שיטת אלי עזור מגיעה ל"וואלה". אחרי שרוקן את הקרביים מהמערכת העיתונאית של "מעריב" מבקש איל המדיה והגז להוביל מהלך דומה גם באתר "וואלה".
עיתונאים שעובדים ב"וואלה" מספרים בשיחות עם "העין השביעית" כי תחת העורך הראשי החדש אור צלקובניק והמנכ"ל החדש עוד יותר גדעון אוזן, מקודמת באתר של עזור תוכנית שנועדה לצמצם ככל האפשר את ההוצאות ובמקביל להגדיל ככל האפשר את מספר הגולשים באתר, על חשבון האפשרות לבצע עבודה עיתונאית בסיסית.
עזור, בעברו הרחוק עיתונאי ספורט בעיתון "חדשות", הוא כיום איש עסקים עתיר נכסים, כשבין היתר בבעלותו מניות במאגר הגז תמר. לאורך השנים, לצד עסקיו ההולכים ומתרחבים, הפך עזור גם לאחד מאילי המדיה החזקים בישראל, עם שליטה על מותגי עבר מפוארים כמו "מעריב" ו"ג'רוזלם פוסט", לצד ערוצי הספורט של צ'רלטון ותחנות הרדיו האזוריות 103FM ו-99FM.
בשנת 2012 רכש את מה שנותר מ"מעריב", העיתון הנפוץ בישראל בעשורים הראשונים למדינה, ושילב את שאריותיו במערכת העיתון שהקים, "סופהשבוע". ממערכת "מעריב", שבעבר כללה מאות עיתונאים, נותר כיום שלד, שמתקשה לסקר את הנעשה בישראל. לקוראי "מעריב" מהשנים האחרונות מוצעים בעיקר טורי פרשנות ופובליציסטיקה לצד ידיעות כרוניקה דלות וכתבות פרסום סמוי, עם מעט מאוד עבודה עיתונאית עצמאית, לא כל שכן תחקירי עומק.
בשנת 2020 רכש עזור גם את "וואלה", אחד מאתרי האינטרנט הפופולריים בישראל, שנותר במשך כמה שנים בלא בעל שליטה אחרי שהבעלים הקודם, שאול אלוביץ', הסתבך בפלילים כשנחשף כי הציע לכאורה באמצעות האתר שוחד לראש הממשלה בנימין נתניהו. כעת, כך לפי עיתונאים שעובדים ב"וואלה", נראה שסגנון הקצבים של עזור ל"מעריב" מגיע גם לאתר שלהם.
עדות ראשונה למהלך הנוכחי ב"וואלה" הופיעה לאחרונה בחשבון הטוויטר של נבו טרבלסי. כתב המדיה של "גלובס" דיווח על "אווירה קשה מאוד" במערכת "וואלה" בשל ירידה בהיקף הגלישה לאתר, ועל ניסיון של הנהלת העיתון לכפות את רצונה על העיתונאים תוך עקיפת העורך הראשי.
לדברי עיתונאי "וואלה" ששוחחו עם "העין השביעית", השינוי החל כבר לפני כחצי שנה, עם כניסת אור צלקובניק לתפקיד העורך הראשי במקומו של ערן טיפנברון. העורך הקודם, מודים העיתונאים ב"וואלה", לא היה ידוע כאביר האתיקה העיתונאית, בין היתר על רקע שירותו ארוך השנים באימפריית התקשורת של המו"ל הנאשם בשוחד ארנון (נוני) מוזס. אבל טיפנברון, הם מדגישים, לפחות היה עיתונאי, מקצוע שלדעתם זר לצלקובניק.
העורך הראשי הנוכחי של "וואלה" הגיע לאתר אחרי קדנציה קצרה ולא משמעותית כמנכ"ל ועורך ראשי בחברת החדשות החבולה של רשת 13, וקדנציה ארוכה כמנכ"ל הפופולרית מבין תחנות הרדיו האזוריות של עזור, 103FM, "רדיו ללא הפסקה". קודם לכן שימש כסמנכ"ל הפיתוח והמוזיקה של רדיו eco99FM, התחנה הנוספת של עזור.
