בינואר 1954 מונה רב-סרן אריאל שרון לפקד על גדוד הצנחנים 890 שלתוכו נמזגה יחידה 101, שבראשה עמד עד אז. מינויו של שרון לפקד על גדוד הצנחנים נועד להטמיע בתוכו את ערכי הלחימה שפותחו ויושמו ביחידת הקומנדו הזעירה שעליה פיקד שרון קודם לכן. בד בבד חשף התפקיד החדש את שרון לקהלים הולכים ומתרחבים ולמגעה המתעתע של התקשורת.

עד אז, קיומה של יחידה 101, התנהלותה ועולם המושגים שהדריך אותה היו ידועים למתי מעט בצה"ל ובמערכת השלטונית. מעלליה אמנם הידהדו היטב, לא רק במרחב הציבורי הישראלי, אלא במזרח התיכון כולו ואף בזירה הבינלאומית, אך היא נחשבה ליחידת קומנדו סודית שאין מדברים עליה בפומבי. וכך, פעולות תגמול ומעשי תקיפה יזומים שביצעה היחידה בגדה המערבית (אז בשלטון ירדן) וברצועת עזה (אז בשלטון מצרים) לא יוחסו ישירות ל-101 או שהוכחשו כליל (ראש הממשלה, דוד בן-גוריון, הצהיר מעל בימת הכנסת כי שום יחידה של צה"ל לא היתה מעורבת בפשיטה על קיביה, שהסתיימה בהרג עשרות אזרחים ירדנים).

קיומה של יחידה 101 היה ידוע למתי מעט. מינויו של שרון למפקד גדוד הצנחנים שינה את כללי המשחק התקשורתיים

כל זה השתנה כששרון מונה לפקד על גדוד הצנחנים. מעתה היה למדיניות התגמול הנוקשה של צה"ל תג זיהוי ששירת הן את צרכיה הבטחוניים והמדיניים של ישראל והן את האינטרסים האישיים של מפקד הכוח, אריאל שרון. שכן, בתפקידו הקודם כמפקד יחידה 101 הסתבך שרון לא פעם במאבקים אישיים ותדמיתיים עם קצינים אחרים בצה"ל ועם הממונים עליו. פעולות התגמול שיזם, או שנמסרו לביצועו, קיבלו לא פעם ממדים בלתי צפויים. הוא חינך את לוחמיו לשוש אלי קרב ולהכות ללא רחם באויב, שהיה לא פעם אוכלוסייה אזרחית ירדנית (הזהות הפלסטינית לא היתה מפותחת באותם ימים).

תוצאות הפעילות הזו הסבו לעתים מבוכה למדינה וגרמו למתיחות בתוך המטכ"ל. שרון מצא את עצמו בעימותים עם מפקדיו, וגם עם הדרג המדיני, וחש (כך, מכל מקום, טען) שנעשה לו עוול ושהטענות נגדו הן כסת"ח של הממונים עליו. הוא נזקק לגיבוי וקיבל אותו בעיקר מחבורת הלוחמים שהקיפה והעריצה אותו. מינויו למפקד גדוד הצנחנים שינה את כללי המשחק התקשורתיים.

האלופים חיים בר-לב, אריאל שרון (במרכז) וישעיהו גביש בביקור בנגב, 1.6.1967 (צילום: דוד רובינגר, לע"מ)

המזג הלוחמני של שרון, שאיפתו להצליח במשימות שהוטלו עליו ולהרשים את סביבתו, רצונו לזכות בתהילת מצביאים והזדהותו המוחלטת עם צורכי הביטחון של המדינה כפי שהוא תפס אותם המשיכו להדריך את התנהלותו כמפקד הצנחנים. התוצאה דמתה לזו שהושגה בהיותו מפקד 101: פשיטות ומבצעים צבאיים שתיכנן והוציא אל הפועל הפתיעו פעם אחר פעם את מפקדיו ואת הממשלה (התקפה על מחנה הצבא המצרי בעזה, פברואר 1955; פשיטה על מוצבים סוריים ליד הכנרת, דצמבר 1955; כיבוש מצודת כונתילה בסיני, אוקטובר 1955; התקפה על משטרת קלקיליה, אוקטובר 1956).

