התנהלותו הכלכלית של היומון הנפוץ "ישראל היום", המעלה ספקות בנוגע למודל העסקי שלו, עשויה להתברר כמנוגדת לחוק הישראלי – כך עולה מחוות דעת משפטית שהוגשה בשבוע שעבר לחברי-הכנסת, ביום שבו עלה להצבעה ואושר בקריאה טרומית "חוק 'ישראל היום'". חוות הדעת, שעליה חתומים פרופ' מרדכי קרמניצר וד"ר תהילה שוורץ-אלטשולר, הוגשה למחוקקים מטעם המכון הישראלי לדמוקרטיה (מו"ל אתר זה), כחומר רקע לקראת ההצבעה על הצעת החוק שהגישו ח"כ איתן כבל ועמיתיו.

"גביית מחירי פרסום נמוכים מדי, לא בשל שיקול עסקי אלא בשל ניסיון לפגוע במתחרים, שנאלצים, בתורם, לגבות מחירים נמוכים – היא מסוכנת"

לגישתם של פרופ' קרמניצר וד"ר שוורץ-אלטשולר, מדובר בהצעה פסולה, שאישורה עתיד לפגוע בחופש העיתונות ובחופש העיסוק. "אנו מתנגדים להצעת החוק משום שמעורבות של חברי-כנסת ופוליטיקאים בהסדרה ישירה של אמצעי תקשורת קונקרטי היא הרסנית עבור הזכות לחופש ביטוי ועיתונות ומסוכנת לדמוקרטיה השברירית שלנו", נכתב בחוות הדעת.

"תפקיד מרכזי של התקשורת הוא לבקר את נבחרי הציבור, ולכן יש לחשוש מפני מעורבות של המבוקרים בהסדרת פעולתם של אמצעי התקשורת. מי שמתלהב מהצעת החוק המסדירה של היום, צריך לחשוש מפני ההצעה שתגיע מחר ושלא תהיה לרוחו", נכתב עוד.

בהמשך מתייחסים המחברים לאופן שבו ראוי, לדעתם, לטפל ביומון החינמי. הצעת החוק של ח"כ כבל ושותפיו, הם כותבים, "איננה מתמודדת עם שורש הבעיה הקיימת היום בשוק העיתונות המודפסת, ומבטאת עמדה מיושנת ביחס לשוק התוכן בכלל". הבעיה המרכזית שיוצרת התנהלותו של "ישראל היום" אינה חלוקתו החינמית, שבה מתמקדת הצעת החוק, כי אם גביית מחירים שוברי שוק עבור פרסום מודעות בין דפיו.

שלדון אדלסון עם רעייתו, מרים. ירושלים, 27.10.06 (צילום: אלכס קולומויסקי)

"הבעיה היא במחירי הפרסום, הנמוכים עד פי שלושה ב'ישראל היום' מאשר ב'ידיעות אחרונות'", כתבו פרופ' קרמניצר וד"ר שוורץ-אלטשולר בהתבסס על גילויים שהתפרסמו בחודשים האחרונים ב"העין השביעית". "תופעה זו איננה מוזכרת בכלל בהצעת החוק, למרות שהשפעתה על המצב בשוק העיתונות שעימו ההצעה מבקשת להתמודד רבה עשרת מונים".

על רקע זה מציעים מחברי חוות הדעת לטפל, בין היתר, בתופעת תמחור המודעות הנמוך ב"ישראל היום" בכלים משפטיים שקיימים כבר בספר החוקים של מדינת ישראל. "יש להפעיל את דיני ההגבלים העסקיים הקיימים", הם כותבים. "גביית מחירי פרסום נמוכים מדי, לא בשל שיקול עסקי אלא בשל ניסיון לפגוע במתחרים, שנאלצים, בתורם, לגבות מחירים נמוכים – היא מסוכנת.

"יש מפרסמים שעל כל שקל שהם שמים על מודעה... הם מקבלים הרבה יותר בתמורה". פרסומת עצמית של מחלקת המודעות ב"ישראל היום", 2014-2013

"היא עשויה להביא לפגיעה באמצעי תקשורת מתחרים. ייתכן שהיא משקפת ניסיון ליצור הפסד בהווה על חשבון רווח בעתיד – התנהגות שעשויה להיות אסורה לפי דיני התחרות, גם אם עדיין אין מדובר במונופול מוכרז. הצעת החוק שלפנינו איננה מעניקה לממונה על ההגבלים העסקיים שום כלי גמיש או יעיל שיאפשר לו להתמודד עם שוק העיתונות כשוק כפול פנים: תפוצה ופרסומת.

