פחות תחרות, פחות דרישות תוכן, אפס תשלום תמלוגים למדינה, יותר פרסום סמוי (ובאישור) – אדם שיעיר את הרגולטור בלילה וישאל אותו כיצד להגשים את הפיקוח המושלם על שוק הטלוויזיה יקבל ודאי תשובה מעין זו. כך לפחות אפשר היה להתרשם מנציגי הרגולציה שנכחו בכנס שערכו אתמול בירושלים הרשות השנייה והמכון הישראלי לדמוקרטיה (מו"ל שותף של אתר זה). תמהיל הפתרונות שהוזכר לעיל הועלה כמענה להאטה בשוק הפרסום ולהשפעה החומצית שנוטים לייחס לה על צמד הערוצים המסחריים של ישראל.
ההאטה בשוק הפרסום, הסכימו כולם, היא עובדה. כך גם המשבר בטלוויזיה המסחרית. בישראל 2011, גרסו נתוניה של חברת ייעוץ שהוצגו בכנס, נאמד סכום ההוצאה הכללית על פרסום בכ-3.8 מיליארד שקל. כמו לפני כמעט עשור, ב-2002 – למרות הגידול באוכלוסייה, למרות העלייה באיכות החיים ולמרות הצטרפותם של עשרות גופי תקשורת חדשים לשוק. זהו שורש הבעיה, טען מנשה סמירה, מנכ"ל הרשות השנייה, של הקשיים הכלכליים של הערוצים ושל ההפרות שלהם את חובותיהם על-פי כללי הזיכיון.
מנשה סמירה, מנכ"ל הרשות השנייה (צילום ארכיון)
מדובר במעגל קסמים: שני הערוצים המסחריים של ישראל, ערוץ 2 וערוץ 10, הם ערוצים חינמיים; הצרכן לא משלם עליהם אגורה. משכך, הם תלויים לחלוטין בתעשיית הפרסום. ככל שיוטמע בשידוריהם יותר חומר פרסומי, יהיו לזכייניות יותר משאבים להשקיע במחויבויות התוכן שלהן ובתשלום חובותיהן למדינה. אלא שהצופים לא אוהבים פרסומות, וככל שהצפייה בתכנים טלוויזיוניים נודדת הרחק מהמקלט המסורתי – אל המחשב, אל מכשירים סלולריים למיניהם, או דרך ממירים מקליטים מהסוג שמספקות כיום חברת הכבלים והלוויין – הולכים ומתרבים הכלים המאפשרים לדלג על הפרסום.
מה הפתרון? להסיט את הפרסום מההפסקות ואזורי החיץ שבין התוכניות אל התוכן עצמו ולשלב אותו בחומרים שאותם הצופים כן צורכים. מה שנקרא פרסום סמוי, ובעגה הטלוויזיונית והפרסומאית, "תוכן שיווקי". אלא שפרסום סמוי הוא כיום עבירה על החוק, ושילובו בתוכניות הוא בדיוק מסוג ההפרות שגופי הרגולציה הוסמכו למנוע. במלים אחרות, יש פתרון להאטה, אבל הוא אסור בחוק.
סמירה עתיד לסיים את תפקידו בעוד כמה חודשים, בתום כהונה בת חמש שנים. תחקירים וגילויים הולכים ומתרבים חושפים שוב ושוב כי הגופים שעליהם אמורה הרשות השנייה לפקח מנהלים שוק מתוחכם ומשגשג של אותו שירות אסור על-פי חוק, במה שנראה כמגמה שרק הולכת וגוברת. לדברי סמירה, מדובר בתופעה פסולה הדורשת טיפול ביד חזקה. "תופעת מכירת האייטמים היא חמורה ואסורה בכל סוג של התנהלות, זה דבר חמור מאוד וצריך לטפל בו", הוא אומר, ומזכיר כי בתקופה האחרונה אף הורידה הרשות השנייה מהמסך תוכנית שבה נחשף סחר אסור בזמן מסך.
עם זאת, סמירה מתעקש שמדובר בתופעה שממדיה אינם גדולים. "צר לי", הוא פוסק, "אבל אם העוגה עומדת היום על מיליארד שקל – אז סדר גודל של 100 מיליון שקל הולך על פרסום אגבי, שחציו הוא חסויות ופרסים" (שאינם אסורים בחוק). לכן, הוא גורס, פרסום סמוי – גם לאחר שיעבור הכשרה מסוג כלשהו – לא יחלץ את הערוצים המסחריים מהבוץ. במצב כזה, הוא טוען, תחול פגיעה בחופש היצירה, "וגם לא נראה מזה כסף".