אור צלקובניק, 2022 (צילום: עדי לם, רשיון CC BY-SA 4.0)
המוניטין שצלקובניק רכש היה כמי שהצליח להגביר את הפופולריות של 103FM, הנחשבת למואזנת ביותר מבין תחנות האיזוריות (על פי סקרי חשיפה). צלקובניק ייבא לישראל את "רדיו הצעקות" האמריקאי: לוח שידורים שהתבסס במידה רבה על מריבות קולניות בשידור חי בין סוחרי זעם שאמורים לייצג תפיסות עולם מנוגדות, משמשים כמגבר לשנאה ושסעים, מפוררים את הלכידות החברתית ומעלים את הרייטינג.
כמנכ"ל 103FM צלקובניק שימש גם כעורך הראשי של התחנה והתמודד עם דילמות אתיות שונות או טענות להפרות כללי הרשות השנייה, אך לאו דווקא עם ניהול מערכת חדשות או עבודה עיתונאית של ממש. הדרך לאתר סיפור, לשוחח עם מקורות, לערוך דיווח ולהכינו לפרסום, שונה מאוד מהדרך לעיצוב ליין אפ מצליח של תחנת רדיו, גם אם מרבית שידוריה עוסקים באקטואליה.
בתקופתו הקצרה כעורך הראשי של "וואלה" ניתן לזקוף לזכות צלקובניק את העובדה כי אחרי שפורסם תיעוד של הכתב יקי אדמקר, מהוותיקים באתר, מקבל חבילת מזומנים, העורך הראשי זימן אותו לבירור והשעה אותו מתפקידו. אדמקר, שהמשיך להופיע כרגיל בערוץ 14, הבין כנראה כי מקומו אינו ב"וואלה" והתפטר מהאתר. עם זאת, בכל הקשור להערכה כלפיו מצד כפופיו במערכת, דומה כי המקרה הזה הוא היוצא מן הכלל.
ערן טיפנברון, 2023 (צילום: אורן פרסיקו)
טיפנברון, אומרים העיתונאים, שמר על עצמאות מחלקת החדשות המצטמצמת והולכת של "וואלה" ולא איפשר להנהלה דריסת רגל ישירה בהתנהלות הכתבים. לדבריהם כשנכנס צלקובניק, התפיסה העיתונאית, שבמרכזה איכותו של התוכן המתפרסם באתר, פינתה את מקומה לתפיסת ההנהלה: להפחית למינימום את ההוצאות על תוכן ולהגדיל למקסימום את התנועה לאתר.
כדי להגיע ליעד הזה החל אתר "וואלה" להיפטר מעובדים בעזרת סבבי פיטורים. לאחרונה הוחלט גם על סגירה כמעט מוחלטת של "וואלה פלוס", הניסיון של האתר להעמיד תחרות בתחום הטלוויזיוני. מרבית צוות האולפן פוטר, כולל הצלמים והמפיקים.
במקביל טרח צלקובניק לפעול להגדלת היקף הגלישה לאתר, לא באמצעות שיפור התוכן אלא באמצעות ניפוחו. עם כניסתו לתפקיד העורך הראשי קיים צלקובניק, כמו חלק מקודמיו בתפקיד, סבב שיחות עם עורכים ועיתונאים ודרש מהם לעמוד ביעדי "טראפיק". השיטה שבה העדיף צלקובניק להשיג את המטרה היא הגדלת מספר הידיעות שמתפרסמות באתר, ללא קשר לאיכותן.
במילים אחרות, תפיסה לפיה כלי תקשורת אינו מוסד בעל חשיבות חברתית ודמוקרטית, או אפילו עסק של חדשות ומידע, אלא אמצעי ללכידת תשומת לב בכל דרך שהיא על מנת להגדיל את שורת הרווח עבור הבעלים.
נתוני הגלישה לאתר "וואלה", כמו גם לאתרי החדשות האחרים, אינם חשופים לציבור. יש באתר מי שטוענים שהתנועה לאתר דווקא ירדה במהלך כהונתו של צלקובניק, אחרים טוענים כי נותרה יציבה. כך או כך, יש לקחת בחשבון כי בחודשים האחרונים היקף הגלישה אל רבים מאתרי החדשות בישראל, ולמעשה בעולם כולו, סופג ירידות בשל שינוי שביצעה חברת גוגל בתוצאות מנוע החיפוש הפופולרי שלה.