"מעניין שדווקא עכשיו מזמינים אותי לעורכי העיתונים. לא עשו כך כאשר ניהלתי עשרות מבצעים בעבר. כנראה רוצים שדווקא אני אמסור לציבור את מספר האבידות הגדול, שהיה בלתי נמנע"

המבצעים האלה גרמו לאבידות כבדות אצל האויב והניעו את מנהיגיו לקבל החלטות צבאיות ומדיניות מרחיקות לכת (למשל, לאחר התקפת הצנחנים על מחנה הצבא המצרי בעזה, הגיע שליט מצרים, גמאל עבד אל-נאצר, למסקנה כי לא ניתן להשיג שלום עם ישראל, ולכן פנה לברית-המועצות וחתם על עסקת נשק גדולה עם  צ'כיה). הם גם עוררו מורת רוח בהנהגה הישראלית (משה שרת רטן ביומנו: "איפשרנו לגדוד הצנחנים להעלות את עניין הנקמה לדרגה של עיקרון"), ואף הניעה את בן-גוריון ומשה דיין (הרמטכ"ל באותם ימים) להפגיש את שרון עם עורכי העיתונים כדי להסביר את פשר האבידות הקשות (18 הרוגים ולמעלה מ-50 פצועים) שנגרמו לצה"ל בפשיטה על משטרת קלקיליה.

באוזני ידידו, העיתונאי אורי דן, התלונן אז שרון: "מעניין שדווקא עכשיו מזמינים אותי לעורכי העיתונים. לא עשו כך כאשר ניהלתי עשרות מבצעים בעבר. כנראה רוצים שדווקא אני אמסור לציבור את מספר האבידות הגדול, שהיה בלתי נמנע".

ראש הממשלה אריאל שרון והעיתונאי והדובר אורי דן, 2004 (צילום: משה שי)

אורי דן היה איש מפתח בהנגשת שרון לתקשורת ודרכה לציבור הרחב. דן היה לעיתונאי ב-1951, כאשר הובא למערכת "העולם הזה" כמלווה של מנהיגי שביתת הימאים בנמל חיפה. השובתים הציעו לאורי אבנרי להפקיד את דן (שהיה אז סטודנט להנדסה בטכניון במסגרת העתודה האקדמית) על סיקור שביתתם. אבנרי נענה, ודן הוכיח את עצמו כעיתונאי זריז וחרוץ. דן הביא את קשריו עם "העולם הזה" אל גדוד הצנחנים, שאת מעלליו סיקר מאוחר יותר ככתב "במחנה" ושבו נקשר נפשית לשרון ופיתח כלפיו הערצה ללא גבול, ובנה איתו יחסי ידידות ואמון הדוקים. מעללי הגבורה של גדוד הצנחנים קיבלו ביטוי בולט בשבועון המסוים.

שרון טיפס במעלה הקריירה הצבאית כשאורי דן מלווה את פעילותו בסיקור אוהד מאין כמוהו ב"מעריב"

לאחר מכן הפך אורי דן לכתב הצבאי של "מעריב", שהיה אז העיתון החשוב והנפוץ ביותר במדינה, וקשריו הטובים עם שרון ניכרו היטב בדיווחיו ובפרשנויותיו. מי שניסה להתחרות בו היה איתן הבר ב"ידיעות אחרונות", שנוכח עד כמה קשה להתמודד עם עיתון יריב הנהנה מגישה בלתי אמצעית לקצין שכוכבו דורך בצה"ל. שרון אכן טיפס במעלה הקריירה הצבאית כשאורי דן מלווה את פעילותו בסיקור אוהד מאין כמוהו. כך היה במבצע קדש, שבו התנהלותו של שרון במעבר המיתלה עוררה מחלוקת חריפה בתוך פיקוד הצנחנים ובתוך המטכ"ל, וכך היה בשנים הבאות, כאשר קידומו המטיאורי של שרון נבלם על-ידי הרמטכ"לים חיים לסקוב וצבי צור. באותן שנים, שבהן נאבק שרון על מעמדו בתוך צה"ל ואגב כך הסתכסך עם לא מעט מעמיתיו, הוא התוודע ישירות לכתבים הצבאיים ופיתח איתם יחסים של אהבה-איבה – בהתאם לאופן שבו סיקרו אותו.

