"לא ישדר בעל זיכיון דבר שהוא בגדר פרסומת אלא בדרך של תשדיר פרסומת", נקבע בכללי הרשות השנייה לטלוויזיה ורדיו, אך שידורי הערוצים המסחריים עמוסים בפרסום סמוי. זכייני הערוצים המסחריים 2 ו-10 מוכנים, פעם אחר פעם, להסתכן בסנקציה מטעם הגוף המפקח ומשלבים בתוכניותיהם תצלומי תקריב של מותגים שונים, המלצות בולטות על מוצרים ואף כתבות שלמות שנתפרו למידות המפרסם.

(איור: cmt2008, רשיון cc)

(איור: cmt2008, רשיון cc)

לעתים, כשהפרסום הסמוי בוטה במיוחד, מוגשת תלונה, נפתחת בדיקה מטעם הרשות ולבסוף ניטל זמן שידור פרסומות מהזכיין (במקרים נדירים מוטל קנס כספי ישיר), אך רוב הפרסום הסמוי, או בשמו המכובס "תוכן שיווקי", משודר בלי שאיש יפנה בתלונה ובלי שהזכייניות ישלמו את המחיר על הטעיית הצופים והעבירה על החוק.

"זה גולם שקם על יוצרו, משהו שכבר הפך למפלצת", אומרת דליה זליקוביץ, חברת מועצת הרשות השנייה, שמתכוונת לשרטט מחדש את הגבולות בכל הקשור לפרסום סמוי. הבוקר דווח ב"דה-מרקר" כי זליקוביץ מונתה לעמוד בראש תת-ועדה חדשה ברשות השנייה, שתסדיר את עניין התוכן השיווקי, ומשיחה עימה נשמע שהיא נחושה לרסן את התופעה. "אני מקווה לטפל בדבר נקודתית, להסיק מסקנות ולהביא פתרונות", היא אומרת ומסבירה כיצד בכוונתה לפעול לצמצום התוכן השיווקי ופרסומות האגב (המונח הרשמי לפרסום סמוי) בשידורים שתחת פיקוח המועצה.

"בכמה מהכללים ניתן לפרש לכאן ולכאן, ואני רוצה לצמצם את טווח הפרשנות", אומרת זליקוביץ ומציינת לדוגמה כי ניתן לספור במשדר בודד הפרות רבות ולא להתייחס אליו כאל הפרה אחת ארוכה, ובכך להחמיר בסנקציה שניתן להטיל על הזכיין. נוסף לכך אומרת זליקוביץ כי הכללים הקיימים שמים דגש על פרסום סמוי שכלול במלל התוכנית, אבל אין די התייחסות לחשיפה ויזואלית של מותג או מוצר.

"קח למשל את תוכנית הבישול של אהרוני, תוכנית שאני משתדלת לא לפספס בגלל התוכן שלה", היא אומרת. "אהרוני כל פעם מחליף מיקסר. פעם זה הכי טוב בעולם, פעם ההוא, וזה בסדר. אין לי בעיה עקרונית עם זה, אבל צריך לשים גבול. למה בכל פעם שהוא מפעיל את המיקסר, נותן החסות העיקרי, עושים לך זום על שם המותג? זה חד-משמעי תוכן שיווקי". ניסוח מחדש של כמה מהכללים יוכל לעזור, לדעתה, לטפל במקרים רבים שכיום המועצה מתקשה למנוע.

לעומת זאת, כאשר הפרסום הסמוי מורכב מחשיפה ויזואלית יחד עם תוכן מילולי, כמו מקרה הפרסום הסמוי לרשת NGN של בזק בסדרה "חטופים", או בשידורים מהמתחם הפרסומי של בזק בנמל תל-אביב, הטיפול של הרשות פשוט יותר.

