שערוריית קיימברידג'-אנליטיקה וגל הביקורת שבא אחריה הציגו לעולם את פייסבוק במערומיה: לא רק רשת חברתית שמסייעת לטפח קשרים אישיים ויוזמות עצמאיות, אלא מכשיר שיווק משוכלל שמאפשר למפרסמים לשגר ביעילות מכאיבה מסרים שעוצבו על-פי מידע פרטי ואינטימי.

פייסבוק שינתה את עולם הפרסום, אבל נראה שיש דברים שלא משתנים. למשל, הניסיון להשפיע על אוכלוסיות מסוימות בהתבסס על העיתון שהן נוהגות לקרוא. אם פעם היה צריך לקנות לשם כך מודעה בעיתון המתאים – בעידן הרשת החברתית אפשר לעשות קיצור דרך, ופשוט לשלם לפייסבוק כדי שתציג את התוכן הממומן לקוראי העיתון, וכך לעקוף את המתווך הישן. במערכת הבחירות שהסתיימה החודש כאן בישראל, קיצור הדרך הזה היה פופולרי למדי.

לרגל הבחירות אמנם הודיעה פייסבוק על השקת גרסה ישראלית לספריית המודעות שלה, שמאפשרת כעת גם לגולשים בישראל לקבל מידע על מסעות הפרסום השונים – אך כפי שהסבירה כאן לאחרונה ד"ר ענת בן-דוד מהאוניברסיטה הפתוחה, המידע שפייסבוק בחרה להנגיש דל ובלתי מספק.

כדי להשלים את התמונה, בן-דוד וקבוצה של שותפים הקימו את "מטורגטים", פרויקט עצמאי שקרא לגולשים לתעד את המודעות המוצגות להם בפייסבוק – ולחלץ מהן את המידע בנוגע לסיבות שבגללן הוצגו להם הפרסומים, מידע שאינו מוצג בספריית המודעות. הגולשים נענו להזמנה, והתיעוד הופץ בזמן אמת באמצעות חשבון טוויטר ייעודי שהפעילה בן-דוד יחד עם צוות של עוזרי מחקר ממעבדת המדיה של האוניברסיטה הפתוחה: דן ברקת, סבטה גימפלסון, ציפי לזר-שואף ויונתן צלניק.

מהנתונים שאסף צוות "מטורגטים" ניתן לשרטט את מפת האלקטורט הישראלית בחלוקה לפי כלי תקשורת. עם זאת, מדובר במפה חלקית בלבד: משום שהתוצרים נאספו על-ידי מתנדבים, ובאופן לא שיטתי, אפשר להניח שחלק גדול מהמידע נותר כלוא אצל פייסבוק (ואצל מנהלי הקפיינים). ובכל זאת, המידע שנאסף מאפשר לחלץ מתוכו כמה תובנות.

המבוקשים: קוראי "הארץ", "מקור ראשון" ו"ערוץ 7"

יש פוליטיקאים שהלכו על בטוח. משה כחלון, למשל, טירגט את קוראי העיתון הכלכלי "כלכליסט" – מהלך מתבקש מצד מי שבדיוק סיים קדנציה כשר אוצר ומעוניין להמשיך בתפקיד גם בממשלה הבאה. אלי ישי, לפני פרישתו מהמירוץ, טירגט את קוראי אתר החדשות "כיכר השבת" – שוב, לא מהלך יוצא דופן עבור פוליטיקאי חרדי.

רשימת איחוד מפלגות הימין, המייצגת את הימין הדתי, כיוונה את פרסומיה לצרכנים של כלי תקשורת מהמגזר – משתמשי פייסבוק שסווגו כ"מתעניינים" באתר "ערוץ 7" ובשבועון "מקור ראשון". אצל המשתמשים, תעמולת הבחירות הזאת הופיעה כפוסטים מתוך עמודי הפייסבוק של בצלאל סמוטריץ', רפי פרץ ומוטי יוגב.

גולשת בשם חיה דיווחה ל"מטורגטים" על עוד ישות מקוונת שכיוונה את מסריה לקוראי "מקור ראשון": עמוד פייסבוק בשם "שומרים על הימין", שהוקם במהלך מערכת הבחירות כדי לקדם קמפיין נגטיבי נגד מפלגת הימין-החדש של נפתלי בנט ואיילת שקד. העמוד הוקם ב-25 בפברואר, ויומיים לאחר מכן פורסם בו סרטון שביקש לשכנע את הציבור שהמועמדים ברשימה של בנט ושקד הם בעצם שמאלנים בתחפושת. מאז הפסיק העמוד להתעדכן.

