רשות המסים הפתיעה בשבוע שעבר כשהקשיחה את גישתה לתשלומי מס של ענקיות אינטרנט בינלאומיות הפועלות בישראל. עד היום התחמקו חברות כמו גוגל ופייסבוק מתשלום מסים מלא בישראל, בטענה שאין להן "מוסד קבע" בארץ משום שהן פועלות באמצעות האינטרנט.

כעת החליטה רשות המסים כי בעידן של "כלכלה דיגיטלית", כך לשון החוזר, "מוסד קבע" יכול להתקיים גם כאשר המוצר הוא דיגיטלי והחברה פועלת בשוק המקומי, אם "נציגי התאגיד הזר מעורבים באיתור לקוחות ישראלים, באיסוף מידע ובניהול קשרי הלקוחות של התאגיד הזר, השירות המסופק באינטרנט על-ידי התאגיד הזר מותאם ללקוחות ישראלים (שפה, סגנון, מטבע וכו')".

בכתבה שפורסמה באתר זה בתחילת החודש הוצג האופן שבו חברות כמו גוגל ופייסבוק אכן מקיימות "מוסד קבע" בישראל, כלומר ‒ הן מבצעות את תהליכי המיתוג, השיווק והמכירה של המוצרים והשירותים שלהן בישראל, ורק הליכים מסוימים נעשים מול הפלטפורמה הדיגיטלית באירלנד. למעשה, גם הבחירה של התאגידים הבינלאומיים באירלנד דווקא כמדינת המטה שלהן מחוץ לארצות-הברית נעשתה משיקולים של התחמקות מתשלום מס ("תכנון מס").

כעת סביר לצפות כי חברות האינטרנט ינסו לטעון כי אין להן "מוסד של קבע" גם לפי הפרשנות החדשה של רשות המסים, וזאת חרף הממצאים שפורטו בכתבה, הצפויים להקשות על גוגל ופייסבוק להמשיך ולטעון שאין להן פעילות של "מוסד קבע" בישראל.

ראשית, גוגל ופייסבוק מחזיקות חברות בת הרשומות בישראל. אותן חברות בת רכשו עשרות סימני מסחר ופטנטים על השמות של מוצריהן. הן מפעילות אתר אינטרנט בעברית, מקבלות תשלום בכרטיסי אשראי מקומיים ובשקלים.

בכתבה מוצגת שיחה טלפונית עם נציג שירות של גוגל שאמור לסייע ללקוחות קמעונאיים בישראל לרכוש ולהפעיל את שירות הפרסום של ענקית החיפוש (Adwords). נציג השירות אמנם הסביר שהוא ממוקם מחוץ לישראל, אך השיחה התקיימה בעברית והזמינות של הנציג היא בשעות הפעילות של העסקים בישראל.

נציג גוגל ניסה לטעון שאנשי החברה "לא עוסקים בזה בארץ", כלומר לא עוסקים בפרסום, אלא, כנראה, רק בפיתוח תוכנה וכיוצא בזה, וש"להיפגש איתנו בארץ יהיה קצת קשה מכיוון שאנחנו יושבים בצפון אנגליה". אלא שאותו נציג שירות הודה שהחברה עורכת כנסי מפרסמים בישראל מספר פעמים בשנה. הודעות על כנסי המפרסמים שערכה גוגל אף פורסמו באתר החברה בעברית.

מגדל אלקטרה בתל-אביב, משרדי גוגל-ישראל (צילום: Lior4040, רשיון CC-by-sa-3.0)

בנוסף, אנשי פרסום ושיווק בישראל מעידים כי שתי החברות, פייסבוק וגוגל, מעסיקות בישראל עובדים שתפקידם לקיים קשר עסקי רצוף עם אנשי קשר בנושאי פרסום ושיווק של מוצרי צריכה בישראל. משיחה עם גורם המייצג את פייסבוק עלה כי מנכ"לית החברה בעצמה נפגשת עם מפרסמים בישראל – גדולים וקטנים כאחד. כמו כן, אותו גורם ציין שבחברה מועסקים מנהלי חשבונות לקוח של מפרסמים בישראל. כך למשל, משיחה עם מועדון ה"כולי עלמא" בתל-אביב עלה שפייסבוק קיימה בדצמבר האחרון "מסיבת לקוחות" במקום.

שתי החברות גם מגייסות עובדים מתעשיית הפרסום והשיווק שיוכלו לרתום את הקשרים וההיכרויות שלהן לפעילות המקומית של החברה. ממש לאחרונה גייסו שתי החברות עובדים הנחשבים אנשי מפתח בתעשיית הפרסום. פייסבוק אף מציעה באתר שלה משרת מנהל מכירות הדורשת באופן מפורש מאותו מועמד להיות בעל קשרים וניסיון בענף הפרסום בישראל. גם גוגל מציעה כרגע משרה של מנהל מכירות, אם כי למוצר שאינו פרסומי (מחשוב ענן). לגוגל יש מגוון רחב יותר של שירותים ומוצרים שהיא מוכרת בישראל ומעניקה עבורם שירות ותמיכה (שירות מפות הדרכים הפופולרי וייז, חנות אפליקציות ועוד).

שתי החברות גם עוסקות באופן אינטנסיבי במיתוג הפעילות שלהן בישראל. מנכ"לית פייסבוק ישראל, עדי סופר-תאני, מתחזקת פרופיל תקשורתי גבוה ‒ מראיון ל"אולפן שישי" בערוץ 2 ועד להופעה במגזיני נשים. גם מנכ"ל גוגל ישראל, מאיר ברנד, מרבה להופיע בכנסים: לאחרונה הינחה כנס שבו קיים שיחה עם מאמן הכדורסל דייוויד בלאט. לכנס של גוגל (think 2017) שהתקיים בתיאטרון הבימה הגיעו כמה מהמנהלים הבכירים ביותר בישראל.

דוברויות גוגל ופייסבוק לא הסכימו למסור תגובה מפורטת ביחס לסוגיית תשלומי המס שלהן בישראל, ומסרו רק כי הן פועלות לפי חוק.