"יש לאסור על הצעות מכר של מודעות או של גליונות במחירי הפסד או בחינם – למדינה", קובעים המחברים בהקשר זה. "על בתי-המשפט לראות הצעות מכר לפרסום שנותן אמצעי תקשורת למי מרשויות המדינה, במחירי הפסד, כ'הצעה תכסיסנית פסולה' הניתנת לביטול על-ידי כללי המשפט המינהלי".

בהמשך חוות הדעת מתייחסים הכותבים להתקשרות מעוררת התהיות בין "ישראל היום" למינהל הרכש הממשלתי. על-פי הסכמים שנחתמו בין הצדדים, זה כשנתיים ש"ישראל היום" מספק בחינם גליונות לבתיהם של עובדי מדינה זכאים, על אף שמהציבור הרחב גובה העיתון עבור המשלוח 52.90 שקל בחודש (סכום שבדומה למחירי המודעות ב"ישראל היום", נופל גם הוא מהסכום שגובה המתחרה העיקרי של החינמון).

"יש לראות בהתקשרות האחרונה של 'ישראל היום' עם מינהל הרכש הממשלתי לצורך אספקת העיתון לעובדי מדינה שונים בחינם הפרה של דיני המכרזים והטבה כספית לא ראויה שגורם פרטי מעניק למדינה או לפקידיה", נכתב בחוות הדעת.

"החלוקה הזאת אסורה", מחדדת ד"ר שוורץ-אלטשולר בשיחה עימה. "זה כבר מחוץ לתחום של דיני מכרזים. זו מתנה. כשהתוצאה של מכרז הוא אספקה של מוצר במחיר אפס, זה לא מכרז. יש כאן בעיה של מתן טובת הנאה למדינה, ומול טובת הנאה יש סכנה של דרישה לתמורה עקיפה".

טקטיקות גלויות, טקטיקות סמויות

לצד השימוש בדיני ההגבלים העסקיים לבחינת התנהלותו של "ישראל היום", מציעים מחברי חוות הדעת לתקנם ולהתאימם למציאות העכשווית. אחד השינויים המוצעים הוא קביעה של "סעיף מטרה שיקבע באופן מפורש כי מטרת ההתייחסות המיוחדת לתעשיית העיתונות בתוך דיני ההגבלים העסקיים היא האינטרס הציבורי בשמירה על תעשיית עיתונות עצמאית, תחרותית, מגוונת ופלורליסטית".

"אם משרד ממשלתי או מועמד פוליטי זה או אחר יכולים לרכוש חבילת פרסום הכוללת פרסום גלוי ופרסום סמוי לאג'נדה פוליטית, [...] המדובר בהטעיה שורשית של הציבור, שהשלכותיה רעות לא פחות מאשר מימון גלוי של עיתון על-ידי בעל הון שלו אג'נדה גלויה"

מתוקף גישה זו מציעים המחברים לשנות גם את התנאים שבהם גוף עיתונאי מוכרז כמונופול – הגדרה הנדרשת כדי להשית על אותו גוף הגבלות ופיקוח מוגבר, כדי שלא יצבור עוצמה מוגזמת. בהכרזת המונופול של "ידיעות אחרונות" (שבוטלה ב-2010, על רקע התבססות "ישראל היום") נכתב כי העיתון שולט ב"למעלה ממחצית הענף". פרופ' קרמניצר וד"ר שוורץ-אלטשולר מציעים לקבוע כי בשוק התקשורת גם מי שישלוט ב-30% מהשוק יוכרז כבעל מונופול.

"התניה כזאת קיימת, למשל, בחוק ההגבלים העסקיים בבריטניה, ומבטאת השקפה שלפיה יש לאסור התנהגויות אנטי-תחרותיות בשוק התוכן כדי לקדם שלושה מתחרים בשוק, ולא רק שניים", נכתב בחוות הדעת. לדברי ד"ר שוורץ-אלטשולר, קביעה כזאת היתה מאלצת את הממונה על ההגבלים העסקיים למנוע משלדון אדלסון את רכישת העיתון "מקור ראשון" ואתר החדשות nrg, שני גופים עיתונאיים שהועברו לחזקתו של המיליארדר האמריקאי באישור הממונה מוקדם יותר השנה.

עוד מציעים מחברי חוות הדעת לקבוע חזקה שלפיה "כל הסדר בין חברות השולטות על עיתון יומי בעל תפוצה ארצית לבין כל חברה אחרת העוסקת בתוכן עיתונאי בכל מדיום בהפקה, בהפצה או ביצירת תכנים, ייחשב הסדר כובל. קביעה כזו תחייב אישור בית-הדין להגבלים עסקיים להסדרים בתחום התקשורת ותאפשר לפקח על המשך תהליכי ריכוזיות".

