יושבת ראש הוועדה לזכויות הילד בכנסת, ח"כ יפעת שאשא-ביטון (כולנו), סילקה מדיון את חוקרת התקשורת ד"ר ענת באלינט בעקבות ביקורת שמתחה על התנהלות הוועדה. התקרית אירעה שלשום (28.11), בדיון חגיגי שקיימה הוועדה לרגל הצגת "האמנה לפרסום אחראי והוגן לנוער".

באלינט, חברת עמותת "העין השביעית" וכותבת קבועה באתר, מתמחה בחקר פרסום סמוי בתקשורת ובהשלכותיו. בדבריה בדיון ביקשה להתריע מפני האמנה, וטענה כי זו לא נועדה כדי לשמור על בני הנוער מפני פרסומים מזיקים ומטעים – אלא נוצרה בשיתוף חברות הפרסום הגדולות במטרה למנוע מהכנסת לחוקק חוקים שיאלצו אותן להימנע מפרסום מטעה ומזיק לבני נוער.

לרגל יום זכויות הילד התכנסו בוועדה לזכויות הילד גורמים שונים, בהם פרסומאים, חברי-כנסת ונציגי מועצת התלמידים הארצית, לדיון שבו הושקה רשמית אמנת הפרסום. אחת מיוזמות האמנה היא ח"כ ד"ר שאשא-ביטון, יו"ר הוועדה, שהסתייעה לשם כך באיגוד השיווק הישראלי, איגוד חברות הפרסום ובמשרד הפרסום Teenk, המתמחה בפרסום לבני נוער, ונציגים ממועצת התלמידים והנוער.

ח"כ יפעת שאשא-ביטון (צילום: נתי שוחט)

נציגי הארגונים שלקחו חלק בחיבור האמנה ניצלו את הדיון כדי לשבח את המסמך, תוך שהם מתריעים מפני הסכנות בפרסום לא אחראי לבני נוער. יניב ויצמן, הבעלים והמנכ"ל של חברת הפרסום Teenk, הדגיש שהוא לוקח על עצמו מגבלות שאינן קיימות בחוק הישראלי, כגון בכל הקשור לפרסום סמוי ברשתות חברתיות, וזאת מתוך אחריות שהוא חש כמפרסם. בהמשך אמר כי אחרי שנוכח כי אין "מבוגר אחראי" בכל הקשור לפרסום דיגיטלי לבני נוער, החליט להיות בעצמו המבוגר האחראי ולסייע בניסוח האמנה.

תלמה בירו, מנכ"לית איגוד השיווק הישראלי, הדגישה כי האמנה אינה מבקשת להחליף חוקים, אלא משמשת כמעין הצהרת כוונות של "גופים שרוצים לעשות טוב". גם היא דיברה בגנות פרסום מטעה שמנצל לרעה את תמימותם של ילדים, ועל "האחריות הציבורית הרחבה" של יוזמי האמנה, בהן חברות הפרסום ותאגידים גדולים. עם זאת, לא כל המשתתפים בדיון חלקו שבחים ליוזמה. ח"כ תמר זנדברג (מרצ) הגדירה את המסמך כ"ניסיון לתת הכשר לאחת הפרקטיקות הכי המזיקות שאנחנו רואים היום בפרסום והשיווק לבני נוער". ח"כ זנדברג ביקרה בחריפות את ויצמן ופועלו הפרסומי, ופקפקה בטוהר כוונותיהם של יוזמי האמנה.

כשהגיע תורה של ד"ר באלינט לדבר, היא פתחה את דבריה בציון העובדה כי ביקשה להקרין סרטון קצר מתוך תוכנית בשם "קופי טוק" המדגים את תופעת התוכן השיווקי לבני נוער, במקרה הזה לצורך מכירת קפה. לדבריה, כשכוונתה נודעה ליו"ר הוועדה נמסר לה שלא תורשה להקרין את הסרטון. ח"כ שאשא-ביטון טענה מנגד כי לא ניתן להקרין את הסרטון מטעמי זמן, אולם לדברי באלינט נאמר לה כי נאסר עליה להציג את הסרטון מפאת כבודו של יניב ויצמן, שכן החברה שבראשה הוא עומד, Teenk, היא זו שיצרה את התוכנית הפרסומית.

