בישראל, יותר מאשר במדינות אחרות, דיונים בנושאים מסוימים מדוכאים. כך אמר ביום חמישי יועץ הסקרים והאסטרטג הפוליטי סטנלי גרינברג, במסגרת סימפוזיון בנושא "שיווק פוליטי של מערכות בחירות", שנערך במרכז הבינתחומי בהרצליה.

גרינברג, שיעץ למועמדים לבחירות ברחבי העולם, סיפר כי היה עד בישראל למצב שבו ה"אליטות" דיכאו דיון בנושאים שאינם לרוחם, אף שאלה היו יכולים לתרום להצלחה בבחירות של המפלגה שיעץ לה באותה עת. גרינברג התייחס למקרה ספציפי שהכיר מקרוב; במסע הבחירות של אהוד ברק לראשות הממשלה בשנת 1999, שבו שימש יועץ, הראו נתוני הסקרים של מפלגת העבודה כי הנושא הדתי מדבר ללבם של בוחרים רבים ועשוי לקבוע את בחירתם. "לא היה לנו ספק כי המאבק החזק ביותר", אמר גרינברג, "היה תפקיד הדתיים הפונדמנטליסטים וש"ס". גרינברג הוסיף ואמר: "האליטות, לדעתי, דיכאו את הבחירה הזו. האליטות, לרוחב המפלגות, מצאו שקשה להעלות נושא זה בקמפיין". בהמשך ציין כי משום כך הפסידו המפלגות הגדולות קולות רבים למפלגת שינוי.

(צילום: יוסי זמיר)

גרינברג ציין כי גם סוגיות כלכליות מדוכאות בישראל בעת בחירות, ועד מערכת הבחירות האחרונה הודחק גם נושא ערביי ישראל. גם מחוץ לישראל נתקל גרינברג בלחצים לדכא נושאים מסוימים. לדבריו, יש לחץ שלא למסגר בחירות והחלטות פוליטיות שוטפות סביב נושאי מעמדות. "יש כוחות פועלים שדואגים שנושאים אלה יוסרו מהשולחן", אמר.

בתשובה לשאלה מהקהל אם הוא שותף לגישה שהביע משה (בוגי) יעלון בדבר משולש קבוצות הכוח המובילות בחברה הישראלית (בעלי הון, התקשורת ובית-משפט), אמר גרינברג: "אני לא חושב שהטייקונים בוחרים את המועמדים, אבל חשבתי שהייתי במילייה המרכזי, וכשניסיתי לקדם את הנושאים הללו, הם נחסמו. כך שיש מילייה אחר, שבו אני לא נמצא".

השפעה קטנה ממה שנדמה וגדולה ממה שצריך

מרבית הסימפוזיון בנושא שיווק פוליטי עסק, מטבע הדברים, בדיונים ציבוריים סביב נושאים שאינם מדוכאים. גרינברג עצמו סיפר על האופן שבו ניהל בישראל "דיון ציבורי מתוזמר", כהגדרתו, עת קיים ברק משא-ומתן מדיני בקמפ-דייוויד. לדברי גרינברג, תהליך מכוון זה הביא לכך שבתוך שבועות אחדים השתנתה דעת הקהל בישראל מן הקצה (שני שלישים שהתנגדו לחלוקת ירושלים) אל הקצה (רוב שתמך בהסכם שיכלול את חלוקת העיר). קמפיין זה, אמר, היה הרגע שבו למד יותר מכל על עצמו ועל מקצועו, רגע שעורר בו את הספקות הגדולים ביותר באשר לעבודתו.

היועץ סטנלי גרינברג (במרכז), בכנס בהרצליה

ברב-שיח שנערך בהמשך היום טען העיתונאי לשעבר שלום קיטל, ששימש בבחירות האחרונות יועץ התקשורת של אהוד ברק, כי "לתקשורת יש השפעה הרבה יותר קטנה על תוצאות הבחירות ממה שחושבים והרבה יותר גדולה ממה שצריך". לדבריו, אף שלציבור יש לפעמים תחושה שהתקשורת הישראלית יכולה להמליך או להוריד מועמד, "כל פעם שהתקשורת מנסה ביודעין להוביל איזשהו מהלך של קמפיין, הציבור לא קונה את זה".

את השפעתה של התקשורת על תוצאות בחירות מוצא קיטל בקמפיינים לא-מוצהרים ובחירות מוסוות בהרבה. כדוגמה לכך הביא את האופן שבו התגייסה התקשורת לסיסמה "ביבי או ציפי" שהריץ ראובן אדלר, היועץ של קדימה, בימים האחרונים שלפני הבחירות. "זו מלאכת רמייה של התקשורת", אמר קיטל, "כאילו אם ציפי תזכה במנדט אחד יותר, היא תהפוך לראש ממשלה".

