ביום רביעי לפנות בוקר פירסם מדור התרבות של אתר "וואלה" סקופ: השחקן דביר בנדק פוצח בקריירת זמר. לכתבה צורף קליפ עם שיר הבכורה של בנדק, "שיר הסטיקרים", המתכתב עם שיר המחאה "שירת הסטיקר" שכתב דויד גרוסמן ללהקת הדג-נחש. אלא שכבר בבוקר נמחקה הכתבה מהאתר. אוריה קניג, גולש חד עין, הספיק לשתף את הכתבה בפייסבוק ולכתוב: "וואלה, נפלתם על הראש? לא שמתם לב שזו פרסומת? או שהמחלקה השיווקית שלכם חטפה באישון ליל את עורך התרבות?".
במדור התרבות של "וואלה" נוהגים להציג שירים חדשים כשאלה ניתנים להם לפרסום בלעדי, לפני שיופצו לשאר כלי התקשורת ולרשת. גם לפרסום השיר של בנדק קדמה הצעה לבלעדיות, שנשלחה ל"וואלה" שבועיים קודם לכן על-ידי היחצן עמיחי זבולוני ממשרד יחסי-הציבור יפה אפרתי תקשורת. למעשה הכתבה, בחתימת "מערכת וואלה!", ציטטה את הקומוניקט שנשלח מהמשרד, ובו תואר כיצד שיר המחאה נולד בעקבות מפגשים של בנדק במסע שערך ברחבי ישראל, וכי הוא מורכב כולו מסיסמאות המחאה ששמע בדרך.
הכתבה ב"וואלה" על השיר של דביר בנדק. עותק מטמון (תאריך הפרסום המוצג בו שגוי)
גם ב"וואלה" תהו אם "שיר הבכורה" אינו למעשה חלק מקמפיין, וביקשו לוודא זאת עם היחצן זבולוני. "לא, כמו שסיפרתי לך, זה קליפ על המסע של דביר", השיב היחצן. המסע המדובר הוא מסע ברחבי ישראל שבנדק ערך בחודש יוני. לפי הקומוניקט שנשלח ל"וואלה", במסע הזה נאספו סיסמאות המחאה שמצאו את דרכן לשיר. אלא שהמסע לא היה פרץ יצירה שאחז בבנדק, אלא בעצמו חלק מקמפיין של בנק מזרחי-טפחות. למעשה גם הטענה שהשיר מורכב מסיסמאות שנאספו במסע היא בדויה: לפי סטטוס שפורסם היום בדף הפייסבוק של הבנק עצמו: "שיר הסטיקרים [...] מורכב כולו מסיסמאות הגולשים שהשתתפו בתחרות הסטיקרים הגדולה של מזרחי-טפחות". הסטיקרים הזוכים הוכרזו ביולי, וכמו השיר, גם בהם נפוץ השורש ע.ב.ר.
סניף בנק מזרחי-טפחות בבית "וואלה" בתל-אביב. צילום: ישי (יאשי) מלכה
עורך "וואלה תרבות", אלכס פולונסקי, החליט להסיר את הכתבה עד לבירור נוסף. הוא פנה לזבולוני וביקש לברר, שוב, אם מדובר בחלק מהקמפיין של הבנק. זבולוני הכחיש שוב, והציע לפולונסקי לדבר עם בנדק ישירות.
פולונסקי סימס לבנדק: "הם [משרד היח"צ] אומרים שמדובר ביוזמה פרטית שלך שאינה קשורה לבנק, אבל אני מעוניין לוודא מולך שזה אכן המצב ושלא מדובר בקמפיין סמוי".
"לא יוזמה שלי", השיב בנדק.
"כלומר, זו יוזמה שלהם?", תהה פולונסקי. "כי כרגע הם מציגים את זה כמשהו שאתה עומד מאחוריו, כשהקשר של הבנק הוא מקרי בלבד".
"אלכס, לא יוזמה שלי", חזר והכחיש בנדק.
