לפני 14 שנה, אבל מי סופר, פרסמתי את הטקסט הראשון שלי באתר "העין השביעית". הוא נקרא "'דה-מרקר' מציג: החיים כסולם". הטקסט עסק בז'אנר הרשימות ש"דה-מרקר" הפך לאמנות: 500 העשירים, 100 המשפיעים, 40 צעירים מבטיחים – אתם מכירים את זה. היום הרשימות האלה נמצאות בכל מקום, אבל שם זה פחות או יותר התחיל.
טענתי אז, ואני טוען גם היום, שז'אנר הרשימות הוא כלי לייצור דרמה מלאכותית: מישהו "כבש את הפסגה", מישהו "נפל לתחתית". יש מצטרפים חדשים, יש נושרים ובעיקר יש מאבק, כל הזמן מאבק, ומאבק, יודע כל עיתונאי מתחיל, הוא אחלה סיפור שבעולם. נדמה לי שהתזה שלי עדיין עומדת, אבל החידושים האחרונים בתחום מחייבים לעדכן אותה. ולא, לא לטובה.
לפני 14 שנה חשבתי שהרשימות מיועדות ליצור התרחשות במקום שבו היא לא קיימת, לרקום סיפור בתוך שקית ואקום, לעורר עניין בתחרות בוץ שהומצאה כמה שבועות קודם לכן בישיבת מערכת שבה לאף אחד לא היה רעיון טוב יותר. זו עצלנות, אבל לפחות זו עצלנות עיתונאית.
אבל הרשימות, התחרויות והדירוגים של היום לא נועדו לשרת את המערכת העיתונאית, ובוודאי שלא נועדו לשרת את הקוראים. הם נועדו לשרת משהו אחר לגמרי: את מחלקת המכירות של כלי התקשורת, את האנשים שמוכרים פרסומות.
נקמת הארכיון: המאמר הראשון של יובל דרור באתר "העין השביעית", 25.5.2008 (צילום מסך מעובד)
הדוגמה הבולטת ביותר לכך נמצאת באתר החדש (תתחדשו!) של חדשות 12 – או mako, או N12, או קשת, או לך-תמצא-את-עצמך במבנה התאגידי – אתר tech12 (כי שמות בעברית זה לחלשים).
האתר שהושק לאחרונה גייס עיתונאי הייטק מנוסים מכמה כלי תקשורת ושפך עליהם סכומי כסף שמזכירים יותר את המשכורות בהייטק מאשר את המשכורות בתקשורת הישראלית. זה מעלה כמובן את השאלה מדוע קשת, N12, חדשות 12, mako או איך-שלא-קוראים-להם צריכים להקים אתר חדש שמכסה את תחום הטכנולוגיה. אחרי הכל, ב-mako כבר פועל ערוץ Nexter (כאמור, שמות בעברית זה ממש לחלשים) וב-N12 ישנו ערוץ דיגיטל – מדוע צריך עוד אחד?
ובכן, קודם כל, כי קשת עצמה הקימה קרן השקעות בסטארט-אפים בשם "סטארדום" וגייסה עבורה 65 מיליון דולר, ודרך לא רעה להכיר חברות סטארט-אפ היא לשלוח את אנשי המערכת שלך לכתוב עליהן. אבל זה רק בונוס.
המטרה העיקרית היא לנגוס בתקציבי הפרסום באינטרנט, ובייחוד באלו שמגיעים מחברות הייטק שלא רואות בגולשי אתר mako את קהל היעד שלהן. אתר שמתמקד בעולם ההייטק, במשקיעים, בקרנות הון סיכון וביזמים יהיה רלבנטי יותר לחברות כאלו מאתר שמפרסם ראיון ארוך עם "המאמנת של הסלבס, ליקי רוזנברג" ש"חוזרת לילדות הקשה". ליקי רוזנברג. אוקיי.
איפה הייתי? אה, כן. רשימות.
אבי ניר, מנכ"ל קשת (צילום: מרים אלסטר)
tech12 (עם t קטנה, נא הקפידו על כך) הוא אתר חדש שמנסה לפלס את דרכו בין "דה-מרקר", "גלובס", "כלכליסט" ואתרי תוכן נוספים עם ערוצי טכנולוגיה מוכרים ומבוססים. איך עושים את זה? ובכן, קודם כל משתמשים במכונה המשומנת של קשת. אבל לא פחות חשוב מכך, מתחילים לדפוק על הפחים, לעשות רעש. העניין הוא שרעש, לפחות רעש איכותי, הוא דבר שמצריך זמן וכסף. נתחיל בזמן: כדי לעשות רעש איכותי אתה צריך סקופים, אתה צריך חשיפות, אתה צריך ראיון עם אישיות שלא נוהגת להתראיין, אתה צריך משהו שכולם ידברו עליו. זה לוקח זמן.