ראש הממשלה יצחק רבין (מימין) עם יועצו אריאל שרון (במרכז). ביניהם: המזכיר הצבאי אפרים פורן. סיני, 27.1.1976 (צילום: משה מילנר, לע"מ)

יצחק רבין היה הרמטכ"ל שהסיר את המצור הפנימי, הבלתי מוצהר, שבו הוקף שרון בדרכו למטכ"ל. רבין העניק לשרון דרגת אלוף, צירף אותו למטה הכללי, וערב מלחמת ששת-הימים מינה אותו למפקד אוגדה. שרון לא עשה סוד מביקורתו על התנהלות הממשלה וראשה, לוי אשכול, בתקופת ההמתנה שקדמה למלחמה. הוא התעמת ישירות עם אשכול על רפיון הרוח שגילתה, לדעתו, הממשלה מול ההתגרות המצרית, ועירער גם בפני רבין על המענה הצבאי המוגבל, לדעתו, שהכין מול התוקפנות המצרית. השגותיו נודעו לציבור באמצעות חבורת העיתונאים שהקיפה את קרון המלחמה שלו. טענותיו של שרון (שותפים לדעתו היו גם האלופים אברהם יפה, בני פלד ועזר וייצמן) השתלבו בלחץ הציבורי והפוליטי שהופעל על אשכול ורבין. התוצאה היתה מינוי משה דיין לשר הביטחון, שהוביל לשינוי יסודי בתוכנית המלחמה.

בתקופה שבין מלחמת ששת-הימים למלחמת יום-הכיפורים העצים שרון את השימוש שעשה בתקשורת, כשהוא מתנער מכל המוסכמות שהיו מקובלות עד אז

שרון קנה את תהילתו כמצביא מחונן, יוצא דופן ביכולתו לקרוא את שדה המערכה, בקרב שניהל עם אוגדתו על מתחמי הצבא המצרי באבו-עגילה. הוא היה לאחד מגיבוריה הבולטים של ישראל במלחמת ששת-הימים והוא זכה למוניטין (המוצדקים) הללו תודות לחבורת העיתונאים שהקיפה אותו בימי המלחמה (אחת מהם היתה יעל דיין, בתו של שר הביטחון). שרון הקדיש שימת לב מיוחדת לקשריו עם העיתונאים וגילה ערנות רבה לאופן שבו הוא מוצג בתקשורת.

בתקופה שבין מלחמת ששת-הימים למלחמת יום-הכיפורים העצים שרון את השימוש שעשה בתקשורת, כשהוא מתנער מכל המוסכמות שהיו מקובלות עד אז. הוא קיים קשר ישיר עם עיתונאים, הציג להם את עמדותיו ושיתף אותם במידע שהיה נחלתו של המטכ"ל. עד כדי כך, שבאחת מישיבות המטכ"ל קם אלוף פיקוד צפון, דוד אלעזר, ובנוכחות שרון (ושר הביטחון דיין) מתח עליו ביקורת, האשים אותו בהדלפות מישיבות המטה, בחרחור מדנים ובגיוס התקשורת לצדד בהשקפותיו. במוקד הדיון המדיני-בטחוני באותם ימים עמדה סוגיית המענה הישראלי למלחמת ההתשה שהציתו המצרים לאורך תעלת סואץ. שרון חלק על התפיסה ההגנתית שהתגלמה בקו בר-לב (שהיה הרמטכ"ל באותה תקופה) וקרא להפעלת מענה צבאי דינמי ונייד. הוא הפיץ ברבים את השקפותיו הבטחוניות באמצעות הכתבים הצבאיים שעימם היה בקשר.

שר החקלאות אריאל שרון (מימין) וראש הממשלה מנחם בגין, משרד ראש הממשלה בירושלים, 9.8.1977 (צילום: יעקב סער, לע"מ)

עד מהרה הרחיב שרון את מעגל היכרויותיו התקשורתי. המחלוקת עם הרמטכ"ל ועם רוב חברי המטכ"ל גרמה לנידויו מתוכם וללחצים שהופעלו עליו לפרוש מצה"ל. הוא השיב מלחמה ואותת לראשי גח"ל (גלגול קודם של הליכוד) על כוונתו להצטרף אליהם לכשיפשוט את מדיו. המגמה הזו פורסמה בעיתונים, וכך הפך שרון ממושא סיקור בענייני צבא וביטחון למושא סיקור פוליטי. בסופו של דבר המסר הזה אכן הרתיע את ראשי תנועת העבודה, בעיקר את פנחס ספיר, שלקח דברים עם הרמטכ"ל בר-לב ושיכנע אותו להשאיר את שרון בצה"ל ולהיענות לציפייתו לקבל אחריות על פיקוד דרום.