היועץ שלום קיטל (מימין) והפרסומאי ראובן אדלר בכנס בהרצליה

קיטל יצא נגד הנטייה לערבב דעות אישיות בדיווחים חדשותיים. "חלק גדול מדי של הידיעות בעמודי החדשות הן הבעת עמדה", אמר. "קודם כל הפרשן מודיע לך מה הוא חושב, בדרך כלל בתוספת קללה גסה על המועמד, ואחר-כך אתה צריך גם לקנות ממנו את האינפורמציה האובייקטיבית שהוא מביא". קיטל העיד על עצמו כי הוא עיתונאי שמרן, וגאה בכך, וכי תמיד ניסה לשאוף לאובייקטיביות. עובדה היא, אמר, כי אף שכל חייו הצביע למפלגת העבודה, איש לא יכול היה להסיק זאת מתוך צפייה במהדורות החדשות שערך בערוץ 2.

יועץ התקשורת טל זילברשטיין, ששימש בעבר יועצו של ברק, העיד לטובת קיטל ואמר כי "מי שלא שמע את אהוד ברק שואג, צורח ומאיים על שלום קיטל בתפקידו כעורך, לא מבין מה כוונתו באובייקטיביות". בתגובה לכך אמר קיטל: "נכון, כשאהוד ברק היה ראש ממשלה, היו לא מעט עימותים עם חברת החדשות שעמדתי בראשה".

כיצד קודמה הסיסמה "בלי נאמנות אין אזרחות"

ראש הממשלה אהוד אולמרט, שנשא דברים בפתח הסימפוזיון, מתח ביקורת על סגנון העצות של יועציו. לדבריו, הם התמקדו בנושאים שטחיים, ומעולם כמעט לא עסקו בתיווך לציבור של התכונות הנדרשות ממנהיג לבצע את עבודתו בהצלחה. "דיברו איתי הרבה על מראה, דיברו איתי הרבה על תנוחתי הגופנית כשאני פונה לאנשים", אמר אולמרט, "האם אני מזיז את ידי, האם אני מזיז את גופי יותר מדי, האם אני מתכופף יותר מדי או אם אני עומד ישר".

השטחיות של הייעוץ התקשורתי עמדה גם במרכז הרב-שיח שעסק באסטרטגיות השונות בבחירות האחרונות. הפרסומאי ראובן אדלר, ששימש יועץ למפלגת קדימה בבחירות האחרונות, קבע כי "הדימוי הוא הדבר הכי חשוב והכי חזק והכי מנצח בבחירות. לא האג'נדה ולא המצע".

(צילום: יוסי זמיר)

רפי ברזילי, מיועצי הקמפיין של אביגדור ליברמן בבחירות האחרונות, טען כי הוא אינו רואה הבדל בין שיווק פוליטי לשיווק מוצר מסחרי. "מבחינתי שיווק זה שיווק זה שיווק. אני לא מכיר שיווק אחר", אמר. על ליברמן הרעיף מחמאות. "היה לנו מועמד שהוא כמעט החלום הרטוב של כל מי שמנהל קמפיינים: מאוד ממושמע, מאוד עקבי, מאוד פשוט בחשיבה שלו", אמר.

ברזילי סיפר גם כיצד הפכה הסיסמה "בלי נאמנות אין אזרחות" למרכז הקמפיין. לדבריו, תחילה היתה זו כותרת לפלאייר שאמור היה לאגד כמה חוקים שהמפלגה ביקשה לקדם, שכלל לא עסקו בערביי ישראל, אלא בהטבות לחיילים קרביים. אלא שהמלחמה, מבצע "עופרת יצוקה", שינתה את התוכניות.

(צילום: אדי ישראל)

"המלחמה עוררה גל גדול של פטריוטיות בקרב הציבור היהודי, ותמונת המראה של הפטריוטיות היתה חוסר סובלנות כלפי כל מה שהוא לא פטריוטי", הסביר ברזילי. לדבריו, לאחר הפגנת ערביי ישראל בסכנין, נוצר מה שיועץ אחר של הקמפיין, ארתור פינקלשטיין, כינה "קול הזעם". "הואיל והגל הגיע אלינו", אמר ברזילי, "כל הרעיון היה איך אתה רוכב על הגל הזה לטובתך".

ההצלחה התקשורתית, מבחינתו, אירעה כשהקמפיין יצא מגבולות הגזרה, "מאותם עמודים שמוקדשים לבחירות, שם מצטטים את כל הגימיקים", כהגדרתו, לעמודי החדשות. מאותו רגע, הסביר, היועצים כבר לא היו צריכים לעשות הרבה, שכן "איווט הפך לסוג של סלבריטי".

רק אסא כשר

היועץ חיים אסא, בכנס בהרצליה

דמות הפוליטיקאי כידוען היתה גם הנושא המסכם בדבריו של היועץ האסטרטגי חיים אסא, אלא שהוא לא התגאה במצב זה, אלא התריע מפניו. "אנחנו הולכים ומתקדמים לעולם פוליטי שבו לא מדברים על מפלגות עם אידיאולוגיה, אלא על עולם שבו מי שנאבק אחד בשני זה מועמד עם קבוצת קמפניירים", אמר אסא. "אנחנו עלולים להגיע למצב שבו המפלגות הפוליטיות האידיאולוגיות היחידות תהיינה בכנפות, בימין ובשמאל". לדבריו, "יום אחד סלבריטאי קטנטן עם כריזמה חזקה ושלושה קמפניירים נהדרים ייקחו את המדינה הזאת, ומזה אני פוחד".