ענקית הרשת גוגל היא אחת הנהנות העיקריות מתקציב הפרסום הממשלתי, עם הכנסות של למעלה מ-60 מיליון שקל בשלוש שנים – כך עולה מנתונים של לשכת הפרסום הממשלתי (לפ"מ) שנחשפו בעקבות בקשת חופש המידע שהגישה עמותת "הצלחה" בשיתוף עם "העין השביעית". חברת גוגל מחזיקה בנתח הגדול ביותר מתקציב הפרסום המקוון של לפ"מ, וקיבלה סכום שנתי ממוצע של למעלה מ-20 מיליון שקל בפרק זמן של שלוש שנים. רק כלי תקשורת אחד קיבל מהמדינה סכום גבוה יותר בשלוש השנים שעליהן נמסר המידע – ערוץ 2.

הנתונים החדשים שמסרה לפ"מ, הכורכים יחד הוצאה על פרסום גלוי ועל פרסום סמוי, מסכמים ומפלחים את עוגת הפרסום הממשלתית בשנים 2012‒2014. גודלה הממוצע של העוגה עומד על סכום שנתי של כ-173.5 מיליון שקל. חלק הארי של סכום זה מוקצה מדי שנה לפרסום בטלוויזיה. כפי שדווח כאן מוקדם יותר השנה – אחת המגמות הבולטות במדיניות הפרסום של הגופים הממשלתיים היא קיצוץ בתקציבים המופנים לפרסום בעיתונות המודפסת והעלאה קבועה וניכרת של התקציבים המוקצים לפרסום מקוון.

בשנת 2012 עמד תקציב הפרסום המקוון של לפ"מ על 35.9 מיליון שקל. בשנה שלאחר מכן, 2013, הקצו הגופים הממשלתיים לפרסום מקוון 44.25 מיליון שקל. בשנת 2014 עלה הסכום ל-50.25 מיליון שקל. תקציב הפרסום שהופנה לחברת גוגל עלה בהתאם: מ-15.6 מיליון שקל ב-2012 עלה התקציב ל- 17.5 מיליון ב-2013 ‒ ובשנת 2014 הגיע לסכום גבוה במיוחד של 28.7 מיליון שקל. מתוך כלל התקציבים שהוקצבו לפרסום ברשת בשנים 2012‒2014, גוגל גרפה כמעט מחצית ‒ כ-47.5%.

תקציב הפרסום הממשלתי ברשת, 2012–2014 (במיליוני שקלים)

נתונים: לפ"מ (לחצו להגדלה)

בהשוואה לתקציבי הפרסום שהופנו לגוגל, אתרי החדשות הישראליים המובילים קיבלו רק שבריר: ynet מקבוצת "ידיעות אחרונות", הגוף המקוון שחלקו בעוגה הוא השני לאחר גוגל, קיבל סכום שנתי ממוצע של כ-3.7 מיליון שקל. "וואלה" קיבל סכום שנתי ממוצע של כ-2.5 מיליון שקל (ב-2013, באופן חריג, קיבלה "וואלה" 3.3 מיליון שקל). אתר התוכן של חברת קשת, mako, קיבל בממוצע 1.6 מיליון שקל בשנה. בשנת 2014 עקפה את שלושת האתרים המובילים ענקית רשת נוספת: פייסבוק, שממנה נרכש פרסום ב-6.5 מיליון שקל.

מנכ"ל לפ"מ, גדי מרגלית, אמר בשיחה עם "העין השביעית" כי הנתונים על היקף התקציבים המופנה לגוגל – ובמידה מסוימת גם לפייסבוק – הם חלק מהמגמה העולמית בענף הפרסום שבמסגרתה מפרסמים מגדילים את המשאבים המופנים לפרסום במגוון הפלטפורמות שבשליטת גוגל ובמדיה חברתית. "בכל תאגידי הפרסום בעולם, ובחברות רכש המדיה, התקציב המופנה לדיגיטל כבר עומד על משהו בין 30 ל-40 אחוז ‒ אנד קאונטינג", אומר מרגלית. "זאת המגמה בעולם, ואני גאה בזה שלפ"מ נמצאת בקאטינג-אדג'".

