סכום כסף בלתי ידוע שקיבלה לידיה חברת רשת, זכיינית ערוץ 2, מימן שידור של "משדר הוקרה" לחיילים שלקחו חלק במבצע "צוק איתן". המשדר, ששודר בנובמבר האחרון בשעת צפיית שיא, כלל בין היתר מסרים שיווקיים שנועדו לקדם את מטרותיהם של הגופים שלקחו חלק בהפקתו – האגודה למען החייל והקרן-לידידות.

נציגים מטעם שלושת הגופים שלקחו חלק בהפקה סירבו להתייחס לסכום ששולם לרשת עבור שידור האירוע, אולם מסרו כי הגוף שמימן את השידור הוא הקרן-לידידות. הארגון הפילנתרופי הבינלאומי, שבראשו עומד הרב יחיאל אקשטיין, מגלגל באמצעות זרועותיו השונות מאות מיליוני שקלים מדי שנה, מחזור שחלק הארי בו הוא תרומות שהעבירו נוצרים חובבי ישראל מארצות-הברית (נוסף לכך מקבלת הזרוע הישראלית של הקרן-לידידות כספים מתקציב קרן-היסוד של ההסתדרות הציונית).

נתח לא ידוע מכספי הקרן-לידידות מוקדש למימון פרסומים כמו-מערכתיים במגוון כלי תקשורת, שבתמורה לכסף מבליטים את מיזמי הקרן ואת חלקו של הרב אקשטיין בהוצאתם אל הפועל. מבחינה זו, המשדר בערוץ 2 לא היה שונה: חרף האמתלה הרשמית לקיומו של המשדר – הצדעה לחיילים שלקחו חלק במבצע צבאי – נכללו בו גם תכנים רבים שקידמו באופן ממוקד את תדמיתם של אקשטיין ושל הגוף שבראשו הוא עומד.

לפי הצהרת הכוונות המקורית של חברת רשת, שהועברה לרשות השנייה לשם אישור ההתקשרות עם הקרן-לידידות, מטרת המשדר היתה "הצדעה לחיילי צה"ל בעקבות מבצע 'צוק איתן' וקריאה לאחריות תאגידית על מנת לחזק את צה"ל, באמצעות עידוד אימוץ ותמיכה בגדודי לוחמים במסגרת פרויקט 'אמץ לוחם'", כפי שניסח זאת רן קוצר, מנהל התוכניות של הזכיינית. המשדר, הובהר המכתב, יתקיים "ברוח ממלכתית ומרגשת".

לצפייה במשדר הממומן

בהתאם למיצוב הממלכתי נפתח המשדר בנאום מצולם של הרמטכ"ל דאז בני גנץ, ונמשך ברצף של קטעי קישור בהנחיית המגיש אלי אילדיס, קטעים מוזיקליים בכיכובם של זמרים מוכרים (לצופים הוסבר כי הללו מופיעים בהתנדבות) ומעין "כתבות שטח" שבהן הוצגו סיפורים אישיים של חיילים. נוסף לנאום הרמטכ"ל (ונאום של קצין בכיר נוסף), בצה"ל סייעו להפקה באופנים נוספים: חיילים מדובר צה"ל תיווכו בין צוות התוכנית והמרואיינים ונציגים של הצבא פיקחו על המידע שנמסר לצופים.

אחד מהמוטיבים שחזרו על עצמם, לצד דברי ההוקרה וההצדעה, היה קידום ענייניהם של שני הגופים שלקחו חלק ישיר בהפקת האירוע, שניצלו את זמן המסך היקר שניתן להם לשם הבלטה וייחצון של פועלם. כך למשל בקטע מגזיני שבו הוצג סיפורו של חייל בודד שאמו הוטסה לישראל בסיוע הקרן-לידידות הופגשו החייל והאם עם הרב אקשטיין. "אני יחיאל אקשטיין, הרב אקשטיין, אני עומד בראש גוף שנקרא הקרן-לידידות, ואנחנו ארגון פילנתרופי שעוזר לישראל וליהודים בכל רחבי העולם בנושאים של עלייה, קליטה, עוני וביטחון", אמר הרב לאמו של החייל הבודד, וזו השיבה לו, לעיני המצלמה: "בלעדיכם לא הייתי יכולה לעשות זאת".

יו"ר האגודה למען החייל אביגדור קהלני (צילום: יונתן זינדל)

בהמשך המשדר חזר אקשטיין והבליט את עשייתו של הגוף שבראשו הוא עומד בנאום שנשא בפני הקהל והצופים בבית. המגיש אילדיס עשה כמוהו ושיבח את הקרן בשתי הזדמנויות נוספות במהלך המשדר, שארך מעט יותר משעה. מדי פעם הדגיש המנחה גם את מעורבותה של האגודה למען החייל בארגון הכנס, וקרא לציבור – ובייחוד לחברות מסחריות – לתרום לאגודה באמצעות קו טלפון שמספרו הוצג על המסך.

שני נואמים אחרים באירוע היו אביגדור קהלני, יו"ר האגודה למען החייל, ואבי פישר, נשיא המיזם "אמץ לוחם" של האגודה והקרן. אדם אחר שהציג את המיזם בשידור הוא אריק שור, מנכ"ל תנובה, שהסביר מדוע חברות עסקיות צריכות לקחת חלק בפרויקט "אמץ לוחם" (האגודה למען החייל אינה גוף ציבורי או ממשלתי ואינה חלק מצה"ל או ממערכת הביטחון). וקהלני הוסיף: "אני רוצה לקרוא לחברות שעדיין לא התייצבו לפרויקט 'אמץ לוחם' ולהגיד להן: תסתכלו בעיניים של החיילים האלה, ותראו מה הם מוכנים לעשות למען המדינה. אז יאללה, הגיע הזמן שגם אתם תחבקו אותם לטובת העתיד של כולנו".

לנוכח הפער בין הכוונות המוצהרות של חברת רשת והתכנים שבסופו של דבר שודרו עולה כי מה שאמור היה להיות מופע הצדעה לחיילים הסתכם, במידה רבה, גם כמופע הצדעה לגופים חיצוניים הנסמכים על תרומות.

שקופית מעבר, מתוך משדר ההצדעה (צילום מסך)

אף שבמכתב ששלחה רשת לרשות השנייה נכתב כי הזכיינית תשקיע בהפקת המשדר כ-150 אלף שקל וששאר העלויות יכוסו על-ידי האגודה למען החייל והקרן-לידידות, באגודה למען החייל מסרו ל"העין השביעית" כי הגוף היחיד שבאמצעותו שולם לזכיינית הוא הקרן-לידידות. "האגודה לא שילמה עבור הפקת המשדר או עבור כל שיתוף פעולה אחר עם זכיינית ערוץ 2 רשת", מסרה מעין מלכין מהאגודה למען החייל.

דובר הקרן-לידידות, רובי אלפי-ניסן, אישר כי הקרן שילמה לחברת רשת עבור שידור האירוע בערוץ 2, אך סירב למסור כמה כסף שולם במסגרת ההתקשרות. גם יעל גאוני, סמנכ"לית תקשורת ודוברת בחברת רשת, סירבה להתייחס לכסף ששולם לזכיינית. "כל שיתופי הפעולה בתחום התוכן מקבלים את אישור הרשות השנייה, עוד בטרם החתימה על ההסכם, לרבות שיתוף הפעולה עם הקרן-לידידות במסגרת 'אמץ לוחם'", מסרה גאוני.

* * *

להורדת הקובץ (PDF, 962KB)