מירוץ כתבים אל הפרסום הראשון של כותרת הוא הפרקסיס האמיתי של עולם העיתונות. אם נישאל מהי תכליתו המעשית של העיתונאי היום, נאמר שמתפקידו לייצר עניין. סיפור טוב הוא כותרת ראשית, וכותרת ראשית היא סיגנל שבאמצעותו מסמן הכתב שהוא ראוי לעוד סיפורים טובים. אם כן, סיפור טוב נדבק לסיפור טוב, את זה כולנו יודעים, אלא שבשנים האחרונות חל בלבול בסדר הדברים. במקום סיפור טוב שיוביל לכותרת ראשית, עסוקים העיתונאים בלהביא כותרות. כותרת תגרור כותרת (ולפעמים גם סיפור טוב), אבל אם רוצה עיתונאי להיות איש מקצוע מוצלח באמת, חייב הוא לייצר כותרות.

זוהי רק תחתית שרשרת האינטרסים, כמובן. יש עוד כמה לולאות בדרך, אך מה שברור הוא שהציבוריות הישראלית מתקשה להתמודד עם ערב שחסרה בו "הדחה" או "לקיחת אחריות אישית". זוהי אכזבה קשה לצופה הממוצע; הבטיחו לו דרמה ולא קיימו. מדינה שצפתה בשידורים חיים מפיגועים קשים וטקסי שלום רוויי הוד והדר מתקשה להסתגל לחיי היומיום המשעממים והרוטיניים.

רמות ריגוש כמו שחווינו קשה לשחזר אפילו בריאליטי. במקום זה הופכים אירועים חשובים, מורכבים, שאין ספק כי יש לדווח עליהם ולבקר אותם, לסיפור הדחה שבו "השבט אומר את דברו". נעמי קליין סיפרה לנו כבר בספרה "דוקטרינת ההלם" שחברה מוכנה לקבל על עצמה קפיטליזם טהור רק כאשר היא במשבר. בישראל הפכה תודעת המשבר למוצר האטרקטיבי ביותר, כך שבמקום להסכין עם מציאות של משברים, הפך הציבור הישראלי מכור לה.

הלולאה השנייה בשרשרת האינטרסים היא המערכות הכלכליות האדירות הללו, שמודדות את מקצועיותם של עובדיהן לפי תרומתם לאג'נדה שהן מייצרות. זה אמנם המובן מאליו, אבל שווה להזכיר גם את החוליה הזו. בפרפרזה על הגדרת האידיאולוגיה על-ידי מרקס, מאוד יכול להיות שהעיתונות לא יודעת את זה, אבל זה מה שהיא בדיוק עושה. האג'נדה, כמעט בכל כלי תקשורת, מגיעה מלמעלה בדרך מאוד מעודנת, כמעט ללא דיבור מפורש, אך היא בכל זאת שם. כל הזמן.

בסופו של דבר, כמו כל אדם, העיתונאי רוצה להצליח בעמל יומו. אך מאחר שבעולמנו ההפוך הפרסום הוא-הוא ההצלחה, ישאף איש התקשורת להיות נוכח גם הוא בתודעה הכללית. שישימו לב גם אליו. ואם הוא יכול להיות מפורסם באמצעות כותרת ראשית, לשם ישאף. כמו כוכבי הטלוויזיה ואנשי העסקים, גם העיתונאים אינם מחמיצים הזדמנות לכותרת (עם קרדיט בולט) שתזכיר לציבור שהם קיימים. או נכון יותר, תזכיר לעצמם, דרך בבואתם המודפסת או המשודרת, שגם הם משהו. גם הם מפורסמים.

הצרה היא שהפרסום הוא מעלה שגם נושאי התפקידים הבכירים ביותר חושקים בה. וזוהי הלולאה השלישית והחמורה ביותר. הסכנה האמיתית היא ששאיפתנו לדרמה הדביקה גם את המנהיגים שלנו. כלומר, לא זו בלבד שגם הם צמאים להתעדכן בידיעות דרמטיות, אלא הם גם מחפשים ליצור כמה דרמות בעצמם. דן מרידור, מיכאל איתן ובני בגין, למשל, מדברים לעניין, במשורה, כאשר דעתם בעלת חשיבות לנושא הדיון. רובם המוחלט של יתר הפוליטיקאים מחפשים את חלון ההזדמנויות שבהן הכותרת הראשית של ynet מייצרת פחות דרמה מכפי שפלוני יודע לייצר. זהו משחק פשוט: יותר דרמה, יותר זמן מסך.

מאחר שהמערכת האידיאולוגית שלנו מזהה פרסום כמעט עם עצם קיומו של האדם, גם הם רוצים להוכיח שהם קיימים. לא סתם קיימים כחלק מיתר הידוענים, אלא כידוענים החשובים באמת. ומי שחשוב חייב להיות דרמטי. שהרי אם פרסום הוא הראיה המוחלטת לחשיבותו של אדם, והדרך הטובה ביותר לקבל פרסום היא באמצעות דרמה, ואם כדי להתבלט מעל האחרים עליך לייצר דרמה משמעותית יותר, כדאי אולי לייצר אחת כזו. ועדיף שתהיה אמיתית.

אז הם אולי לא יודעים זאת, אבל מקנן בי החשד שהתמכרותם של המנהיגים שלנו לדרמה התקשורתית, כמו התמכרותנו, מקרבת מאוד את הדרמה הגדולה הבאה. זוהי תחושה של סנסציה הרודפת סנסציה, תאוצה בצורך שפיתחנו לריגוש יומיומי משמעותי. ואם את המפלצת התקשורתית אי-אפשר לאלף, עדיף לספק לה דרמות עסיסיות יותר, שירגיעו מעט את תאבונה. שיסיטו את תשומת לבה מעניינים אחרים.

אדיר ונונו הוא דוקטורנט באוניברסיטת בר-אילן ועיתונאי לשעבר