מנכ"ל לפ"מ: "ההוצאה על פרסום במדיה החברתית הולכת וגדלה משנה לשנה, ובצורה מהותית. אחת ההשפעות של זה היא שמשרדי הפרסום בשוק הפרטי פשוט מאבדים את הרלבנטיות שלהם ‒ הזיזו להם את הגבינה"

לדבריו, מתוך תקציבי הפרסום המופנים לגוגל – רוב הכסף הממשלתי מושקע בפרסום מחוץ לישראל. "הנתח הארי של ההוצאות על גוגל, בסביבות 70%, הוא מפעילות של משרד התיירות ברחבי העולם – מברזיל, עבור בצפון אמריקה ואירופה, וכלה בהודו ובדרום-קוריאה", אומר מרגלית. "זה מסביר את ההוצאה האדירה על גוגל, ומה לעשות – זה לא הולך וקטן".

לפי גישתו של מרגלית, הפרסום בזירות הדיגיטליות הבינלאומיות יעיל במיוחד בהשוואה לפרסום בכלי התקשורת המקומיים. בקמפיינים המקוונים של משרד התיירות, למשל, ניתן לאתר גולשים ספציפיים שהפגינו התעניינות ברכישת חבילת נופש בישראל – ולחבר ביניהם ובין סוכני נסיעות. "בעיתון או אפילו בטלוויזיה אתה מתקשה לעשות דבר כזה. זה מסביר את הסיפור של ההוצאה של גוגל", הוא אומר.

לדברי מנכ"ל לפ"מ, נתוני 2015 ו-2016 צפויים לשקף המשך של מגמת הצמיחה במשאבים הממשלתיים המופנים לפרסום ברשת, בדגש על רשתות חברתיות – ולמעשה פייסבוק, המנהלת "מלחמת עולם" נגד גוגל בתחום הפרסום, כהגדרתו. "ההוצאה על פרסום במדיה החברתית הולכת וגדלה משנה לשנה, ובצורה מהותית", אומר מרגלית. "אחת ההשפעות של זה היא שמשרדי הפרסום בשוק הפרטי פשוט מאבדים את הרלבנטיות שלהם ‒ הזיזו להם את הגבינה".

הכנסות העתק שגורפות גוגל ופייסבוק מהמפרסמים הישראלים – ממשלתיים ופרטיים כאחד – עלו לדיון בשנים האחרונות לא רק על רקע הנגיסה בתקציבי כלי התקשורת המסורתיים, אלא גם סביב סוגיית המס. התשלום לענקיות הרשת מועבר בדרך כלל לזרועותיהן בחו"ל – והן אינן משלמות כמעט מס על רווחיהן מפעילותן בישראל. "צריך להתייחס גם לקולות שמדברים על זה שגוגל ופייסבוק לא משלמים פה מסים, במדינת ישראל – ואני חייב לומר שזו סוגיה שמישהו חייב לתת עליה את הדעת", אומר מרגלית. "אגב, זו בעיה כלל-עולמית".

"ישראל היום" מאיים לעקוף את "ידיעות אחרונות"

לצד הדומיננטיות יוצאת הדופן של גוגל בתחום הפרסום המקוון, הנתונים שמסרה לפ"מ מסייעים לשרטט ביתר פירוט כמה מהמגמות הבולטות במדיניות הפרסום הממשלתית בשנים האחרונות. כך למשל, הירידה המתמשכת בתקציבים המופנים לפרסום בעיתונות הדפוס באה לידי ביטוי, באופן טבעי, בירידה קבועה בכספים המוזרמים ל"ידיעות אחרונות", שגרף בקביעות את החלק הגדול ביותר מעוגת הפרסום בעיתונות המודפסת.

אל מול הירידה הצפויה בהכנסות של "ידיעות אחרונות" מפרסום ממשלתי ניצבת עלייה קבועה וניכרת בסכומים שהוזרמו למתחרה החינמי, "ישראל היום"

בשנת 2012 רכשו גופים ממשלתיים מ"ידיעות אחרונות" פרסום ופרסום סמוי בכ-15.5 מיליון שקל. בשנה שלאחר מכן ירד הסכום במעט ל-14.7 מיליון שקל, וכעבור שנה, ב-2014, חלה בו ירידה נוספת, ניכרת יותר, והוא הסתכם ב-12.8 מיליון שקל.

אלא שאל מול הירידה הצפויה בהכנסות של "ידיעות אחרונות" מפרסום ממשלתי ניצבת עלייה קבועה וניכרת בסכומים שהוזרמו למתחרה "ישראל היום". חינמון הבית של ראש הממשלה בנימין נתניהו הוא אחד הגורמים המרכזיים לשבירת שוק הפרסום בעיתונות המודפסת, ומחירי הפרסום בו נמוכים באופן ניכר מאלו של "ידיעות אחרונות" – וזאת אף שחלוקתו החינמית במאות אלפי עותקים מדי יום אמורה היתה לאלצו לגבות מחירים גבוהים ממפרסמיו.