השינויים שמבקשים פרופ' קרמניצר וד"ר שוורץ-אלטשולר להכניס בחוק הישראלי ממלאים אחר צורך אחר שעליו הם מצביעים: הגברת השקיפות בתעשיית העיתונות. "החששות מפני צבירת כוח רב מדי בשוק העיתונות והתקשורת הם מוצדקים. אבל הדרך להתמודד איתם היא לתמוך בקולות רבים ככל האפשר בשוק התקשורת, ולתבוע שקיפות וגילוי של אינטרסים כלכליים ופוליטיים שעומדים מאחורי הסיקור העיתונאי", הם כותבים, ומתייחסים לפרקטיקה של פרסום סמוי, הנפוצה במיוחד ב"ידיעות אחרונות".

"בהקשר זה מדובר הן בגילוי כללי והן בטיפול בפרקטיקה הנפסדת שפשתה לאחרונה בשוק העיתונות: מודל שלפיו ניתן לרכוש תוכן חדשותי בעיתון. לא תוכן פרסומי, אלא תוכן הנחזה להיות חדשותי. אם משרד ממשלתי או מועמד פוליטי זה או אחר יכולים לרכוש חבילת פרסום הכוללת פרסום גלוי ופרסום סמוי לאג'נדה פוליטית, להישגים של משרד ממשלתי או לתמיכה בחבר-כנסת מסוים – וזאת ללא שום גילוי שמדובר בתוכן ממומן, המדובר בהטעיה שורשית של הציבור, שהשלכותיה רעות לא פחות מאשר מימון גלוי של עיתון על-ידי בעל הון שלו אג'נדה גלויה. הצורך הבוער הוא למנוע מצב שבו נבחרי ציבור ומועמדים פוליטיים קונים שלטון בכסף, בהתאם לטקטיקות ההופכות מגוונות יותר ויותר, גלויות וסמויות כאחת".

לקראת סופה של חוות הדעת מתייחסים המחברים לקשר בין הקו המערכתי של "ישראל היום" ומטרותיו הפוליטיות של ראש הממשלה בנימין נתניהו לאפשרות שהחינמון נועד למטרות תעמולה פוליטית בשירותו. "'ישראל היום' מבקש להשפיע על פוליטיקה, על דעת קהל ועל הבחירות", כותבים פרופ' קרמניצר וד"ר שוורץ-אלטשולר. "בעלי הון מבקשים להשפיע על רגולטורים ועל חברי ועדת הכלכלה של הכנסת. חוקי מימון המפלגות וחוקי הבחירות בישראל יועדו מאז ומעולם למנוע מצב שבו דעת קהל נרכשת בכסף. התסכול הוא מכך שתופעת 'ישראל היום' נתפסת כתעמולה שאיננה כפופה לחוקי מימון המפלגות.

"אמנם, 'ישראל היום' מגדיר את עצמו כמי שאמור להשיב את האיזון למערכת התקשורת הישראלית, אבל הוא איננו עיתון ימין. הוא עיתון שתומך במועמד פוליטי מסוים. אנו קוראים למבקר המדינה לפרסם חוות דעת או גילוי דעת באשר לשאלה האם מצב שבו בעל הון מזרים כסף לאמצעי תקשורת ללא מודל עסקי במטרה לתמוך במועמד פוליטי מסוים, שזהותו ברורה, אינה פגיעה בחוקי מימון הבחירות".

"ישראל היום": "התפתחויות תחרותיות חיוביות"

בתגובה לפניית "העין השביעית" ביקשו ב"ישראל היום" למסור חוות דעת נגדית לזו של פרופ' קרמניצר וד"ר שוורץ-אלטשולר, שאותה חיבר הממונה על ההגבלים העסקיים לשעבר עו"ד דרור שטרום. חוות הדעת הוגשה לעו"ד אביגדור קלגסבלד, שייצג את הבעלים שלדון אדלסון, ולדברי דובר "ישראל היום", דרור שרביט, מטפל כיום בהיבטים החוקיים של יוזמות החקיקה נגד העיתון.

חוות הדעת שחיבר עו"ד שטרום גורסת כי קביעותיהם של פרופ' קרמניצר וד"ר שוורץ-אלטשולר בנוגע להתנהלותו הפיננסית של "ישראל היום" אינן מדויקות; לדבריו, כניסתו של "ישראל היום" לשוק התקשורת דווקא הגבירה את חיוניותו של הענף, ולא פגעה בו; הצעת מנויי חינם לעובדי מדינה אינה עוברת על החוק ותמחור המודעות אינו מתאים לטיפול הממונה על ההגבלים. בחוות הדעת המלאה ניתן לעיין כאן, בדיווח שכותרתו "התפתחויות תחרותיות חיוביות".

* * *

לקריאת חוות הדעת המלאה של פרופ' מרדכי קרמניצר וד"ר תהילה שוורץ-אלטשולר

להורדת הקובץ (PDF, 396KB)