בשיחה נוספת עם זבולוני סירב היחצן להסביר את הסתירה בגרסאות, המשיך להתעקש שאין קשר לבנק והציע להחזיר את הכתבה לאוויר כי "השיר עומד בפני עצמו". פולונסקי סירב. באותו יום פורסם השיר בערוץ היוטיוב של הבנק.
"ויראליות"
אין זו הפעם הראשונה שבמזרחי-טפחות מנסים לייצר קמפיין פרסומי שייראה כמו תוכן עצמאי. ביולי 2012 הוקם דף הפייסבוק "ממים מעולים – כל הממים שקורעים הרשת", שמציג "ממים מעולים שגולשים שולחים", לפי תיאורו הרשמי. העמוד הוקם על-ידי חברת קומברסיישן, שמבטיחה ללקוחותיה "לייצר שיחה שיווקית ברחבי הרשת באמצעות שיחה מתמשכת של המותג עם קהל היעד שלו וכן המלצות של הלקוחות המרוצים בקרב השיחה שבין הצרכנים לבין עצמם". ריבוי הממים על הבנק שפורסמו בדף לא היה מקרי: החברה פנתה באותו חודש לכמה גולשים שמפרסמים ממים והציעה להם "להכין 'מם' בנושא סרטון הפרסומת של מזרחי-טפחות" ולהציגו בדף שלא הוצג כדף מסחרי או ככזה שמשמש לקמפיין של הבנק. "בעבור ה'מם' אנו משלמים 200 שקל", כתבה החברה, והבטיחה תשלום נוסף של 500–1,000 שקל לממים שימצאו חן בעיני המשרד ולאלו שייצרו את מירב האינטראקציות בפייסבוק.
מם בנק מזרחי. יוצר: שחר
חצי שנה קודם לכן, בנובמבר 2011, פנתה קומברסיישן לבלוגרים ומשתמשי רשתות חברתיות פופולריים וביקשה מהם לפרסם פוסטים שיקדמו סרטון פרסומי של הבנק. "את לא חייבת לכתוב על מזרחי-טפחות, את יכולה לכתוב על כל נושא שהוא: טכנולוגיה, שירות וכדומה, רק פשוט לשלב בתוך הפוסט הפניה לסרטון ההסברה", נכתב בפנייה לאחת הנמענות. "עבור כתיבת הפוסט אנו משלמים 300 שקל". המהלך הוקפא, ובהמשך קידמה החברה סרטון אחר תמורת 200 שקל לפוסט.
"שיתוף פעולה מצוין"
במשרד יפה אפרתי תקשורת הכחישו באופן רשמי כי ניסו להטעות את אתר "וואלה": "שירו של דביר בנדק נולד כרעיון יחסי-ציבור לקמפיין הבנק, שאכן מעביר את מסרי הקמפיין במלות השיר, ויצא לתחנות הרדיו בישראל כשיר לכל דבר", מסרו בתגובה רשמית מהמשרד. "'וואלה' מכיר היטב את קמפיין הפרסום, שכן הוא היה חלק חשוב בפרסום הקמפיין המוצלח. הקליפ והשיר הועברו ל'וואלה' מספר ימים לפני שעלה לשידור, והותיר למערכת די והותר זמן להחליט באם הם מעוניינים לשדר אותו. כגוף מקצועי הם שמעו אותו והחליטו לשדרו".
"אנחנו עובדים עם הרבה גורמים במשק בשיתוף פעולה ובאמון מלא", אמר ל"העין השביעית" העורך הראשי של "וואלה", ינון מגל, "ומי שפוגע באמון שאנו נותנים בו, נשקול את המשך שיתוף הפעולה איתו".
בזאת לא תם הסיפור. היום בצהריים שלחה בעלת המשרד, יפה אפרתי, סמס למגל בזו הלשון: "ינון, בחנתי את כל התכתובת. יש בעיה. הוטעיתי על-ידי תקציבאי. אני לוקחת אחריות כי זה משרדי. 'וואלה' בשיתוף פעולה מצוין איתנו. יש שני פרויקטים עכשוויים כרגע שהם בבלעדיות אצלכם. מבקשת שנקבע פגישה. תודה".