רוב משתתפי הכנס חלקו על סמירה בנקודה זו, וחברת מועצת הרשות השנייה דליה זליקוביץ, שבידיה הופקד הטיפול בתופעה, אף טענה כי שוק הפרסום הסמוי רחב מכפי שציין סמירה, וכי נתונים שבידה מראים שהיקפו כ-150 מיליון שקל בשנה.
כך או כך, אומר סמירה, הבעיה היא בכלל גודל העוגה ומספר הנוגסים בה: "בטלוויזיה דרוש פרסום בסדר גודל של 1.6–1.7 מיליארד שקל בשנה, ואנחנו נמצאים על מיליארד שקל לטלוויזיה המסחרית – זה סדר גודל של חצי מיליארד פחות ממה שאנחנו צריכים. בשורה התחתונה, הטיפול שלנו צריך להיות בהגדלת העוגה – זה עניין לאומי, זה החמצן שאמור להגיע למסך ולהביא את התוכן".
עד שהמדינה תתעורר, מציע סמירה, יש לטפל במשבר הטלוויזיה המסחרית בשני כלים: הממשלה יכולה לוותר לערוץ 10, לקשת ולרשת על תשלום עשרות מיליוני השקלים שהן נדרשות לשלם כתמלוגים מדי שנה; ובמקביל, שלושת הזכיינים צריכים לאזור אומץ ולהעלות את מחירי זמן הפרסום, המסתכמים כיום ב"סכומים עלובים", כהגדרתו.
לדבריו, בערוץ 2 ובערוץ 10 ימשיכו לייצר תוכן שניתן לסווג כ"סוגה עלית" גם כשכבר לא יידרשו לעשות זאת במסגרת תנאי הזיכיון. "גם כברודקסטרים עם שיעורי צפייה של 20 ו-40 אחוז, אי-אפשר להשאיר את הערוצים האלה בלי תמהיל מגוון ואיכותי", הוא אומר.
עם זאת מבקש סמירה להזהיר מפני המעבר משיטת הזכיונות לשיטת הרשיונות, העתידה לאפשר את הקמתם של ערוצי טלוויזיה נתמכי פרסום נוספים. לדבריו, שיטת הרשיונות היא שיטה ראויה, אך יש לחכות כמה שנים עד שתיושם. "צריך להיזהר כמה מעמיסים על העוגה, יש גבול כמה יכולים לינוק מהעוגה הזאת", הוא אומר. "במצב הזה, להכניס עוד כמה שחקנים זה לא סביר בעליל".
יו"ר איגוד המפיקים, אסף אמיר, מסכים עם סמירה. לדבריו, בעבר, ובמשך שנים, שילמו הצופים את האגרה ואת דמי המנוי לחברת הכבלים, "והיה תוכן משובח". לאחר קום הערוץ השני, אמר, האיכות נשמרה, וגם השתלמה: "במשך עשר שנים היה תוכן משובח, והצליחו להרוויח כסף". ואז הוקם ערוץ 10. "דובר בזמנו שעוגת הפרסום תגדל יחד עם ערוץ 10, אבל המצב הידרדר", הוא מציין. לטענתו, הקמה של ערוצים מסחריים חדשים תחמיר את המשבר, ותיצור ערב רב של ערוצים חלשים, שייכנעו בקלות יתרה לדרישות המפרסמים.
חזון האימים של מנכ"ל הרשות השנייה ויו"ר איגוד המפיקים הוא התקווה הוורודה של ניצן חן, יו"ר המועצה לשידורי כבלים ולוויין. בגוף שבראשו עומד חן לא נאלצים להתמודד עם ההאטה בשוק הפרסום; הסיבה טריוויאלית: בערוצי הכבלים והלוויין אין פרסומות. "אני חושב שיש מקום לשקול את פתיחת ערוצי הכבלים והלוויין לפרסום", אומר חן. לדבריו, מדובר באינטרס של הצופים, הנדרשים כיום לשלם דמי מנוי שהם בגדר "גזירה שהציבור לא יכול לעמוד בה".
"אני רוצה שצרכן של הכבלים והלוויין לא ישלם 200 או 250 שקל לחודש – מחירי חבילת הבסיס במדינת ישראל הם מהגבוהים בעולם, בין היתר בגלל השוק המעוות", אומר חן. פתיחת ערוצי הכבלים והלוויין לפרסום, הוא טוען, תסייע בהגדלת העוגה המיניקה של סמירה. "זה שוק מעוות שיוצר אנומליה", ממשיך וטוען חן. אדם הרוצה כיום לפרסם מוצר באופן ממוקד בערוץ נישה ("ערוץ אגו לגברים, ערוצי הספורט, ערוצי הילדים", הוא מפרט) מנוע מלעשות זאת, ולמעשה נאנס לפרסם באחד משני ערוצי הסופרמרקט.
