מבין שבעת אתרי החדשות שנבדקו במסגרת דירוג הפרסום הסמוי ברשת, אתר "דה-מרקר" דורג במקום השני, אחרי האתר-האח "הארץ". אף שבגזרת הפרסום הסמוי "דה-מרקר" נקי יותר ממתחריו העיקריים, "גלובס" ו"כלכליסט", הוא אינו נקי לחלוטין מגילויים של חדירה שיווקית לתכנים המוצגים בו כמערכתיים.

העורך הדיגיטלי של "דה-מרקר" אומר כי לאנשי המערכת יש מנדט לפסול את עיצובם של עמודי התוכן הממותג אם לדעתם הבידול בינם לבין העמודים המערכתיים אינו ברור דיו

באתר "דה-מרקר" מתקיימת לכאורה הפרדה מובהקת, גלויה ורב-שכבתית, בין פרסום סמוי לתוכן מערכתי. בראש מדורים פרסומיים כמו "משפט ועו"ד", "ניפגש בבית" או "נדל"ן בחו"ל" מתנוססת כותרת באנגלית ובעברית המורה על אופי המדורים.

בעבר, הכותרת באנגלית קראה "TheMarker Branded Content", וזו שבעברית קראה "תוכן מסחרי". לאחרונה לקח האתר צעד דווקא בכיוון שמסווה את אופיין המסחרי של הרשימות, ובמקום להחליף את הכותרת ל"תוכן פרסומי" שינה אותה ל"תוכן ממותג" (ובאנגלית: "The Marker Labels"). עם זאת, הבולטות שבה משובץ הגילוי הנאות יוצאת דופן בהשוואה לאתרי חדשות ישראליים אחרים.

גולשים חדי אבחנה ישימו לב לשלל רמזים נוספים המבדילים את העמודים הפרסומיים של אתר "דה-מרקר" מעמודי המערכת. כך, לדוגמה, הגופן והעימוד בדפים המסחריים שונים מעט מאלו המאפיינים את הדפים המערכתיים, ולהבדיל מעמודי כתבות מערכתיות ב"דה-מרקר", בעמודים הפרסומיים אין אפשרות להשאיר תגובות.

"תוכן ממותג". גילוי נאות באתר "דה-מרקר"

זאת ועוד: לקיצורי הדרך שמובילים מדף הבית אל המדורים המסחריים מראה שונה. מי שיציב את סמן העכבר על טור ה"חדשות" בסרגל הניווט העליון של דף הבית יגלה כי נפתחה בפניו רשימה של הפניות למדורים, רובן בעלות רקע לבן, אך שתיים מהן מופיעות על רקע אפור. אלו הן ההפניות למדורים הפרסומיים.

בידול נוסף נוכח ברשימת הקישורים שבתחתית דף הבית, שם מובדלים המדורים המסחריים מיתר המדורים ומופיעים תחת הכותרת "שיתופי פעולה". כמו באתר "הארץ", הפניות ישירות המכוונות את הגולשים מדף הבית ל"כתבות" במדורים הפרסומיים מופיעות דרך קבע תחת הכותרת הרומזנית "פרויקטים מיוחדים". גם כתובת האינטרנט של המדורים הפרסומיים מובדלת מכתובת האינטרנט של המדורים המערכתיים של "דה-מרקר", באמצעות המלה "commercial" או "promotional".

המידע בשיתוף הבנק

אליחי וידל, העורך הדיגיטלי של "דה-מרקר", מסר ל"העין השביעית" כי באתר אין כל פרסום "סמוי", אלא רק "תוכן ממותג", וכי באתר מקפידים על הפרדה בין התכנים המסחריים לתכנים המערכתיים. לדבריו, המחלקה המסחרית נפרדת לחלוטין מהמערכת, שעובדיה כפופים אך ורק לעורכים ואינם מועסקים במשימות מסחריות. המחלקה המסחרית, הוסיף, שוכנת בקומה נפרדת מקומת המערכת, ולאנשי המערכת אין כל מעורבות בתכנים שבעמודים הממותגים. עוד הבהיר וידל כי לאנשי המערכת יש מנדט לפסול את עיצובם של עמודי התוכן הממותג אם לדעתם הבידול בינם לבין העמודים המערכתיים אינו ברור דיו.

בחינה מעמיקה של אתר "דה-מרקר" מגלה שגם האתר שעורכיו מקפידים על סטנדרטים גבוהים של אתיקה חוטא בערבוב מבלבל בין תוכן מערכתי לפרסומי

עם זאת, בחינה מעמיקה יותר של אתר "דה-מרקר" מגלה שגם האתר שעורכיו מקפידים על סטנדרטים גבוהים של אתיקה חוטא בערבוב מבלבל בין תוכן מערכתי לפרסומי. ראשית, תוכן מערכתי של "דה-מרקר" משולב בערוצים הפרסומיים, עובדה המשווה להם אמינות. בעמוד הבית של הערוץ "נדל"ן בחו"ל", לדוגמה, מופיעה הפניה קבועה לתוכני נדל"ן מערכתיים מאתר "דה-מרקר". במדור "משפט ועו"ד" מופנים הקוראים אל הכתבות והידיעות הפופולריות במדור המשפטי המערכתי של "דה-מרקר", "דין וחשבון".