"יהיה מי שיגיד שצריך לעזור ליוצרים שאין להם מקורות מימון אחרים, אבל כשיוצר תלוי בהכנסות כאלה, הוא לא יכול לעשות יצירה אמיתית", אומרת זליקוביץ ביחס לתופעה. "תחשוב כמה היה עולה לחברה לו היתה צריכה לשלם עבור פרסומת בסדר גודל של תוכנית של שעה", היא מוסיפה, וספציפית בנוגע לחברת בזק מדגישה כי החברה "לא בוחלת בדברים, היא עושה את זה [פרסום סמוי] בכל הזדמנות אפשרית ושופכת על זה הרבה מאוד כסף. היא מבינה את הכוח של זה".

דליה זליקוביץ (צילום: הרשות השנייה)

דליה זליקוביץ (צילום: הרשות השנייה)

את כוחו של הפרסום הסמוי מכירה זליקוביץ מעבודתה האקדמית. זליקוביץ, כלכלנית בעלת תואר שני במינהל עסקים בפקולטה לניהול מאוניברסיטת תל-אביב, מרצה במרכז ללימודים אקדמיים על שיווק, פרסום והתנהגות צרכנית. את התובנות שהיא כוללת בהרצאותיה, על מבנה המוח האנושי וכיצד משווקים מנסים לתעתע בו כדי לספק את צרכיהם, היא מבקשת לגייס כעת לטובת עבודתה מן העבר השני של המתרס.

זליקוביץ מזכירה את מודל "עצם החשיפה" שפיתח הפסיכולוג החברתי רוברט זיונס, ולפיו די בחשיפה תדירה לגירוי כדי שהיחס לאובייקט הנחשף ישתנה לטובה, ומחקרים נוספים שהסיקו כי די בחשיפה תת-ספית למותג מסוים, אף להרף עין, כדי שזה ייצרב בתת-המודע של הצופה. "אלה מסקנות בנות עשרות שנים", מציינת זליקוביץ, "כולם יודעים את זה, אבל לא הקהל ההדיוט". משום כך, לדבריה, יש חשיבות רבה בהודעה ברורה על הפרסום. כשהצופה יודע שהוא רואה פרסומת ולא תוכנית שאינה פרסומית, השפעתה של החשיפה משתנה.

בעיה אחרת היא יכולת האכיפה. הרשות יכולה להטיל על הזכיינים סנקציה של נטילת זמן פרסומות, לאסור על ניוד מועד האיסור משעות השיא לשעות "מתות", ואף להטיל קנס כספי. אולם, כאמור, לא נראה שסנקציות אלו מרתיעות את הבעלים של ערוצים 2 ו-10 מלשלב פרסומות אגב ותוכן שיווקי במשדרים.

זליקוביץ מעירה שאחת המגבלות לבלימת התופעה היא שאין די תלונות בדבר הפרות כללי הרשות, שהרי מרגע שמתקבלת תלונה, הליך בדיקתה מובנה ומסודר. כדי לתקן זאת היא מציעה לכוון את הפקחים שצופים מטעם הרשות בשידורי הערוצים המסחריים כך שיהיו רגישים יותר לעבירות על חוקי תוכן שיווקי ופרסומות אגב.

זה עדיין לא פותר מקרים שבהם חברה מסחרית מבטיחה לפצות את הזכיין בכל סכום שיפסיד כתוצאה מהסנקציה של הרשות.
"נכון, ואין לי לזה תשובה. אלה דברים שיצטרכו להיות נידונים בוועדה".

במקביל לראשות תת-הוועדה לענייני תוכן שיווקי, זליקוביץ עומדת בראשות ועדת הערר ברשות השנייה ובסמכותה לקבל או לדחות ערעורים שמגישים הזכיינים על פסיקות המועצה. זליקוביץ מזכירה כי נוסף לקבלה או דחייה יש גם אפשרות שלישית. "אם אני רואה שאותו זכיין עבר עבירה, וכיפר אחר-כך על מעשיו, אכלול זאת בשיקול הדעת ואקל. מצד שני, אם אני רואה את ההפך, אז ניתן גם להחמיר", היא אומרת.

לדבריה, אין לה כל בעיה עקרונית עם פרסומות. "מותר וצריך פרסומות וזו הפרנסה של הזכיינים", מדגישה זליקוביץ, "אבל צריך לעשות את זה בצורה הוגנת ועל-פי חוקים ואתיקה".