדים ובני נוער, ועדה שהוקמה לאחר סיום המהלך ל"סימון אדום" של מזון מזיק, הוא מקרה מבחן מאלף לדינמיקה המשחיתה שבין השלטון וההון. הוא משרטט את האופן שבו תאגידים גדולים, במקרה הזה תאגידי מזון ומשרדי פרסום (וגם גופי התקשורת המתפרנסים מפרסומות אלו), פועלים בדרכים חמקמקות כדי לכופף את השלטון כך שבמתח שבין אינטרסים עסקיים וטובת הציבור ינצחו בסופו של דבר האינטרסים העסקיים.
כבר מתחילת דרכה של הוועדה הופעלו לחצים כבדים כדי להחלישה ולטרפד את יכולתה להביא למהלכי חקיקה. חלקם כנראה לא ייוודעו לעולם, אחרים גלשו החוצה. כך למשל, מיד עם תחילת פעולתה של הוועדה, החליט מנכ"ל משרד הבריאות, משה סימן-טוב, "להרחיב" את הרכבה, זאת בעקבות פניות שהגיעו "מצד אנשים שונים וגופים שונים" – כך לפי תשובת דובר משרד הבריאות לפניית "העין השביעית".
בעקבות זאת, בוועדה נכללו לא פחות מארבעה נציגים של תעשיות המזון והשיווק אל מול שני נציגים בלבד של גופים המייצגים באופן מובהק את ציבור הילדים (נציג ההורים ומזכ"ל איגוד רופאי הילדים).
"איך אוכלים גלידה?", סרטון מבית היוצר של חברת הפרסום Teenk
בינתיים, בשביל שהוא לכאורה צדדי לגמרי, התקיים מהלך אחר. ח"כ יפעת שאשא-ביטון, שעמדה בראש ועדת הכנסת לזכויות הילד (כיום שרת השיכון בממשלת המעבר), שילבה ידיים עם יוזמה של איגוד השיווק הישראלי ומשרד הפרסום Teenk – שחקן מרכזי בתחום הפרסום לצעירים, כדי ליצור אמנה משותפת לפרסומאים ובני נוער שתביא לפרסום "אחראי והוגן" לקהל זה.
סעיף אחד באותה אמנה התייחס, איזה פלא, גם לפרסום של מזון מזיק. נאמר בו כך: "פרסומאים ומפרסמים לא יעודדו בני נוער לצרוך צריכה מופרזת של מוצרי מזון המכילים כמויות גבוהות של סוכר, מלח או שומן".
זוהי הצהרה עמומה שאין בה מחויבות לשינוי של ממש, במציאות שבה מיליוני שקלים מושקעים כדי להגיע לבני נוער בכל נקודה אפשרית ולעודד אותם לקנות גלידות, ממתקים, חטיפים ומזון עתיר שומן. משרד Teenk, שבעליו הובילו את היוזמה, אחראי לקמפיינים לשורה של מותגי מזון מזיק, בהם קוקה-קולה, מנה חמה, עוגיות אוריאו, גלידות נסטלה, מילקי ואחרים.
בני הנוער הנרגשים שהגיעו לכנסת לחתימת האמנה בישיבה חגיגית בנובמבר 2017 לא יכלו לפענח את האינטרסים שפעלו גבוה מעל ראשם במעמד ההוא. כשניסיתי להתריע, כמומחית שהוזמנה לוועדה כדי לדבר על סוגיית הפרסום הסמוי, ולהבהיר שמדובר במהלך שנועד לנטרל חקיקה נגד פרסום של מזון מזיק לילדים, ננזפתי במלים קשות על-ידי ח"כ שאשא-ביטון (מזמיני ציפו ככל הנראה כי אדבר בשבחי היוזמה).
למרות זאת, הצלחתי להגיד את הדברים הבאים, שנייה לפני שסולקתי מאותה ישיבה: "כל המחקרים מראים שרגולציה עצמית של חברות מזון מזיק כושלת. מה שאתם עושים עכשיו זה ניסיון להכשיר את מה שהתעשייה הזו עושה – וזה לפרסם בדרכים חמקמקות מזון מזיק, עתיר סוכר, שומן ומלחים לבני נוער ברשתות חברתיות – כדי למנוע חקיקה שמשרד הבריאות עכשיו עמל עליה. זה נושא פוליטי, שמערב הרבה כסף ואינטרסים, והאנשים שיושבים פה ומוצגים כחברים הכי טובים של בני הנוער הם אנשים שמייצגים אינטרסים כלכליים עצומים – תלמה בירו ויניב ויצמן".
משרד הפרסום Teenk הוביל בגאווה את האמנה לפרסום "אחראי והוגן" לילדים, והבעלים יניב ויצמן מיתג את עצמו כפרסומאי שהחליט להיות "המבוגר האחראי". אבל המשרד ממשיך בעסקיו כמעט באין מפריע
כמו מורה קפדנית, ח"כ שאשא-ביטון נזפה בי על "ההתנגחות". היא טענה באוזני כל הנוכחים כי הכנסת איננה מקום להתנגחות, וזעמה כשטענתי כי המהלך עושה שימוש ציני בבני הנוער שהגיעו לישיבה והוצגו כשותפים למהלך של לקיחת אחריות חברתית מצד פרסומאים.