במדור "נדל"ן בחו"ל" מופיעות כתבות הנושאות קרדיט למחבר, נתן שבע, המוגדר באתר ככתב לענייני שוק ההון. עצם העובדה שבמדור פרסומי ניתן קרדיט למחבר של כתבה פרסומית, ועוד יותר מכך – הקרדיט ניתן לעיתונאי המערכת, עשויים לגרום לגולשים להסיק שלפניהם תוכן מערכתי, ולא היא. מי שיקרא את הכתבות הללו עשוי למצוא בהן ציטוט מפי מנכ"ל פרופימקס, נותנת החסות למדור הפרסומי.

"פרויקטים מיוחדים". הפניות פרסומיות נטולות גילוי נאות, מתוך דף הבית של "דה-מרקר"

הבלבול גובר בערוצים אחרים, שאינם מוגדרים רשמית "תוכן ממותג". בערוץ "עושים עסק", המוקדש לעסקים קטנים ובינוניים, מופיעה תיבה המודיעה כי הוא נעשה "בשיתוף בנק הפועלים" ומקשרת את הגולש לדף הבית של הבנק. גם המודעות שבערוץ הן כולן מטעם הבנק, שלו שיתוף פעולה מסחרי קבוע עם כלי תקשורת אחרים סביב תחום העסקים הקטנים. בעמוד הבית של "עושים עסק" מופיעה גם מודעה קבועה המציעה למקליק עליה "עצות לעסקים קטנים", שאינה אלא מודעה נוספת לבנק הפועלים.

הערוץ "עושים עסק" מציע ידיעות מערכתיות מטעם כותבים שונים מקבוצת "הארץ", לצד "מדריכים" שנכתבים על-ידי כותבים מן החוץ, לאו דווקא מטעם בנק הפועלים. להבדיל משיתופי הפעולה המסחריים של בנק הפועלים עם כלי תקשורת אחרים, ולהבדיל מהערוצים הפרסומיים המוצהרים של "דה-מרקר", ב"עושים עסק" קשה למצוא ידיעות חדשותיות המקדמות את נותן החסות. מהבחינה הזו, מדובר במדור מערכתי לחלוטין, למעט ה"מדריכים" שהוא מציע. עם זאת, יש לציין כי עורך המדור, העיתונאי אורן מג'ר, שחתום על רבות מהידיעות המופיעות בו, מועסק רשמית על-ידי המחלקה המסחרית של "דה-מרקר" ולא על-ידי המערכת.

שקופית סיום בתוכנית הרשת "מאני טיים" של "דה-מרקר" ובית-ההשקעות אקסלנס (צילום מסך)

הערבוב בין פרסום למערכת בולט גם בסדרת הסרטונים שמופיעים במדור "מאני טיים", המופקים בשיתוף עם בית-ההשקעות אקסלנס. סרטונים אלה מקודמים תדיר בכל רחבי אתר "דה-מרקר". את "מאני טיים" יוצרת ומגישה דפנה מאור, עורכת בכירה ב"דה-מרקר", המופקדת על הכלכלה העולמית.

לכאורה מדובר בסדרת סרטונים חינוכית, מעין קורס מבוא בסיסי למושגי יסוד בכלכלה. עם זאת, לרוב הפרקים מבנה קבוע המוביל את הצופה ליעד קבוע. בתחילת כל סרטון מציגה מאור סוגיה הנוגעת לעולם הכלכלי, ובהמשך היא מעלה שאלות ובעיות הנובעות ממנה. בדיוק ברגע שבו הצופה מרגיש מעט מבולבל מופיע נציג אקסלנס, בדרך כלל יניב חברון, הכלכלן הראשי של בית-ההשקעות, ומספק את דעתו המקצועית.

בקרדיטים שבסוף הסרטונים מוגדר חברון כ"אורח", אולם הסרטונים ממצבים אותו כהרבה יותר מזה. הוא נותן העצות, פותר הבעיות, המומחה שאליו אפשר (וכדאי) לפנות. דווקא בתחום רגיש כל-כך, כמו השקעות כספים, מאפשר "דה-מרקר" לנציג בכיר של גוף מסחרי לתפוס את עמדת המומחה הניטרלי לכאורה.

איך שוקלל הניקוד?

מבין ששת האתרים שדורגו אחרי "הארץ" בדירוג הפרסום הסמוי, אתר "דה-מרקר" זכה לניקוד הגבוה ביותר בשניים משלושת התחומים שנבדקו: בגזרת העיצוב קיבל האתר 5.3 נקודות מבין שבע האפשריות, ובגזרת הגילוי הנאות קיבל 4.4 נקודות. בגזרת התוכן קיבל האתר ניקוד נמוך יותר: 3.8 נקודות. הניקוד המשוקלל: 4.3.

• להרחבה על אופן החישוב לחצו כאן