לפעמים אנשי שיווק אומרים שירה. כך למשל סמנכ"ל השיווק של תדיראן-גרופ, נעמי רודיך, שצוטטה בהודעה לעיתונות שיצאה אתמול ונמשכה בבהלה עשר דקות מאוחר יותר על-ידי יחצנית החברה: "תוכניות הבישול והעיצוב שהתרבו בשנים האחרונות מהוות פלטפורמה מרכזית ורלבנטית להצגת מוצרינו". כל-כך מעט מלים, כל-כך הרבה משמעות. היופי שבפשטות.
חוקרי תקשורת ועיתונאים טורחים לאסוף נתונים והוכחות במשך חודשים כדי לבסס את האמירה שאישרה סמנכ"ל השיווק באבחה: כן, תוכניות הבישול והעיצוב התרבו באופן מוזר ופראי בשנים האחרונות על מסכי הערוצים המסחריים. וכן, הן לא ממש "תוכניות", אלא סוג של עגלה עליזה שעליה מציגות חברות שונות – למוצרי חשמל, כלי מטבח, מוצרי מזון ועוד – את מרכולתן המנצנצת. בפשטות: הסיבה שיש המון תוכניות "סגנון חיים" על המסך, קרי תוכניות המעודדות אורח חיים צרכני, היא בראש וראשונה משום שהן הפכו לפלטפורמה של מפרסמים, המממנים את ההפקה ודוחפים את המסרים שלהם פנימה.
מתוך הקדימון לתוכנית "מסטר שף" בערוץ 2
הדרמה הקטנה שהתחוללה סביב ההודעה לעיתונות שיצאה אתמול מטעם חברת תדיראן-גרופ משקפת את המתיחות בין שני הצדדים לעסקאות הפרסום הסמוי. בעוד שהחברות המסחריות ש"סוגרות" עסקאות מול חברות הפקה וגופי שידור מנפנפות בעליצות בהישג שלהן ומשגרות הודעות לעיתונות, גופי השידור והמפיקים מורטים את שערותיהם במבוכה וכעס ברגע שה"סמוי" הופך לגלוי ומיוחצן.
בתמצית ההודעה המפורטת ששיגרה אתמול בתפוצה רחבה אשת יחסי-הציבור של תדיראן-גרופ נכתב כי החברה חתמה על שלוש עסקאות, בהיקף של 1.4 מיליון שקל, ל"שיתוף פעולה וחסות" בשלוש תוכניות סגנון חיים – "מסטר שף" בערוץ 2, תוכנית אפייה חדשה בערוץ 10 ותוכנית עיצוב בתים בשם "בא לחדש לכם" בערוץ 2. הפרטים מעניינים לא פחות: מה שאמור להיות עסקת "חסות" תמימה שבה, לפי כללי הרשות השנייה, נותן החסות מקבל קרדיט צמוד לתוכנית, הוא למעשה משהו שונה בתכלית.
למשל, בשני פרקים בתוכנית עיצוב הבתים בהגשת מושיק גלמין יגיע יועץ מטעם תדיראן-גרופ "כדי לייעץ למושיק ולבני הבית איזה מוצרי חשמל נכון לשלב בחללים המטופלים על-פי הצרכים הייחודיים של כל דירה". בתוכנית אחרת, כך נכתב בהודעה, "יספר מושיק על בחירת מוצרי החשמל ועל יתרונותיהם". הפער בין מגישי תוכניות בערוץ 2 לבין מגישים שעושים משמרות בערוץ הקניות מעולם לא נראה קטן יותר. בתוכנית של האופה דודו אוטמזגין, כך סופר עוד, "ישתמש השף במכשירי החשמל הקטנים של חברת תדיראן-גרופ, כגון מיקסר, בלנדר, מכונת גלידה, מעבד מזון ועוד, ויציג את יתרונותיהם בהכנת קינוחים ועוגות מיוחדות". ב"מסטר שף", לעומת זאת, תספק תדיראן-גרופ "את מוצרי החברה בחסות המותג בלומברג בהם ישתמש המתמודדים לאורך כל העונה" ו"תעניק מתנה לכל המשתתפים".
זמן קצר לאחר שנשלחה ההודעה לעיתונאים, שלח אחד מהם תגובה עוקצנית במייל ובה תהה על כשרות העסקה. במשרד היחצנות הבינו כנראה כי נתנו פומבי לעסקה מפוקפקת ומיהרו להבעיר את הכובע שעל ראשם: היחצנית, בצעד חריג, שלחה מייל נוסף לנמעני ההודעה לעיתונות ובו ניסיון "למשוך" את ההודעה הקודמת ("Recall"). בהמשך ניסתה לפעול למניעת כל פרסום בעניין ב"העין השביעית". בשיחה איתה תירצה את "ביטולה" של ההודעה בכך ש"לא היה אישור של חברת ענני-תקשורת, תצא הודעה אחרי שהתוכניות יעלו לאוויר".