ומה באשר לפרסום סמוי? חן מתעקש ששני הגופים שעליהם מפקחת המועצה בראשותו "לא רואים שקל מפרסום", ומתקיימים על מחזור של 3–4 מיליארד שקל בשנה המוזרמים אליהם כדמי מנוי. עם זאת, הוא מודה שבערוצי הכבלים והלוויין מסתייעים במימון שמקורו בפרסום סמוי, תופעה שבגינה הטילה המועצה בשנים האחרונות קנסות בגובה "מיליוני שקלים", כדבריו. חן מעוניין בהכשרת הפרסום הסמוי, ברוח המלצות ועדת אסא כשר. אך כל עוד התופעה אסורה בחוק, הוא מדגיש, היא תיאכף תוך הקפדת יתר.
אך מה לגבי הפגיעה בתוכן שמפניה התריע סמירה? האם ייתכן שהוזלת דמי המנוי שמייחצן חן תביא עימה גם ירידה באיכות המוצר שמקבלים הצופים? ענת באלינט, עיתונאית וחוקרת תקשורת, הוזמנה לכנס כדי להציג ממצאים שאספה במסגרת עבודת הדוקטורט המתהווה שלה, העוסקת בפרסום סמוי. חן ממהר להציג אותה: "ב-2005, מועצת הכבלים שקלה להתיר תוכן שיווקי בערוצים המסחריים. כינסנו יום עיון, והזמנתי את הדוקטורנטית ענת באלינט בלי שבדקתי בציציות את עמדתה. אחרי שחברי המועצה שמעו את הפרזנטציה שלה, הרעיון להתיר תוכן שיווקי נזרק מכל המדרגות".
באלינט, לדבריה, כלל אינה עוסקת במשמעויות הכלכליות של התרת תוכן שיווקי. היא עוסקת בפן האתי, בהשפעה ההרסנית של הפרסום הסמוי על התוכן. "התופעה הזאת מזיקה לציבור הצופים, אין לה שום היבט חיובי מבחינת צרכני הטלוויזיה", היא פוסקת. "תוכן ופרסום הן שתי פעולות שונות מהותית – ואני לא מבדילה בין ז'אנרים. הפעולה של יצירת תוכן שונה באופן מהותי מניסיון להשפיע על הצופים לצרכים מסחריים".
לדבריה, עצם קיומו של המונח "תוכן שיווקי" הוא מניפולציה, אוקסימורון. "זה מושג שהמציאו אנשים שעוסקים בתחום השיווק, מונח שנועד לטשטש את הסתירה המהותית בין תוכן לפרסום. אני מעדיפה לקרוא לזה 'פרסום סמוי', או יותר מדויק 'מיתוג סמוי', כי התופעה הזאת בעיקר קשורה לתהליכי מיתוג ולאיך שמותגים מבקשים להתפשט במרחב ולקבל משמעות אומניפוטנטית בחייהם של צרכנים".
לטענת באלינט, שילוב של פרסום סמוי ביצירה טלוויזיונית משנה כליל את התהליכים היצירתיים וההפקתיים שבמסגרתם היא נוצרת. "המוצר הסופי שונה מאיך שהוא היה אם הוא היה חופשי ממסחור", היא קובעת. "בגלל דרך הפעולה של מותגים, אנחנו כבר לא מדברים על פרודוקט פלייסמנט; ההשתלבות של מותגים בתכנים היא מופשטת, באמצעות התחברות לסמלים, סיסמאות ששותלים בפיהם של מנחי תוכניות מציאות, השתלטות של המראה הוויזואלי של המותג".
לדבריה, בהשוואה למדינות אחרות, בישראל התופעה חמורה במיוחד, בשל הפער בין הכללים לנעשה בפועל. "גנבו לנו את הטלוויזיה", היא אומרת. "המודל הכלכלי שעליו מבוססים ערוצים 2 ו-10 השתנה מהותית מאז אמצע העשור הקודם. יש היום תוכן שיווקי כמעט בכל תחום, כמעט בכל סוג תוכנית". ובכל זאת, היא מציינת, ממשיך המודל לקבל הכשר מהרשות השנייה.