מה בנוגע לכסף? ובכן, אתה יכול לפרסם. מאחר שקשת היא הבעלים של הפלטפורמה הטלוויזיונית, זה קל יחסית, אבל כדי להגיע לחשיפה נרחבת צריך לפרסם גם במקומות נוספים – וזה עולה כסף. האם יש דרך לעשות רעש, לספר לכולם בזמן קצר שאתה קיים, ולא לשלם שקל? כן: פרסם רשימה של "אנשים משפיעים". האנשים המשפיעים יספרו לחברים שלהם, שגם הם משפיעים מעצם העובדה שהם חברים של אנשים משפיעים, שהם נבחרו להיות אנשים משפיעים, וכך השמועה על האתר החדש תתחיל להתפשט.
זו הסיבה שהאתר החדש פרסם שלוש דקות אחרי שהוא קם רשימה של 12 הדמויות המשפיעות ביותר בסושיאל, אנשים שחיים, נושמים וחלקם גם מתפרנסים מקבוצות בפייסבוק, מארגון מיט-אפים, מהנחיית פודקאסטים, מניהול קהילות. האם אתם מכירים דרך טובה יותר לספר בבת אחת לעשרות אלפי אנשים על אתר חדש מאשר להכריז שמנהל הקהילייה שלהם הוא "משפיע"?
אני בכלל לא עוסק בשאלה אם האנשים שנכנסו לרשימה באמת "משפיעים". אני לא חושב שמישהו עוסק בשאלה הזו, כי זו שאלה לא מעניינת, לא חשובה ולא רלבנטית. ממילא הרשימה הזו היא קשקוש מוחלט. מה שחשוב הוא שמשתתפי הרשימה נהנים מגישה להרבה מאוד אנשים שיכולים להביא תנועה (כלומר טראפיק), לייצר עניין (סליחה, אנגייג'מנט) ולהביא לתוצאות (דליברי?).
פורטל רשימות המשפיעים של tech12 (צילום מסך)
אם אתם חושבים שבזה נגמר העניין ושכעת העיתונאים הרציניים, המקצועיים והמנוסים של tech12 יוכלו להתפנות למשהו שמזכיר איכשהו בן דוד של עבודה עיתונאית אמיתית, אתם טועים; רק התחלנו.
יש רשימה של 12 הדמויות המשפיעות בעולם הסיליקון והשבבים; 12 הדמויות המשפיעות בעולם הממשל התאגידי והמגזר השלישי; 12 הדמויות המשפיעות בעולמות התוכנה הארגונית, סייבר, גיימינג, קריפטו, הון סיכון, הלת'טק, דיפטק, פודטק, פינטק, שפליצטק ושפריצטק (את השניים האחרונים המצאתי, אבל אני משוכנע שזה עניין של זמן עד שגם שם יהיו 12 דמויות משפיעות). כמה מהרשימות האלו כבר קיימות, אחרות מופיעות תחת הכותרת "בקרוב". יש למה לחכות.
לפנינו אפוא תופעה מרתקת. בדרך כלל, גוף תקשורת ממתין לרגע שבו הוא צובר טיפה אמינות, מותג ומוניטין ורק אז הוא מניח כתרים על ראשם של אנשים. אבל במקרה של tech12 (עם t קטנה), החליטו להפוך את הסדר: בואו ניקח אתר שאף אחד לא שמע עליו (כי הוא קם לפני שלוש דקות), נפרסם בו רשימות של אנשים משפיעים, והם יעשו עבורנו את העבודה: הם יספרו לחברים שלהם שהם "זכו", הם ירמזו למחלקת השיווק שלהם ש"אולי כדאי לפרסם שם", הם יציעו לעמיתים שלהם להתראיין שם, הם יהיו סוכני המכירות של האתר. זו פירמידה שעשויה מאגו של מי שהוכרזו כאנשים המשפיעים על האקוסיסטם של השנ"צטק, תחום שמתמקד בפיתוח טכנולוגיות דיפ-לרנינג לייצור שנ"צ יעיל ואיכותי.
אם אני קשת, mako, חדשות 12, tech12, נקסטר או מה שלא תרצו, אני לוקח את רעיון הרשימות המופרכות שלהם, הופך אותו ל-NFT, מנפיק אותו ב-SPAC, מבזר אותו ב-Web3.0, מפרסם אותו ב-Ledger, דורש עליו Dogecoin ורושם עליו Patent.
גאונים, אני אומר לכם. ממש Thought Leaders.