דבריה של ענת באלינט בוועדה לזכויות הילד, שבסיומם הוצאה מהדיון

"תוכן שיווקי, מה שאנחנו מכנים פרסום סמוי, הוא תופעה מזיקה", אמרה באלינט בדיון. "אין לה שום היבט חיובי מבחינת צרכני התקשורת. יש לה היבט חיובי לכלכלת התקשורת, למפרסמים ולאנשי שיווק, אבל לא לאף אחד מבני הנוער שיושב כאן. זה סוג של שיווק שהבסיס שלו הוא מניפולציה וגניבת דעת". בנוסף הדגישה באלינט כי מרכז הבעייתיות בתוכן השיווקי כיום אינו בכלי התקשורת המרכזיים, שבהם התמקד מחקר שהזמינה הוועדה לקראת יום זכויות הילד, אלא דווקא במדיה הדיגיטלית, השיתופית.

"פרסום סמוי הפך לערוץ נוח מאוד למפרסמים לפרסם מוצרים שנויים במחלוקת", טענה באלינט, "מוצרים שיש בהם היבט של נזק". בשלב זה ביקשה ח"כ שאשא-ביטון להסיט את הדיון בטענה כי בדבריה של באלינט יש משום "התנגחות" בחברות הפרסום. באלינט, מצדה, דיברה בשבח הצורך בהתנגחות. "הבאתם בני נוער כדי להלבין חברת פרסום שמתמחה בשיווק מזון מזיק לבני נוער", טענה.

יו"ר הוועדה לא עברה על ההערה בשתיקה. "אני לא משתמשת בבני נוער", אמרה ח"כ שאשא-ביטון. "עם כל מה שאני עושה כאן למען בני הנוער, את האחרונה שתבואי ותגידי שאני משתמשת בבני הנוער". ח"כ שאשא-ביטון דרשה מבאלינט לנהוג בצורה "מכבדת" כלפי האורחים שהגיעו לדיון החגיגי, או לסיים את דבריה.

כשבאלינט החלה למנות את המוצרים הלא בריאים שחברת Teenk מפרסמת לבני נוער, כגון מילקי, מנה-חמה ודומינוס-פיצה, נטלה ממנה יו"ר הוועדה את רשות הדיבור. "אף אחד כאן לא ניצל בני נוער במטרה להלבין כל מיני חברות", אמר אליאב ישועה-בטיטו, יו"ר מועצת התלמידים הארצית לשעבר, בתגובה לטענות שהעלתה באלינט.

סרטון של חברת teenk, הפונה לבני נוער ומקדם צריכת מוצרים עתירי סוכר

על רקע נסיונות שיסוע מצד יו"ר הוועדה הצליחה באלינט להוסיף כי "כל המחקרים מראים שרגולציה עצמית של חברות מזון מזיק כושלת, ומה שאתם עושים עכשיו זה ניסיון להכשיר את מה שהתעשייה הזו עושה – וזה לפרסם בדרכים חמקמקות מזון מזיק, עתיר סוכר, שומן ומלחים לבני נוער ברשתות חברתיות כדי למנוע חקיקה שמשרד הבריאות עכשיו עומל עליה. זה נושא פוליטי, שמערב הרבה כסף ואינטרסים, והאנשים שיושבים פה ומוצגים כחברים הכי טובים של בני הנוער הם אנשים שמייצגים אינטרסים כלכליים עצומים – תלמה בירו ויניב ויצמן".

יו"ר הוועדה, ח"כ שאשא-ביטון, טענה כי האמנה לא באה להחליף חקיקה כלשהי. כשבאלינט המשיכה למחות על היעדר נציגים של משרד הבריאות בדיון – הורתה יו"ר הוועדה על הוצאתה מהאולם.

לקראת סיום הדיון הודתה ח"כ שאשא-ביטון לנציגי מועצת התלמידים, וכן לשני הפרסומאים שלקחו בו חלק, ויצמן ובירו. "אפשר להעביר ביקורת, אבל אי-אפשר להתעלם מהעובדה שאתם הייתם שם בשיח מתמשך עם בני הנוער". ח"כ שאשא-ביטון הדגישה כי התרשמה במיוחד מנכונותו של ויצמן להיות "המבוגר האחראי" בכל הקשור לפרסום לבני נוער.