תקציב הפרסום הממשלתי בעיתונות הדפוס, 2012–2014 (במיליוני שקלים)

הנתח של "ידיעות אחרונות" מצטמצם, זה של "ישראל היום" צומח. נתונים: לפ"מ (לחצו להגדלה)

בשנים האחרונות, כך עולה מנתוני לפ"מ, חלקו של "ישראל היום" בעוגת הפרסום עולה באופן קבוע. בשנת 2012 רכשו גופי ממשל מהחינמון פרסום בשווי 5.8 מיליון שקל. בשנת 2013 עלה הסכום באופן ניכר, והגיע ל-8.3 מיליון שקל. בשנת 2014 חלה עלייה נוספת בהיקף התקציב שהופנה ל"ישראל היום", והוא הסתכם ב-9.4 מיליון שקל.

שלדון אדלסון (צילום: אנה קפלן)

לשם המחשה, בשנה הראשונה שעליה נמסרו הנתונים עמד תקציב הפרסום הממשלתי ב"ישראל היום" על שליש בלבד (37.4%) מתקציב הפרסום ב"ידיעות אחרונות". בשנה השלישית כבר היה תקציב הפרסום הממשלתי של החינמון כמעט כפול, ומגיע ל-73.4% מזה של "ידיעות אחרונות". משום שנתוני 2015 של לפ"מ עדיין אינם זמינים, לא ברור אם בשנה שחלפה מאז נמשכה המגמה. מהנתונים כפי שנמסרו לא ניתן ללמוד אם משמעות המגמה היא עלייה בהיקף הפרסומות הממשלתיות ב"ישראל היום" או עלייה במחירי המודעות שגובה החינמון – או שילוב של שתי האפשרויות הללו.

עיתון שנתוניו מעידים על יציבות יחסית הוא "הארץ", שבשנת 2012 קיבל תקציבי פרסום ממשלתיים בסך כולל של 4.7 מיליון שקל. חרף ירידה בשנת 2013 (אז הוקצו לעיתון 3.7 מיליון שקל), בשנת 2014 עמד התקציב שהופנה ל"הארץ" על 4.6 מיליון שקל. תקציב הפרסום ב"גלובס" היה יציב גם הוא: 3 מיליון שקל בכל אחת משלוש השנים שנסקרו במסמך של לפ"מ.

הטלטלות שעברו על "מעריב", שבשנים 2012‒2014 החליף ידיים פעמיים, נקלע למשבר תזרימי אקוטי, איבד מנויים ומפרסמים רבים ובשלב מסוים אף פסק מלהתפרסם, ניכרות גם בנתח תקציבי הפרסום הממשלתיים של היומון. בשנת 2012, שלאורך רובה שלט ב"מעריב" הטייקון נוחי דנקנר, זכה העיתון לפרסום ממשלתי בהיקף של 4.7 מיליון שקל, ועוד 800 אלף שקל שהוקצו לאתר האינטרנט nrg מעריב.

בשנת 2013, שבה הוחזק העיתון על-ידי שלמה בן-צבי ובני משפחתו, הצטמק הנתח של "מעריב" ל-3.4 מיליון שקל (הנתונים על היקף הפרסום ב-nrg מעריב באותה שנה אינם מפורטים). בשנת 2014, שבתחילתה הושם העיתון בהקפאת הליכים ובהמשכה הפסיק להופיע – עד לאחר שנרכש בידי אלי עזור – זכה "מעריב" בכספי פרסום ממשלתיים בסך 1.44 מיליון שקל בלבד.

התקשורת המשודרת: ערוץ 2 וגלי-צה"ל בפסגה

בתחום הטלוויזיה שולטות זכייניות ערוץ 2, קשת ורשת, שזכו לנתח כולל של 62.5% מכספי הפרסום הממשלתיים במסך הקטן – כ-39 מיליון שקל ממוצע בשנה (המסמך שנמסר מלפ"מ אינו כולל נתונים על אופן התפלגות התשלום בין שתי החברות). כמעט כל שאר העוגה, 28.8%, הוקצתה לערוץ 10, עם הכנסה ממוצעת של כ-18 מיליון שקל בשנה.

מהנתונים שהועברו עולה מגמה של צמצום עקבי של תקציבי הפרסום שהוזרמו לערוץ 10 בשנים 2012‒2014: בשנה הראשונה מבין השלוש נרכש מהערוץ פרסום בעלות של 20 מיליון שקל; בשנה השנייה צומצם הסכום ל-17.4 מיליון שקל; ובשנה השלישית הוא הסתכם ב-16.8 מיליון שקל.

