נראה שבימים אלה מחכה התקשורת המודפסת כולה להופעתו של איזה "מודל עסקי" מסתורי, שיבהיר לה אחת ולתמיד איך לחזור ולהרוויח את הכסף שהכניסו לה פעם עיתוני הדפוס. מהמרים על חומות תשלום, מחזיקים אצבעות לאפליקציות, מייחלים לפרסום איכותי, מזכירים אפשרויות למימון המונים ושיתופי פעולה עם תחומי עסקים אחרים, ובעיקר מחכים למשיח.
ההנחה שמשתקפת בפעולותיהם של גופים עיתונאיים רבים, במיוחד בישראל, היא שצריך לשרוד את התקופה הנוכחית על-ידי קיצוצים, עד שיתגלה בפינה כלשהי בעולם איזה תמהיל חמקמק של עיתונאות מבוססת פרסום ודמי מנוי שצמח ושרד היכן שאחיו נכחדו סביבו – ואז להוציא ממנו בזהירות ייחורים ולטפחם בשוק המקומי.
אסא סירקונן (צילום: מדיה)
ובכן, מסקנות מחקר בריטי-פיני שבדק עשרות מיזמים עיתונאיים מקוונים בשנים האחרונות מראה כי נכון להיום, מודל כזה אינו בנמצא, ככל הנראה. "בדקנו קרוב ל-70 אתרי עיתונות חדשים באינטרנט, כמה מהם פרויקטים של קבוצת עיתונאים קטנה, אחרים אתרים בהשקעה של מיליונים, ומצאנו רק קומץ קטן של מיזמים שמציגים רווח לאורך זמן", אמר בשיחת טלפון בחודש שעבר אסא סירקונן, חוקר מאוניברסיטת טמפרה בפינלנד, שהוביל את המחקר. "גם האתרים הרווחיים", הוסיף, "מצליחים ברוב המקרים רק לשרוד, אבל הם אינם משגשגים ועתידם מוטל בספק".
המחקר, תחת הכותרת "המרדף אחרי קיימות באינטרנט", הוא חלק מפרויקט שמטרתו לתעד ולבאר מיזמים עיתונאיים בולטים בעשר מדינות מרכזיות במערב, כדי לאפשר לעיתונאים ולמו"לים ללמוד מלקחיהם לטובת יוזמות חדשות. במסגרת הפרויקט, המשותף לאוניברסיטאות ומכוני מחקר אמריקאיים, פיניים ובריטיים, נאספו נתונים על אותם מיזמים במאגר מידע גדול. בשנתיים האחרונות ריאיינו החוקרים המובילים את הפרויקט את האנשים העומדים מאחורי המיזמים העיתונאיים, במטרה להפוך את הניסיון שצברו לנחלת הכלל. החוקרים ניתחו את המשותף והשונה בין האתרים, בניסיון למצוא מה גורם לאתרי עיתונות להצליח, גם אם מדובר בהצלחה מוגבלת בלבד.
"ברוב המקרים, הסוד של אתרי עיתונות מצליחים הוא להציע תוכן מקורי ואיכותי לקהל מצומצם", מציג סירקונן את אחת ממסקנות המחקר העיקריות. "אלה אינם אתרים המיועדים לקהל הרחב, כמו עיתוני ההמונים של פעם, אבל כתוצאה מהיותם אתרי נישה, הם יכולים לגבות הרבה יותר עבור הפרסום". כדוגמה מזכיר הדו"ח אתר צרפתי מוביל (אך מפסיד), Rue89 שמו, שגובה עשרה יורו לאלף חשיפות, סכום גבוה בהרבה מזה שגובים אתרי חדשות מתחרים. אמנם, אומר סירקונן, "גם אתרי הנישה עדיין תלויים בהכנסה מפרסום באינטרנט, אבל מובן שיש נסיונות לגבש אפיקי הכנסה אחרים, כמו תשלום עבור תוכן, חסויות, תרומות, מכירת תוכן ושירותי ייעוץ".
"המרדף אחרי קיימות באינטרנט", עטיפת המחקר
מסקנה נוספת של החוקרים היא כי במדינות שבהן יש מעורבות פוליטית גבוהה בתקשורת, או חוקים המגבילים אותה, מיזמים עיתונאיים מצליחים להתקיים על-ידי חתירה נגד הסדר הקיים ויציאה נגד הממסד. לפי החוקרים, זה המצב בצרפת, שבה התקשורת צבועה פוליטית; ביפן, שבה אתרי חדשות עצמאיים פרחו לאחר הצונמי ב-2011 ונסיונות הממשלה לטייח ולהסתיר את ממדי האסון; ובספרד, המתמודדת עם בעיות שחיתות עמוקות ומשבר כלכלי.