מה הפתרון? "אין לזה פתרון מושלם", קובעת באלינט, אך ברור כי המאבק בפרסום סמוי נכשל לחלוטין ולכן, לדבריה, הכיוון הראוי הוא המרה של עקרון ההפרדה המוחלטת בין פרסום לתוכן בעיקרון של שקיפות. "לא שקיפות שנועדה להכשיר את התופעה, אלא כזו שתתייג אותה באופן שלילי, שתיתן לצרכנים כלים לזהות את התוכן שבו הם צופים", היא מסבירה. "השקיפות צריכה להיות גורפת וחד-משמעית – פעולה משולבת של רגולציה, חינוך והסברה".
ד"ר תהילה שוורץ-אלטשולר, חוקרת תקשורת מהמכון הישראלי לדמוקרטיה, שהנחתה את הכנס בשיתוף עם אושרת קוטלר, הסכימה עם באלינט. "יש תהליך של ליברליזציה בנוגע לתוכן שיווקי בטלוויזיה. הסיבה הראשונה היא לחצים כבדים מצד שוק הפרסום, והסיבה האחרת היא ההבנה שמדובר בדפוס שנמצא מתחת לשולחן, וניסיון להעלות אותו אל מעל השולחן".
לדבריה, נקודת המוצא לרגולציה של פרסום סמוי יכולה להיות תקן מהסוג שעליו הוחלט במדינות האיחוד-האירופי: סימון של תוכניות הכוללות פרסום סמוי, לצד איסור על פרסום סמוי בתוכניות אקטואליה וילדים, כמו גם פיקוח על סוג המוצרים והשירותים שניתן לפרסם בשיטה זאת.
אם כך, פרסום סמוי הוא רע הכרחי שיש להסדירו. הצופים לא רוצים לשלם על תוכן טלוויזיוני, אך גם אינם מעוניינים בפרסומות; לכן הם יקבלו פרסומות במסווה של תוכן. הפגיעה באופי היצירה תיספג, והפגיעה בתת-המודע של הצופים תרוכך באמצעות אזהרות והגבלות. אחרת, תימשך ההפקרות או שייגמר הכסף. על-פי ההיגיון הזה, תוכן פגום עדיף מאפס תוכן, אולם יש גם היגיון אחר.
אחד הדוברים הראשונים בכנס היה אורן חפץ, איש גוגל, העומד בראש תחום פתרונות מדיה ביו-טיוב בשווקים מתפתחים. חפץ משתמש בטרמינולוגיה הקבועה של גוגל, ומציע לנוכחים לנהוג כמוהו ו"לשים את המשתמש במרכז", כלומר לאתר את צרכיו של צרכן הקצה, ובעיקר אולי לזהות מה הוא אינו מוכן לספוג בדרך אל התוכן. ככל שהתוכן יותר נחשק ובלעדי, צרכן הקצה מוכן לסבול יותר תלאות בדרכו אליו. בתקופה שבה תוכן הופך יותר חינמי ופחות בלעדי, מוצר פגום ימשוך באופן טבעי פחות צרכנים, ובהתאם יניב פחות רווח מפרסום.
בגוגל יודעים זאת, ויודעים גם שברגע שהמודל הכלכלי שלהם יקשה יותר מדי על הגולשים, הם ינדדו הלאה, ככל הנראה לאתר חינמי ונטול פרסומות שעדיין מחפש את המודל העסקי שלו. על הרקע זה גיבשו ביו-טיוב מודל פרסומי חדש, בן כמה חודשים, המזכיר במידת מה את זה שעומד בבסיס הפרסום בדפי התוצאות של מנוע החיפוש של גוגל.
"קוראים לזה True View", מסביר חפץ. "גולשים נכנסים ליו-טיוב כדי לצפות בסרטון כלשהו, ובהתחלה עולה מולם ספוט פרסומי; אחרי חמש שניות מופיע לחצן – 'דלג על מודעה זו'. הערך לגולשים ברור – הם יכולים לבחור אם לצפות בפרסומת או לא. מה שאנחנו נותנים למפרסמים הוא את האפשרות לא לשלם אם הגולש לא צפה בפרסומת. בעצם אף אחד לא יוצא מופסד".
האם ניתן ליישם זאת בשידורי הטלוויזיה? עדיין לא. אלא שחפץ גורס כי כבר כיום כ-50% מהזמן שמקדישים הצופים לצריכת תוכן טלוויזיוני מוקדשים למעשה למכשירים מבוססי אינטרנט, כלומר כאלה שמאפשרים לצפות בתכנים על-פי תמהיל אישי, בזמן ובמקום שיבחר הצופה, ובעיקר – בלי פרסומות. לפחות לא כאלו שניתן לאתר בקלות.