בעבר פרסמנו כאן כיצד כלי תקשורת ישראלים מקבלים כסף לשם החדרת מסרים שלטוניים לתכניהם. כעת מעלה בדיקת "העין השביעית" כי כלי התקשורת גם נוהגים להעביר לאישורם של אותם גורמי ממשל תכנים שישודרו במסגרת העסקאות. ההתקשרויות המסחריות הללו, המכונות "שיתופי פעולה", הן הגרסה השלטונית של תופעת הפרסום הסמוי – או במקרה זה תעמולה סמויה. כעת נחשף עד כמה הגופים השלטוניים הללו מעורבים בהנדסת התוכן הממומן.

הסכם התקשרות שנמסר בעקבות בקשת חופש מידע שהגישה עמותת "הצלחה" בשיתוף עם "העין השביעית" כולל סעיף שבו נכתב במפורש כי כלי התקשורת יעשה מאמץ להעביר מראש תכנים שישודרו במסגרת "שיתוף הפעולה", וזאת לשם קבלת אישור. לפי גורמים המכירים היטב את הממשק בין משרדי הממשלה לגופי השידור, סעיף זה מופיע באופן קבוע בהסכמים מסוג זה.

הצדדים בחוזה הספציפי שהועבר לידי "העין השביעית" הם זכיינית ערוץ 2 קשת, מגופי התקשורת החזקים בישראל, ולשכת הפרסום הממשלתית (לפ"מ), שייצגה במקרה זה את משרד התחבורה ואת הרשות הלאומית לבטיחות בדרכים. ההסכם מסדיר התקשרות שנחתמה בין הצדדים במחצית הראשונה של 2014, לשם קידום קמפיין למניעת שליחה של מסרונים במהלך הנהיגה.

"קשת תעשה מירב מאמציה להעביר לאישור לפ"מ את הליין-אפ ותוכן האייטמים. קשת מתחייבת לא לעלות לשידור את התוכנית/פינות לפני שלפ"מ + המשרד ראו את החומרים"

ממשרד התחבורה נמסר בשנה שעברה כי עלות ההתקשרות עמדה על כ-3 מיליון שקל. סכום זה מימן שורה של תשדירים מטעם המשרד, וגם רכישה של תכנים שפורסמו באתר mako ושודרו בשורה של תוכניות מגזיניות ששודרו בערוץ 2 ובסרט דוקומנטרי בהנחיית גלית גוטמן, שכלל ראיון עם השר ישראל כץ. דמותו של השר כץ צצה גם בשני ראיונות אולפניים שנערכו עימו ובטור אישי בחתימתו.

החוזה שנחתם בין הצדדים חושף עד כמה מכפיפים עצמם כלי תקשורת לגורמים המממנים במסגרת קמפיינים מסוג זה. בסעיף מס' 13 בחוזה שעליו חתמו נציגי קשת מופיעה ההתחייבות הבאה: "קשת תעשה מירב מאמציה להעביר לאישור לפ"מ את הליין-אפ ותוכן האייטמים. קשת מתחייבת לא לעלות לשידור את התוכנית/פינות לפני שלפ"מ + המשרד ראו את החומרים".

בעולם "שיתופי הפעולה", מתברר, לא מדובר בהתחייבות חריגה. "זה סעיף מאוד נורמלי בהסכמים שנחתמים עם גופי שידור", מסר ל"העין השביעית" גורם המכיר היטב את הממשק בין לשכת הפרסום הממשלתית וגופי השידור. גם המנכ"ל היוצא של לפ"מ, גדי מרגלית, מאשר כי מדובר בסעיף נפוץ בהסכמים מהסוג הזה. "מדובר באישור מראש של מתווה של תכנים", הוא מדגיש, "ויש מקרים של ויכוחים שבהם הגוף המשדר מבקש מה שנקרא עצמאות, כמו שקרה במקרה הזה סביב זהות המנחה של הסרט הדוקומנטרי".

סעיף 13 בחוזה בין קשת ולפ"מ (לחצו להגדלה)

בחברת קשת בחרו שלא להתייחס להשלכותיהן של התחייבויות מסוג זה. "קשת עובדת על-פי כללי הרשות השנייה, המתירים שיתופי פעולה עם משרדים ממשלתיים ומלכ"רים", מסר רועי ברגר ממחלקת הדוברות ויחסי-הציבור של הזכיינית.

עו"ד אלעד מן, היועץ המשפטי של עמותת "הצלחה" ויו"ר עמותת "העין השביעית", מצביע על סתירה אפשרית בין ההתחייבות של קשת ובין כללי הרשות השנייה והמחויבות הכללית לנורמות יסוד של אתיקה עיתונאית. לדבריו, התחייבות מסוג זה פוגעת בעצמאות העיתונאית של קשת ושל התוכניות שבהן שובצו המסרים.

"לכאורה", מסר עו"ד מן, "נקבע בחוזה כי ההתקשרות כפופה לאישור הרשות השנייה ולכללים המחייבים, אך מסגרת ההתקשרות והוראות חוזיות כמו זו המחייבת את קשת להעביר חומרים לעיון ואולי לאישור מוקדם של משרד התחבורה ולפ"מ, יוצרות אפיון מסחרי ברור לתוכן הזה, שמטרתו העיקרית היא קידום מסרי המשרד תוך פגיעה בסטנדרטים בסיסיים של עצמאות ומקצועיות עיתונאית. ככל שזה מגיע לפגיעה והטעיה של ציבור הצופים, זאת תופעה פסולה שיש לפעול נגדה באופן תקיף".

* * *

החוזה בין שנחתם קשת ללשכת הפרסום הממשלתית

להורדת הקובץ (PDF, 153KB)