דורון כהן, אחד משני עורכי "מעריב" (צילום מסך מתוך שידורי ערוץ 14)
במקום להציע לגולשים קישורים לדפי אתרים רלוונטיים לחיפוש, החלה גוגל לשלב תקצירים מבוססי בינה מלאכותית. מחקרים מעלים כי השינוי הוביל את הגולשים להקליק פחות על קישורים ויש כבר מי שמזהיר כי המו"לים המקוונים "בסכנת הכחדה".
עזור, על כל פנים, נראה כנחוש להמשיך בשיטה שיישם בחלקים אחרים של אימפריית התקשורת שלו, ואף ביתר אגרסיביות.
בסוף חודש יוני האחרון, אחרי שמנכ"ל "וואלה" עידן אלרום הודיע על עזיבתו, נכנס לתפקידו גדעון אוזן, מנכ"ל "מעריב". אוזן לא חדל לעמוד בראש הנהלת "מעריב" אלא החל לשמש במקביל גם כמנכ"ל אתר "וואלה". בהנהלת קבוצת עזור, כך נראה, מרוצים מההצלחה של אוזן להביא "יותר ממיליון גולשים ביום" לאתר "מעריב", כפי שטוען קמפיין המודעות האחרון.
המחיר הוא ש"מעריב" הפך עוד יותר לאתר בעל תוכן רדוד ברובו, שארוז בכותרות קליק בייט סנסציוניות, ומדי פעם מפרסם גם ברווז עיתונאי או סתם תקלה מביכה. נראה שמבחינת הנהלת הקבוצה מדובר בעיסקה משתלמת. זה, כך נראה, גם העתיד הצפוי ל"וואלה". כמה מהעיתונאים של "וואלה" ששוחחו עם "העין השביעית" על המצב הביעו את חששם ממה שהם כינו "מעריביזציה" של האתר. אחרים הזכירו את אתר "אייס" כמודל.
פרסומת לאתר "מעריב"
"המצב ב'וואלה' לא טוב", מודה גורם באתר. "מנסים לחסוך איפה שאפשר, להפוך את 'וואלה' ל'מעריב'. התחושה היא שמנסים להשאיר את המקום על ברזלים, והם לא מקדשים תוכן. התוכן הוא לא בראש סדר העדיפויות שלהם. הם בפאניקה שהטראפיק יורד ואין כניסות כמו שהיו פעם. הם רוצים שנתחיל לעבוד במפעל שמייצר כמה שיותר כתבות".
עם כניסת אוזן לתפקיד, וכפי שדיווח טרבלסי, החל סבב נוסף של פגישות עם עיתונאים. גם הפעם הדרישה היתה להגדיל את התפוקה, אלא שהפעם את הפגישות לא הוביל העורך הראשי צלקובניק אלא נציג ההנהלה, סמנכ"ל בשם נתי בן משה, שיש מי שמגדירים כזרוע הארוכה של הבעלים אלי עזור באתר "וואלה". כיוון שאוזן נדרש לנהל במקביל ל"וואלה" את "מעריב", בן משה הפך למי שנותן את הטון באתר.
"נגיד הממוצע אייטמים שלך ביום זה חמישה? מעכשיו אתה עושה עשרה. איך? לא אכפת לי. תסתדר"
"הדבר הכי נורא הוא שהפקיעו את השליטה בתוכן מהעורך הראשי. אור צלקובניק הוא אמנם העורך הראשי של האתר אבל מי שמחליט באמת על מה שקורה זה אלי עזור ומי שהוא מינה, נתי בן משה. נתי הוא לא איש תוכן, הוא מעולם לא עסק בתוכן. ועכשיו הוא עובר בין החדרים, שולט בעצם במה שקורה באתר והוא עוד יותר מדבר טראפיק. לא אכפת לו תוכן".
לפי תיאורם של העיתונאים ששוחחו עם "העין השביעית", בפגישות שהוא מקיים בן משה פונה לעיתונאים, כולל לכתבי תחום, ודורש מהם להגדיל באופן משמעותי - לעתים להכפיל - את כמות האייטמים שהם מייצרים ביום.
"צלקובניק נמצא בשיחה אבל שותק כמו דג", מתאר זאת הגורם ומסביר כיצד בן משה פונה לעיתונאים: "נגיד הממוצע אייטמים שלך ביום זה חמישה? מעכשיו אתה עושה עשרה. איך? לא אכפת לי. תסתדר".