תקציב הפרסום הממשלתי בטלוויזיה, 2012–2014 (במיליוני שקלים)

נתונים: לפ"מ (לחצו להגדלה)

בתחום הרדיו חל מהפך. רוב תקציב הפרסום הממשלתי בתחום זה הופנה לשני גופי השידור המשדרים בכל הארץ, קול-ישראל וגלי-צה"ל (תחנות הרדיו האזוריות והמגזריות, המוחזקות על-ידי בעלים פרטיים, זוכות יחד לנתח של כ-30% מעוגה זו). ב-2012 זכו תחנות קול-ישראל לתקציב פרסום ממשלתי בסך 10.4 מיליון שקל; הכנסותיהן של גלי-צה"ל וגלגל"צ מפרסום ממשלתי היו באותה שנה פחות ממחצית: 5 מיליון שקל.

שנה לאחר מכן חל שינוי דרסטי באופן חלוקת התקציב: התחנות הצבאיות קיבלו מהמדינה 12.6 מיליון שקל עבור פרסום – פי שניים וחצי מהתקציב שהופנה אליהן ב-2012. במקביל, עלות הפרסום בתחנות קול-ישראל הצטמצמה, ועמדה ב-2013 על 7.2 מיליון שקל. בשנת 2014 פחתו הכנסותיהן של גלי-צה"ל וגלגל"צ מפרסום ממשלתי, ועמדו על 6.5 מיליון שקל. הפרסום בתחנות קול-ישראל הצטמצם גם הוא, ועמד ב-2014 על 5.3 מיליון שקל בלבד.

"מגמה מתגברת ומתמשכת"

מסירת הנתונים המפולחים על הוצאות הפרסום של הגופים הממשלתיים אינה דבר של מה בכך. פנייה בנושא שהועברה למשרד התקשורת לפני שנה וחצי נענתה בסירוב מצד הממונה על יישום חוק חופש המידע במשרד התקשורת דאז, עו"ד ניצן לבנה. "אופן חלוקת תקציב המדיה לכל ערוץ מדיה ספציפי מהווה סוד מסחרי שהינו בעל ערך כלכלי ושפרסומו עלול לפגוע פגיעה ממשית בערכו", מסרה עו"ד לבנה למבקש המידע, ששמו לא פורסם.

עו"ד אלעד מן (צילום: יובל טבול)

פנייה משותפת של עמותת הצלחה ו"העין השביעית", שהוגשה בחודש יוני האחרון, נענתה באופן חלקי בלבד – אך בעקבות פנייה חוזרת החליט היועץ המשפטי של לפ"מ, עו"ד נתן בן-יקיר, להיענות לבקשה ולהתיר את פרסום הנתונים.

"קיימת חשיבות גדולה בחשיפה מפורטת של מגמות המשנה ושל הנתונים המפולחים הנוגעים לשוק הפרסום הממשלתי. אנחנו שמחים שהצלחנו להביא תמונה מדויקת יותר לידיעת הציבור, אחרי שיג ושיח מקצועי וענייני עם לפ"מ, גם אם הפילוח אינו מלא", מסר בהקשר זה עו"ד אלעד מן, היועץ המשפטי של עמותת הצלחה ויו"ר עמותת "העין השביעית", שהגיש את הפנייה למשרד התקשורת.

"הנתונים החדשים מאפשרים לקבל מושג ברור ומוגדר יותר על התפקיד החשוב, המרכזי והגדל בהתמדה של פלטפורמות מקוונות שאינן חלק משוק הפרסום והשיווק המסורתי. ניתן לחשוב על כמה הסברים לכך ‒ בין השאר, תפיסה משתנה לגבי האפקטיביות והאטרקטיביות של הפלטפורמות המקוונות לצורך קידום תכנים וחומרים קיימים שאינם פרסום קונבנציונלי", הוסיף עו"ד מן.

"קידום פוסטים או תכנים קיימים של גורמים ממשלתיים ואחרים חורג מתפיסה קלאסית של פרסום ממשלתי, ומעניין לראות את האפקטיביות שלו ואת הגברת השימוש בו לאורך זמן. אין ספק שלא מדובר כאן באירוע רגעי, אלא במגמה מתגברת ומתמשכת. יהיה גם מעניין לראות בעתיד הקרוב, ולאחר תום השנה, אם המגמות הללו נמשכו גם ב-2015 באותו אופן שבו נצפו בשלוש השנים שלפני כן".

* * *

לעיון בנתונים כפי שהתקבלו מלשכת הפרסום הממשלתית

להורדת הקובץ (PDF, 227KB)