מתוך סרטון תעמולה בלתי חתום נגד מפלגת הימין-החדש, שהופץ בפייסבוק למשתמשים שזוהו כקוראי "מקור ראשון" (צילום מסך)

השפה הגרפית של סרטון התעמולה הזכירה סרטונים של הליכוד שכוונו נגד בני גנץ ורשימת כחול-לבן, אך מפעילי "שומרים על הימין" לא הזדהו בשמם. כך או כך, ברור שמדובר בדף שנועד להעביר מצביעים ממפלגתם של שקד ובנט למפלגות שמתחרות על אותו פלח אוכלוסייה – הליכוד ואיחוד מפלגות הימין.

"מי אתם? מי מממן אתכם? למה אין שום אינפורמציה עליכם? אתם יודעים שמהיום תעמולה אנונימית זו עבירה פלילית על-פי החלטת השופט חנן מלצר? לא יודעים? טוב, אי-ידיעת החוק אינה פוטרת מעונש. דוּוחתם", כתב איש הטלוויזיה יוני סמאש למפעילי העמוד, בהודעה שנותרה ללא מענה.

מהנתונים שנאספו, שמספקים כאמור תמונה חלקית בלבד, עולה שגולשים שזוהו ככאלה שמתעניינים בעיתון "הארץ" היו קהל יעד פופולרי במיוחד. מפלגת העבודה – באמצעות העמודים של אבי גבאי וסתיו שפיר – שילמה לפייסבוק כדי שמסריה יוצגו לקוראי העיתון. כך עשו גם הקמפיינרים של מפלגת זהות בראשות משה פייגלין, שהוכתרה על-ידי העיתונות כהפתעת הבחירות עד שהגיעו תוצאות האמת, שהותירו אותה מחוץ לכנסת. שתי מפלגות שוליים אחרות, "ישר" ו"אחי ישראלי", שילמו גם הן כדי להיחשף לעיניהם של קוראי "הארץ".

פוסט ממומן של סתיו שפיר שהוצג בפייסבוק לקוראי "הארץ". לחצו להגדלה (צילומי המסך נלקחו מתוך חשבון הטוויטר של "מטורגטים")

הגולשים שחלקו מידע עם מיזם "מטורגטים" זוהו בעיקר כצרכנים של כלי תקשורת משני קצוות הקשת הפוליטית – "ערוץ 7" ו"מקור ראשון" מימין, ו"הארץ" משמאל. באופן מעניין, במיזם כמעט לא נאספו מודעות שכוונו כלפי צרכנים של כלי תקשורת שמזוהים עם הזרם המרכזי של התקשורת – עיתונים כמו "ידיעות אחרונות" ו"מעריב", ערוצי הטלוויזיה הגדולים, תחנות הרדיו הארציות ואתרי החדשות המובילים (היוצא מן הכלל כאן הוא כחלון, שכיוון לפחות אחד מפרסומיו לקוראי ynet). גם שמו של "ישראל היום", עיתון רב-תפוצה אך מזוהה פוליטית, לא מופיע במאגר המודעות שהצטבר.

במיזם "מטורגטים" מצאו שבליכוד שילמו לפייסבוק כדי להגיע לאנשים שזוהו כקוראים של "הארץ" ו"דה-מרקר" – שניים מכלי התקשורת הביקורתיים ביותר כלפי ראש הממשלה ומפלגתו, שנוטים להבליט את העיסוק בפרשיות השחיתות של נתניהו

תופעה מעניינת נוספת נוגעת למנצח הגדול של מערכת הבחירות. בזמן שאיחוד מפלגות הימין ומפלגת העבודה הוציאו כסף כדי להגיע לקהל המיידי שלהן – שזוהה כצרכנים של עיתונות הימין או השמאל – בנימין נתניהו והליכוד כיוונו את מאמצי התעמולה שלהם אל מעגלים רחבים יותר.