הבעיה, מסבירים העיתונאים ששוחחו עם "העין השביעית", היא לא רק מופרכות הדרישה, אלא גם ההשפעה שלה על איכות העבודה. כשכתב נדרש להכפיל את היקף האייטמים שהוא מייצר, הדרך היחידה לעשות זאת עוברת בוויתור על עבודה עיתונאית בסיסית כמו שיחות עם מקורות ובדיקת עובדות. במקום זאת נאלצים העיתונאים להסתמך יותר ויותר על הודעות לעיתונות, יחצ"נים, בינה מלאכותית או פשוט העתקה ו"שכתוב" של תוכן מאתרים אחרים.
"זה הורס את האפשרות להשקיע בתוכן, להביא תחקירים, להביא תוכן שאנחנו באמת מאמינים בו", אומר הגורם. "זה הופך אותנו לעובדים במפעל שמייצרים אייטמים של קומוניקטים".
"אני לא בא לשרת את אלי עזור ואת הכיס שלו. להגיד לנו 'תייצרו יותר תוכן כדי לכסות את העלויות של אלי עזור', זה לא עובד ככה"
חלק מהעיתונאים שנפגשו עם בן משה סירבו לדרישותיו, אחרים סירבו בכלל לפגוש אותו, אבל כולם מבינים שמי שלא יעמוד בדרישות עלול למצוא את עצמו מחוץ לאתר. חוסר העמידה ביעדים שהוגדרו ייכנס באופן טבעי למכתב הזימון לשימוע לפני פיטורים שהם עלולים לקבל.
"רוב האנשים שיצאו משיחה כזו עם נתי התחילו לחפש עבודה. אנשים לא מוכנים להישאר במצב הזה", אומר הגורם. "אני לא בא לשרת את אלי עזור ואת הכיס שלו. סבבה שיש ירידה, בכל האתרים יש ירידה, ה-AI פוגע בכולם, אבל להגיד לנו 'תייצרו יותר תוכן כדי לכסות את העלויות של אלי עזור', זה לא עובד ככה".
אם אכן תוביל הדרישה החדשה ליציאה של שארית הכוח העיתונאי מאתר "וואלה", תיפתח הדלת להחלפת העיתונאים ב"עובדי תוכן" צעירים. הללו יהפכו למשכתבי הודעות לעיתונות וקשבים לעת מצוא, אשר יידרשו לארוז מדי יום עשרות טקסטים שאולים ממקורות אחרים בהקשר סנסציוני, בניסיון נואש למשוך את הגולשים.
לפני קרוב ל-20 שנה, כש"העין השביעית" סקרה את הנעשה ב"וואלה", פעל האתר, שהוגדר אז "פורטל", ללא מערכת עיתונאית של ממש. ב"וואלה" סיפרו אז לכתב "העין השביעית" איתמר ב"ז על מקרים שבהם עיתונאים שמבקשים לצאת לשטח כדי לסקר אירועים נדרשים להישאר צמודים למחשב כדי להספיק במקום זאת לשכתב באותו הזמן כמה וכמה ידיעות שפורסמו בכלי תקשורת אחרים.
בניין מערכת "וואלה", אוגוסט 2025 (צילום: אורן פרסיקו)
מאז היתה ל"וואלה" יומרה לפתח מערכת חדשות של ממש, לשפר את איכות הסיקור ולהעדיף עבודה עיתונאית עצמאית על פני שכתוב ידיעות של כלי תקשורת אמיתיים. כעת, אם התוכנית שמוביל עזור תתממש, עלול "וואלה" לחזור אחורה שני עשורים, ולשוב אל הימים שבהם אפילו לא התיימר לקבוע סדר יום ולהתחרות בתחום העיתונות.
ב"וואלה" יש מי שטוען כי בעקבות הציוץ של טרבלסי, צלקובניק נהיה מעט יותר פעיל ובשיחות עם העיתונאים באתר ניסה להרגיע את הרוחות, אך מרבית העיתונאים ששוחחו עם "העין השביעית" לא מאמינים כי העורך הראשי יוכל, או ירצה בכלל, לעמוד בדרכו של עזור לשנות את פני "וואלה".
מ"וואלה" נמסר בתגובה: "כל היבטי התוכן והעבודה העיתונאית של חטיבת התוכן ומערכת החדשות נתונים באחריות מלאה של העורך הראשי וראש מערכת החדשות של 'וואלה', כך היה וכך יישאר. כל טענה אחרת מבוססת על פרשנות שגויה או על עיוותי מציאות".