כפי שיניב ויצמן, הבעלים של משרד Teenk, הציג זאת באותו מעמד: בהיעדר גורם מטעם המדינה שפועל להגנת הילדים ובני הנוער, הוא בעצמו מתנדב לשמש כ"מבוגר אחראי" להגנתם – מפני פעולותיו שלו עצמו. זמן קצר אחר-כך, לבקשתה של יו"ר הוועדה, איש ביטחון הראה לי את הדלת החוצה. סולקתי מהישיבה, החגיגה נמשכה בלעדי.
אפשר לדבר עוד ועוד על האופן שבו ישראל אימצה את הגישה הניאו-ליברלית לניהול ענייניה הכלכליים והחברתיים, וכיצד מפנה זה הביא לכך שתאגידים חזקים ופוליטיקאים (חזקים פחות) פועלים זה למען זה, כתף אל כתף, נגד הציבור, אבל פשוט יותר להסתכל על הדברים עצמם. למשל, על פעילות משרד הפרסום של ויצמן, Teenk, בזמן שחלף מאז נחתמה אותה אמנה שהוביל המשרד בגאווה.
מי שמיתג את עצמו כפרסומאי שהחליט להיות "המבוגר האחראי" בקרב בני הנוער, שבהם הוא משתמש לצורך פרסום מותגים לבני נוער אחרים, ממשיך בעסקיו כמעט באין מפריע. לערוץ היוטיוב Sweetweet שמפעיל המשרד של ויצמן יש 75 אלף עוקבים שנחשפים לסרטוני וידיאו המעודדים צריכה אימפולסיבית ולא מידתית בעליל של ממתקים וחטיפים. מאז נחתמה אותה אמנה, ממשיכים לעלות שם סרטוני פרסומת למזון מזיק באין מפריע.
בערוץ הזה, בין השאר, בני נוער מעלים סרטונים שבהם הם מתענגים על כמויות עצומות של ממתקים שקיבלו בחבילות "הפתעה" ("Unboxing") כדי לפתות בני נוער אחרים להצטרף לזלילה. סרטונים אחרים מציעים מתכונים "מטורפים" שמשלבים אינסוף מתוקים שמציעים הלקוחות של משרד הפרסום (למשל ממתקי עלית, עוגיות אוריאו, גלידות נסטלה ועוד).
בעולם שבו הכל מכיר והכל סחיר – בני נוער, הרשתות החברתיות שלהם, הבריאות שלהם והחלטות של ועדות ציבוריות – הכל אפשרי
אבל הערוץ אינו מגויס רק לטובת יצרנים של מזון מזיק, אלא גם לטובת לקוחות אחרים של Teenk. זמן קצר אחרי אותה ישיבה בכנסת השיק משרד הפרסום שיתוף פעולה עם רשת האופנה TNT – קולקציה של חולצות החוגגות את הממתקים שבני הנוער אוהבים. בני נוער בערוץ הממתקים של Teenk קידמו את החולצות, והחולצות קידמו את הרעיון שמשרד Teenk דוחף אליו – צריכה לא מבוקרת של מתוקים.
והנה משהו ממש מהזמן האחרון: לכבוד הקיץ יצאה רשת סופר-פארם, המזוהה עם מוצרי בריאות והיגיינה, בשיתוף פעולה עם ערוץ היוטיוב של Teenk, במטרה להגיע לקהל של בני נוער. איך מפתים בני נוער להגיע לסופר-פארם? מבטיחים להם קופסאות ענק של ממתקים דרך הערוץ של משרד הפרסום של ויצמן.
כי בעולם שבו הכל מכיר והכל סחיר – בני נוער, הרשתות החברתיות שלהם, הבריאות שלהם והחלטות של ועדות ציבוריות – הכל אפשרי. אפשר להיות גם וגם. גם רשת שמוכרת תרופות מרשם, וגם לפתות בני נוער בקופסאות ממתקים. אפשר להיות פוליטיקאי שמכריז מלחמה על "ג'אנק פוד", וגם מי שמטרפד אחר-כך פעולה משמעותית נגד אותה תעשיה.
אפשר להיות יו"ר הוועדה לזכויות הילד, וגם לכרות בריתות על גבם עם בעלי אינטרסים כלכליים (אולי מתמימות וחוסר הבנה). אפשר להתגייס למען בני הנוער בכנסת מתוך תחושת אחריות, ובאותה נשימה גם להתגאות בתחרויות פרסום בדחיפת עוגיות אוריאו לילדי ישראל. ובפשטות: גם "מבוגר אחראי", וגם "איש הממתקים" של הילדים, שהממשלה שלנו מתעקשת לא להזהיר אותם מזרים שמחלקים סוכריות.