במיזם "מטורגטים" מצאו שבליכוד שילמו לפייסבוק כדי להגיע לאנשים שזוהו כקוראים של "הארץ" ושל היומון הכלכלי שלו, "דה-מרקר" – שניים מכלי התקשורת הביקורתיים ביותר כלפי ראש הממשלה ומפלגתו, שנוטים להבליט את העיסוק בפרשיות השחיתות של נתניהו. במקביל, במפלגה שילמו גם כדי להגיע לקהל החרדי, ובמקרה זה קוראי "כיכר השבת" – שנחשפו לתעמולה על-ידי עמוד ייעודי של הליכוד שפנה לחרדים.

עמוד אחר ששילם כדי להגיע לגולשי "כיכר השבת" נקרא "בלי איחוד הקול אבוד – חייבים איחוד בימין". לגולשים לא נמסר איזה גוף עמד מאחורי העמוד – אם כי שבועיים לפני מועד הגשת הרשימות לכנסת נחשף באתר "סרוגים" כי הליכוד הריץ קמפיין דומה ובלתי חתום בעיתונות המודפסת, לכאורה בניגוד לחוק. במקרה של עמוד הפייסבוק "חייבים איחוד בימין", המפעילים גם ניסו לפגוע באריה דרעי ובש"ס ולקדם את מועמדותו של אלי ישי – שרצה להצטרף לאיחוד מפלגות הימין, אך בסופו של דבר כשל בכך.

רוב המידע נותר באפלה

הניסיון להשפיע על מצביעים באמצעות פילוחם לפי כלי התקשורת שהם צורכים הוא תופעה צרה בלבד במושגים של פייסבוק, דוגמה אחת מני רבות לפרקטיקה שזכתה לכינוי "מיקרו-טרגטינג". בשנים האחרונות, הרשת החברתית איפשרה למפרסמים להגיע לגולשים לפי אינספור פילוחים: לפי סוג המותגים שהם אוהבים, כמו במקרה של העיתונים, אבל גם לפי מוצא ודת – ואפילו לפי מצב רוחם.

הניסיון להשפיע על מצביעים באמצעות פילוחם לפי כלי התקשורת שהם צורכים הוא תופעה צרה בלבד במושגים של פייסבוק, דוגמה אחת מני רבות לפרקטיקה שזכתה לכינוי "מיקרו-טרגטינג"

בפייסבוק טוענים שחלק מהאפשרויות הללו בוטלו בעקבות הביקורת הציבורית החריפה שהתעוררה לאחר חשיפתן. אבל העיקרון שמאחורי הפעילות הזאת, שמניבה לפייסבוק הון עתק, לא השתנה.

וכאן אנחנו מגיעים שוב לסוגיית השקיפות: הגולשים שחלקו מידע עם צוות "מטורגטים" לא קיבלו את התמונה המלאה. בכל פעם שהקליקו על מודעה כדי לברר מדוע היא מוצגת להם, נמסרה להם רק סיבה אחת: "אחת הסיבות שמודעה זו מוצגת לך היא שבנימין נתניהו רוצה להגיע לאנשים שמתעניינים ב'הארץ'", למשל. בדיוק כמו סתם מודעה מהסוג שמתפרסם מדי יום ב"הארץ" ובשאר העיתונים – שנועדה להגיע אל קוראיהם של אותם עיתונים ותו לא.

אלא שאופן הפרסום בפייסבוק מורכב יותר. למשתמש המצוי אולי נאמר שהוא נחשף למודעה של פוליטיקאי מסוים משום שהוא מזוהה כחלק מהקהל של "הארץ" או "מקור ראשון", אבל בפועל הוא נחשף אליה גם בגלל עוד רצף של סיבות בלתי ידועות, שמבוססות על המידע שפייסבוק מחזיקה עליו – מגיל ומצב משפחתי ועד היסטוריה צרכנית ותפיסות עולם משוערות.

עד לאחרונה, פייסבוק איפשרה לחוקרים להצליב את הסיבות הללו ולפצח את הקמפיינים באמצעות כלים כמו זה שפיתח ארגון "פרופבליקה". בחודש ינואר האחרון חסמה פייסבוק את האפשרות הזאת, והוסיפה עוד לבנה לחומה שמפרידה בין האזרחים ובין המנגנונים המסחריים והפוליטיים שבעזרתם מנסים לעצב את תפיסות עולמם.