"עכשיו יושב הצופה בבית ושואל את עצמו, מה אני עושה עם כל המידע הזה?". שאלה טובה. שאל אותה, בלי למצמץ לנוכח האירוניה העולה ממנה, אלי אילדיס, מנחה התוכנית החדשה של ערוץ הספורט, "המגרש הכלכלי". ובאמת, מה לעזאזל צריך להבין חובב ספורט שמגלה שהערוץ שנועד במיוחד בשבילו מספסר בדקות הצפייה שלו לייעודים אחרים לגמרי?
"המגרש הכלכלי" נולדה לכאורה כדי לתת מענה לתוכנית "ספורט ביזנס", שהחלה מעבר לכביש, באתר one. שהרי במלחמה כמו במלחמה, עם הזמן האמצעים משאירים את המטרה הרחק מאחור: one עושים תוכנית עם חומרים מהרשת, בערוץ הספורט מגיבים בהתאם. one הולכים על כלכלה, גם אנחנו נהיה שם. על פניו, הצופה אמור להרוויח מתחרות צמודה. הוא מתחיל להפסיד כשהוא מתחיל לחשוד שהרשרוש ששמע הוא לאו דווקא ניסוי כלים שנועד לקלוע לתחומי העניין שלו, אלא רחש של שטרות כסף שמחליפים ידיים מעל ראשו.
"התוכנית הכלכלית" של ערוץ הספורט, ליתר דיוק תוכנית מס' 4, החלה באייטם לגיטימי: מה מרוויחים טייקונים שבוחרים להשקיע בכדורגל. אלא שהסיפתח התגלה עד מהרה כאחיזת עיניים. האייטמים הבאים עסקו בסוגיות כמו למה חוק תמ"א 38 תקוע, איפה כדאי לקחת הלוואות בריבית, האם אנחנו לקראת שיאי אבטלה חדשים והמלצה על הטאבלט הכי חם בשוק. בין לבין פיזרו כמה מלים על שוויו האמיתי של מסי, כמו לצאת ידי חובה. הצופה הנבוך מתחיל, ובצדק, להרגיש שמשהו כאן לא בסדר. בשלב ראשון הוא מוודא שהערוץ הוא באמת 56, אחר-כך הוא מתחיל לחשוד שמישהו עובד עליו.
בפאנל ישבו ארבעה: עורך-דין, כלכלן מחברת ביטוח ושני יועצי השקעות. עכשיו נשאר לנחש את מי התוכנית הזו רוצה לתגמל: את משרד עורכי-הדין, את חברת הביטוח, את בתי-השקעות או את אפל, ותמורת איזה סכום. כי בשביל עוד דיון על תמ"א 38 או ויכוח על סוגיית גיל פרישה (באחת התוכניות הקודמות) לא צריך ערוץ ספורט.
הגיוני יותר להניח שערוץ הספורט זקוק להם: אם כדי לשרוף דקות מתות ששום עורך לא הצליח למלא ברעיונות יצירתיים שקושרים בין ספורט לכלכלה, ואם למטרות פרסום סמוי. הערוץ הייעודי מאבד כיוון, ודומה שצריך מישהו, רצוי עם מקל רגולטורים קטן, שיחבוט בעדינות באחוריו ויזכיר לו את הדרך.
בולגריה בידיהם
ספק אם כלי תקשורת כלשהו היה מעיף יותר מרבע מבט על נבחרת העתודה בכדורסל, שמשחקת באליפות אירופה דרג ב'. עובדה: ביום רביעי, לקראת המשחק מול פולין, כיבד ספורט "ידיעות אחרונות" את הנבחרת הזניחה בשתי שורות, בפינה שקלושים הסיכויים שעין אדם תשזוף.
ישראל ניצחה במשחק, ולמחרת זינקה היישר אל ראש המצעד כשזכתה לפאר את רוב השער. הסיבה לפער העצום הזה לא היתה הערכה להישג, אלא עניין לאומני בלבד. "מנצחים דווקא פה, על אדמת בולגריה", ציטטה הכותרת הענקית את דברי המאמן בסיום המשחק, שהתקיים בעיר הרחוקה 400 ק"מ מבורגס, שבה אירע הפיגוע באוטובוס הישראלים.
הבעיה אינה הבחירה של "ידיעות" להקפיץ ניצחון זניח של נבחרת שולית. גם אם התירוץ להקפצת הסיקור לעמוד הראשון הוא הפיגוע שבוצע במדינה שבה התקיים המשחק, עדיין אפשר היה לקבל זאת, אם היה נשאר כתירוץ שמאחורי הקלעים. אלא שבשעה שהעיתונים האחרים שמרו על סיקור מקצועי ופרופורציונלי של הניצחון, ב"ידיעות" גייסו אותו כתשובה ישראלית מוחצת לפיגוע בבורגס.
זו בחירה מעליבה לכל הצדדים: לעיתון, שזורק לפח את סדר היום הספורטיבי הראוי לטובת פופוליזם לאומני מתלהם; לקוראים, שמקבלים מהעיתון יחס של אספסוף, ולא של אוהדי ספורט, שמבינים שהקשר בין הניצחון לבין הפיגוע הוא מניפולציה ירודה שנועדה להעמיק את תחושת הקורבנות ולשבש את קריאת המציאות שלהם; לשחקנים, שנאלצים בעל-כורחם "להרוויח שער" בזכות דמם של קורבנות פיגוע, שרק במקרה בוצע מאות קילומטרים מהאולם שבו שיחקו; ולתרבות הספורט כולה, שהופכת לעוד בורג במכונת התעמולה נגד העולם שכולו נגדנו.