גורם בחברת ענני-תקשורת טען כי אין שום "תוכן שיווקי" בתוכניות המדוברות ("מסטר שף", יש לציין, אינה בהפקת ענני-תקשורת). אותו גורם הודה כי מאז החלה הרשות השנייה לקנוס ולפעול להורדת תוכניות שיש בהן פרסום סמוי, צומצמה פעילות זו, וכי בחברת ההפקה, שעסקאות מסוג זה היו בסיס למודל העסקי שלה, מודעים לכך שהם "פועלים כעת תחת הרדאר". החשש בחברות ההפקה מעוגן במציאות: גופי השידור משיתים את הקנסות של הרשות השנייה על מפיקי התוכניות. כך, למשל, הושת על ענני-תקשורת הקנס בשל פרסום סמוי שניתן על-ידי הרשות השנייה לתוכנית הבריאות של פרופ' רפי קרסו, שהורדה מהמסך.
הזכייניות לא באמת מממנות את שעות השידור שהן מחויבות להן
התהום התודעתית הפעורה בין אנשי שיווק לבין גופי השידור והמפיקים לא מצטמצמת, גם לאחר שתופעת הפרסום הסמוי הפכה לסוגיה ציבורית מדוברת ומעוררת מחלוקת. אנשי שיווק רבים כלל אינם מודעים לכללים של הרשות השנייה האוסרים על פעילות כזאת, וגם אינם מבינים את הבעייתיות בעסקאות שהם חותמים עליהן (ראו למשל את הסרטון שהעלתה חברת סודה-סטרים ובו התגאתה כיצד דחפה את המכשיר שהיא משווקת לשלל תוכניות בישול). מפיקי התוכניות, לעומת זאת, חותמים על העסקאות, אבל עושים הכל כדי להצניע אותן, להעלים אותן מעין הצופים או ממש להתכחש להן, בין אם מפחד הרשות השנייה ובין אם בגלל המצפון המקצועי המייסר.
המציאות הזאת, עתירת הסתירות, גורמת ליותר ויותר גורמים בשוק היצירה בטלוויזיה לקרוא להסדרת הסוגיה במסגרת כללי הרשות השנייה. אבל בעוד שאלו הקוראים ל"הסדרה" מקווים בלבם כי משמעותה תהיה שיוכלו להמשיך לעשות את מה שהם עושים, רק בלי לפחד מקנסות, כל טיפול יסודי בסוגיה יהיה לא פחות מרעידת אדמה.
כדי לטפל בסוגיית הפרסום הסמוי יהיה צורך, קודם כל, לחשוף את המציאות לאשורה. יתגלה אז, אבוי, כי זכייני הערוצים המסחריים הפסיקו מזמן לממן חלק ניכר מהתוכניות שהם משדרים. יתברר, קרוב לוודאי, שהם למעשה בכלל לא מממנים את התוכניות המשודרות בשעות היום. בכמה מהמקרים, כך ייחשף, הם אפילו מקבלים תשלום ממשרדי הפקה עבור משבצת השידור שנמכרה מראש בעסקת "תוכן שיווקי" זה או אחר. למעשה, כל טיפול בסוגיה יחשוף כי זכייני הערוצים לא באמת מממנים את כל שעות השידור שהם מחויבים להן על-פי חוק. אלו נמכרות, בדרך זו או אחרת, לכל המרבה במחיר. מהלך כזה, לטווח ארוך, ישנה באופן מהותי את האופן שבו נתפסים שידורי הערוצים בעיני הציבור.
לעת עתה, נשף המסכות נמשך: הרשות השנייה דבקה בכללים הקיימים ופועלת לעתים לאכיפתם, וגופי השידור ממשיכים להתחבא מתחת לשמיכה ולהעמיד פנים כאילו הם משחקים על-פי הכללים. אין לדעת כעת איזו מדיניות גובה מחיר ציבורי גבוה יותר: התעקשות על הכללים הראויים, גם אם אינם נאכפים באופן מלא, או חשיפה והכרה במציאות המקולקלת שיצרו שני הערוצים.
כל התמודדות רצינית עם הבעיה תחייב כלכלנים לבחון ביסודיות את היקף עוגת הפרסום, לשאול אם יש מקום לשני ערוצים המשדרים במשך כל שעות היום, ובעיקר לתהות מי אכל את עוגת הפרסום (שממנה נגזר תקציב התוכניות)? איך קורה שמשרדי הפרסום נוגסים נתח גדול כל-כך ממנה בדרך (באמצעות עמלות היתר) ומותירים מעט כל-כך להפקת תוכניות למען ציבור הצופים? בתוך התמונה הסבוכה הזאת, המפתח נמצא שם, במשרדי הפרסום הגדולים.