המחקר טוען כי גולשים מוכנים לשלם עבור תוכן כאשר האתר העיתונאי מחויב למלחמה בעד האמת ונגד הממשלה (או יתר כלי התקשורת), וכאשר הם מרגישים הזדהות אידיאולוגית איתו. "לעשות כסף מאידיאולוגיה", קוראים לכך החוקרים. "נראה שקוראים מוכנים לשלם בקלות רבה יותר כאשר התוכן שמציעים האתרים הוא ייחודי וחותר נגד הסטטוס-קוו", נכתב במחקר.
אחת הדוגמאות הבולטות למגמה זו באירופה הוא אתר "Mediapart" הצרפתי, שקנה את עולמו בסדרת תחקירים על החשד לפרשת שוחד עצומה שעירבה את צמרת השלטון הצרפתי ואת המיליארדרית ליליאן בטאנקור. לאתר, שהקימו עורכים ועיתונאים מנוסים לשעבר בתקשורת הצרפתית, יש כ-60 אלף מנויים המשלמים קרוב לעשרה יורו לחודש, והוא אחד היחידים שנחשבים לרווחיים.
מתוך דף הבית של האתר הצרפתי "Rue89" (צילום מסך)
"יש כמה מיזמים בצרפת שמצליחים 'לעשות את הבלתי אפשרי'", אומר סירקונן, "כלומר לשלב בין מודל עיתונות איכותית וחוקרת לבין מודל הכנסות המבוסס על מנויים. גם 'Dijonscope' ו'Rue89' הם דוגמאות מעניינות, שמוכיחות שגם באינטרנט יש דרישה לעיתונות תחקירים מסורתית ורצינית, ובעיקר מקצועית. עם זאת, השאלה היא אם עיתונות מסוג זה, והמודלים הכלכליים שמאפשרים אותה, יתפקדו היטב גם מחוץ לצרפת, על שוק העיתונות המיוחד שלה". בצרפת, יש להדגיש, רק עיתונים וכלי תקשורת ותיקים זכו לתמיכה כספית מצד הממשלה, ויותר מעשירית מהכנסותיהם הגיעו מסובסידיות ומתקציבי ממשלה.
בבריטניה סוקר המחקר את שני הקצוות של הנוכחות התקשורתית באינטרנט: ה"גרדיאן" מצד אחד, שמנסה להוביל את החזית הדיגיטלית באמצעות הפיכתו לבימת דעות חופשית, שיתוף פעולה עם "ויקיליקס" (שהסתיים) ושקיפות תהליכי העריכה בדסק, וה"טיימס" הלונדוני מצד שני, שהיה אחד מהראשונים להציב חומת תשלום גורפת. שתי הגישות, מוצא המחקר, אינן עוזרות. שני גופי התקשורת מפסידים כסף מפעילות האינטרנט.
לפי כותבי המחקר, אם יש תכונה משותפת לאתרים מצליחים הרי היא יכולתם להציע פרסום יעיל ומכוון יותר לקהל המטרה, על-ידי הידוק הקשר בין התוכן לבין המודעות המתפרסמות לצדו. "העצה המרכזית למי שפותח מיזם עיתונאי חדש היא לפתח מודל עסקי מהיום הראשון. להיאזר בסבלנות עד הפריצה. למצוא את הנישה שלך ולא לסטות ממנה. להכיר את התחום שלך יותר טוב מכל המתחרים ולהיות עצמאי ואמין", קובע סירקונן.
המחקר, המסכם שנתיים של עבודה בחיפוש אחר המודל המצליח לעיתונות באינטרנט, נחתם בשורות הסתומות הללו: "לסיום, המחקר לא גילה דרכים חדשות ליצירת מנגנון הכנסות, אבל הפוטנציאל ליזמות דינמית מבחינת קיימות באינטרנט טמון ביכולת של מיזמים עיתונאיים לצרף יחדיו את מקורות ההכנסה שלהם באינטרנט לצורה חדשה". בקיצור, המוטציה הרצויה טרם התגלתה. מי יודע אם כלל תיווצר.