ספורט "ידיעות" עושה בשנתיים האחרונות מאמץ להפוך למוסף מגוון ומקיף, כזה שאינו מתמקד רק בדל"ת אמותיו של הכדורגל הישראלי. שער כזה, שפונה אל המכנה המשותף הנמוך ביותר, מוכיח שהשלולית היא עדיין, למרבה הצער, אותה שלולית.
הרשות נתונה
ברשות להגנת הצרכן לא חושבים שהפרסומת לווינר שבה השתתף העיתונאי משה פרימו היא בבחינת הטעיית הציבור. כך עולה ממכתב תשובה ששיגרה היועצת המשפטית של הרשות לעמותת הצלחה, שהתלוננה על כך. בתלונה נכתב בין היתר כי פרימו "מופיע ומוצג כעיתונאי ספורט ומקדם את המוצר באמצעות תפקידו זה והמוניטין שנרכש לו בתחום עיתונות הספורט. זאת לכאורה בניגוד להוראות חוק מפורשות, האוסרות על שידור פרסומות אלו והרואות בהן פרסומות מטעות".
בתשובתה של עו"ד חנה וינשטוק טירי לעו"ד אלעד מן מעמותת הצלחה נאמר: "פרסומת, כאמור במכתבך, עושה שימוש בעיתונאי ספורט כדי לקדם מוצר הקשור לספורט, אולם כוונת החוק בוודאי לא היתה לאסור על עיתונאים להשתתף בפרסומות ואין זה סביר לפרש כך את החוק. אלא שהחוק ביקש למנוע הטעיה של הצרכן במקרה בו אין הבחנה ברורה בין עבודתו המקצועית של העיתונאי לבין הפרסומת, ועל כן הצרכן הסביר היה מניח כי לא מדובר בפרסומת, אלא בתחקיר עיתונאי למשל. הואיל ולטעמנו כאשר הפרסומת מופיעה במקבץ פרסומות או חסויות אין כל ספק שמדובר בפרסומת [...] אין כאן הטעיה".
התשובה הזו שמה את כל כובד המשקל על המונח "הטעיה", כאילו ברגע שהשרץ גלוי, הוא כשר. יש טעם ידוע לאיסור על עיתונאים לשמש לצורכי פרסום. פרסומת שמשתמשת בעיתונאי עושה שימוש במעמד הציבורי שלו כעיתונאי, במוניטין שלו, באמינות הכמעט אוטומטית שמתלווה למלה "עיתונאי" – כדי למכור מוצר למען רווח כספי. במקרה זה, העיתונאי משתמש בדימוי הציבורי שלו, ולא בכישוריו כאיש מקצוע, כדי להמליץ לציבור לצרוך דבר זה או אחר. זה פסול, גם אם זה גלוי לכל.
פרסומת לווינר בהשתתפות העיתונאי משה פרימו (משמאל)
השאלה המהותית אינה אם הפרסום סמוי או לא. השאלה החשובה היא האם עיתונאי רשאי להשתמש באמון הציבור הגלום במקצועו כדי למכור לאותו ציבור משהו עבור בצע כסף, תוך שימוש באחיזת עיניים. שהרי כל פרסומת משתמשת בראש וראשונה בסוגים שונים של אחיזות עיניים.
זו המשמעות האמיתית של כבוד מקצועי. אדם לא יעשה שימוש באמון הציבור כדי לאחז את עיניו. אין שום נסיבות מקלות אם הוא עושה זאת בגלוי, עם "גילוי נאות" עלק, אלא להפך: זו מציאות שאין בה דין ואין דיין. כביכול, ברגע שאדם מכריז, "אני כאן כדי לגנוב את דעתך", הוא מפסיק להיות גונב דעת. ופרימו, כדאי לזכור, אינו היחיד. שורה ארוכה של עיתונאים מגישים פינות וינר בתוכניות הרדיו והטלוויזיה.
ובעצם, למה להלין על יועצת משפטית של רשות מפקחת, שלא מוצאת פסול בפרסומת שבה משתתף עיתונאי? מועצת העיתונות בעצמה הכשירה בשבוע שעבר את השרץ של עיתונאים הכותבים נאומים למען פוליטיקאים. משותף לשני המקרים הוא ההכרח להתוות גבולות של ריחוק בין עיתונאי למושאי הסיקור שלו, כדי לאפשר עד כמה שניתן מרחב חופשי מאינטרסים, נטול מניעים זרים, לסיקור עיתונאי נקי כפיים.
העובדה שהקורא יודע שעיתונאי מסוים גם כותב נאומים לראש הממשלה אינה מפחיתה מחומרת החשד שכל דבר שיכתוב על ראש הממשלה יהיה נגוע באינטרסים הנוספים שלו. העובדה שעיתונאי ספורט ממליץ להשתתף במפעל הימורים "חוקי" תוך שהוא מודיע שמדובר בפרסומת אינה מפחיתה מחומרת השימוש הנלוז שהוא עושה באמון שהצופה או המאזין רוחשים לו.
אין מדובר במראית עין או בגילוי נאות, אלא במהות ההתנהלות. והמערכות המפקחות, במקום לסמן לעיתונאים מרחב נקי מהשפעות מזיקות, מכשירות מרחבים שמכתימים את עולם התקשורת ברשת צינית של קשרים פתלתלים ועקומים עם הון ושלטון.
לתגובות: yegerm9@walla.co.il