שרון ניצל באופן מחושב את מסיבת הפרידה שלו מצה"ל להשמעת הכרזות כמו-פוליטיות. כמתוכנן,  הדברים זכו להד רב בכלי התקשורת

מלחמת יום-הכיפורים טרפה לחלוטין את כללי המשחק בין צה"ל למערכת הפוליטית. שרון, שפיקד על אחת משלוש האוגדות בסיני, היה בעת פרוץ המלחמה אלוף (מיל') ומועמד מוצהר של הליכוד בבחירות לכנסת ההולכות וקרבות. הוא ניצל באופן מחושב את מסיבת הפרידה שלו מצה"ל להשמעת הכרזות כמו-פוליטיות, שבהן שיתף את הקרואים בתסכוליו על היחס שמגלים כלפיו הקצינים הממונים עליו וכמה מהפוליטיקאים. כמתוכנן, הדברים זכו להד רב בכלי התקשורת. משפרצה המלחמה חודשיים וחצי לאחר מכן, עדיין הידהדו דבריו הבוטים של שרון, ושאון הקרבות ליבה אותם לכל אורך המערכה.

המלחמה תויגה כמלחמה בין אוגדת המערך לאוגדת הליכוד, ואופייה זה לא היה מתקבע בתודעה הציבורית אלמלא חבורות העיתונאים שהקיפו את שרון, מצד אחד, ואת יריביו בצמרת הבטחונית והפוליטית (בר-לב, דדו, ברן, גולדה מאיר), מהצד השני. הקרב על תודעת הציבור התנהל תוך כדי הלחימה בשדות הקטל, והוא נעשה באמצעות הדלפות ותדרוכים מכוונים לעיתונאים מקורבים.

האלוף אריאל שרון (עם תחבושת לראשו), משמאלו שר הביטחון משה דיין והרמטכ"ל לשעבר חיים בר-לב, החזית המצרית במלחמת יום-כיפור, 17.10.1973(צילום: יוסי גרינברג, לע"מ)

מעולם לפני כן לא היה פרוץ כל-כך הגבול בין צה"ל למערכת הפוליטית ובין הדיווח הצבאי לדיווח הפוליטי. שרון לא היסס לטלפן בנוכחות עיתונאים מקרון המלחמה שלו אל מנחם בגין, ראש הליכוד, ולהפציר בו לשבש את נכונות הממשלה לקבל את מתווה הפסקת האש שעליו הכריזה מועצת הביטחון. הוא חשד שדובר צה"ל מונע מעיתונאים להגיע לאוגדה שלו. הוא הבחין שצוותי הסברה הנשלחים אליו מתודרכים מראש באופן ביקורתי כלפיו. הוא דיבר בגלוי, בנוכחות עיתונאים, על מחדלי הפיקוד העליון בניהול המלחמה ותקף את נכונות הממשלה להפסיק את האש בלי להדוף את כל הצבא המצרי מסיני. באוזני כתבי ה"ניו-יורק טיימס" וה"לוס-אנג'לס טיימס" הוא האשים את הממונים עליו בכך שצה"ל לא השלים את כיתור הצבא המצרי ובכך שלבד משר הביטחון, דיין, איש מהם לא עמד מקרוב על תמונת המלחמה.

כאשר הגיע שרון לכנסת בראשית 1974 הוא היה שועל מנוסה במרחב התקשורתי של הפוליטיקה הישראלית

כאשר הגיע שרון לכנסת בראשית 1974, כחבר-כנסת מטעם הליכוד (שהוא זה שיזם את הקמתו ופעל לאיגודו מארבע מפלגות קטנות ובינוניות), הוא היה אפוא שועל מנוסה במרחב התקשורתי של הפוליטיקה הישראלית. הוא היה למושא הסיקור (לא פעם, החיזור) של הכתבים והפרשנים הפוליטיים ולמד מהר מאוד להשתמש בהם לצרכיו. ריטואל ההתקרבות בין שרון למסקריו התנהל כך: הוא היה מזמין את העיתונאי לחווה שלו, מסייר איתו במרחביה, מציע לו ארוחה כפרית דשנה ומרעיף עליו גילויי חברות וחיבה. לא מעט עיתונאים נשבו בקסמיו.

ההשתתפות בזירה הפוליטית איפשרה לשרון להשתמש בתקשורת ללא שום עכבה. לא היו עליו מגבלות ההיררכיה הצבאית ולא נהלי הצנזורה או פקודות מטכ"ל. הוא היה חופשי לתפעל את התקשורת ככל יכולתו – והיא היתה רבה. שרון ידע להלך קסם על עיתונאים בהומור ובפיקחות שבהם ניחן, לרכוש את חיבתם ולגמול להם במידע. ביסודו היה איש חשדן, ערמומי ותועלתני, ולכן גיבש את יחסו למסקריו בהתאם לתשואה שהפיק מהם. הוא לא היסס לשתף עיתונאים נבחרים במידע כמוס, כשם שלא נרתע מלקטוע באבחה אחת יחסים עם כתב שאיכזב אותו. לא פעם הפיץ בגלוי מידע מסווג כאשר החליט שהמהלך משרת את מטרותיו (תיעוד כמוס על מלחמת לבנון הראשונה, למשל).

ראש הממשלה אריאל שרון, 20.4.2005 (צילום: יוסי זמיר)

בהיותו ציניקן מובהק השתמש שרון בתקשורת כדי לנהל את מלחמותיו הפוליטיות בכנסת, בממשלה וגם בזירה הבינלאומית. כך עשה לאורך המשא-ומתן לשלום עם מצרים, בעת שהרחיב את מפעל ההתנחלויות בגדה המערבית, בזמן מלחמת לבנון הראשונה ובתקופת השפל בקריירה הפוליטית שלו שבאה בעקבותיה. התנהלותו כפוליטיקאי וכשר בכיר בממשלה גרמה לא פעם לתקשורת להציג אותו באור ביקורתי ביותר ולעורר ספקות כבדים באשר לאמינותו.

במצבים כאלה היה שרון משתלח בעיתונאים ישראלים בביטויים כמו "הם עושים מעשי נבלה" (בשיחה עם העיתונאי המצרי אניס מנצור, אוקטובר 1979), "אתם כנופיית מחבלים. נלחמתי בצה"ל נגד מחבלים והצלחתי, ואלחם גם בכם ואצליח. הרסתם את המדינה. תראו כיצד היא נהרסת" (קריאות  שהשמיע אל עבר צוות הטלוויזיה הישראלית שצילם אותו משוחח עם נציגי מתנחלים מרצועת עזה, אפריל 1980); "הם שופכים את דמי. זו מקהלה זדונית, עדה של כלבים שותי דם" (על כלי התקשורת, בישיבת ממשלה ב-15 בנובמבר 1978).

כושר המנהיגות שהוכיח בזירה הפוליטית (פינוי עזה) סילק את הקדחתנות העצבנית הקודמת מיחסיו עם התקשורת

וכאילו לא די בכך, אורי דן, העיתונאי שכעבור שנתיים הפך לדוברו של שר הביטחון שרון, פירסם במחצית 1980 ידיעה שעל-פיה נלכדה חוליית מחבלים מעזה שתיכננה לתקוף את חוותו של שרון. על-פי הדיווח, את המידע על מבנה החווה שאבה החוליה מהעיתונות הישראלית, שסיקרה דיון בוועדת הכספים של הכנסת, שבו התגלעה מחלוקת על מימון סדרי הביטחון בחווה.

עם היבחרו לראשות הממשלה, בראשית 2001,  חל שינוי של ממש ביחסיו של שרון עם התקשורת. במעמדו החדש היה לאיש המחוזר ביותר על-ידי עיתונאים, לאיש החזק ביותר במדינה, וגם לאיש אהוד שאין שני לו. משהו ביחסו של שרון לסביבתו הפך למפויס ונינוח יותר. האהבה שרחש לו העם וכושר המנהיגות שהוכיח בזירה הפוליטית (פינוי עזה) סילקו את הקדחתנות העצבנית הקודמת מיחסיו עם התקשורת. הוא ניהל מדיניות תקשורתית באופן מיומן ומבוקר (כשהוא נעזר ביועצים חיצוניים), ולא כמי שחש רדוף.

תפעול התקשורת היה לחלק מניהול ענייני הממלכה, ואופקיו היו לאו דווקא מרכז הליכוד, מועצת-יש"ע או המטכ"ל, אלא גם וושינגטון, לונדון וברלין. כמו ראשי ממשלה לפניו, לשרון היתה קבוצה קטנה של עיתונאים מקורבים שאיתם קיים יחסי גומלין מועילים של קח ותן. כמה מהם ממש אהבו אותו. אחרים הוסיפו לבחון אותו בחשדנות.