בני ביטון מחייך משער מגזין, בני ביטון מצטלם כשהוא משוחח עם עיתונאי נדל"ן, בני ביטון מוקף בירק על גדת אגם מלאכותי - קוראי עמוד הפייסבוק של בני ביטון יכלו להתרשם בשבועות האחרונים שאין לתקשורת הישראלית נושא מרתק יותר מבני ביטון והצלחותיו. ראש עיריית דימונה שיתף שורה של כתבות בכיכובו בעיתונים ובערוצי טלוויזיה מרכזיים, והתפאר שכולן נעשו ביוזמה עיתונאית. הוא לא רמז לתושביו שהחשיפה נקנתה בכסף, ולא אמר מילה על שלל הכיסים הציבוריים והפרטיים שנרתמו להעלאת קרנו של בני ביטון.
"לפני כחודשיים יצרו איתנו קשר ממגזין פורבס ישראל", ביטון סיפר בפייסבוק בתחילת דצמבר (5.12). "הצוות שלהם ביקש לסקור את התפתחותה של העיר דימונה בעשור האחרון". לפוסט צורף שער "פורבס" עם פניו המחויכים של ביטון וכן קישור לראיון ארוך איתו שנפתח במילים: "בני ביטון, ראש עיריית דימונה, נמצא בשיאה של הקדנציה השניה לכהונתו. קדנציה מוצלחת במיוחד יש לציין". לאורך 1,500 מילים נכרכות תולדות פריחתה של העיר בסיפור הצלחתו של ראשה.
כמה שבועות קודם (12.11) ביטון הזמין את עוקביו לצפות בסרטון שלדבריו "הופק במסגרת מיזם 'עיר בפריחה' בערוץ 12", סרטון שביטון בכבודו ובעצמו מנחה אותו. במציאות, הקטע אינו אלא פרסומת קצרה שמזמינה משפחות צעירות להתיישב בדימונה ומונה את תקציבי החינוך הנדיבים, מתקני הספורט החדשים ומוסדות הציבור שמוקמים בעיר. הקשר לערוץ 12? הפרסומת שודרה שם בהפסקת פרסומות.
ראש עיריית דימונה בני ביטון בפרסומת "עיר בפריחה" על רקע אגם ואמפיתיאטרון בעירו, נובמבר 2021 (צילום מסך)
לא מזמן (10.12) שוב התבשם ביטון מחיזורים מצד עיתון גדול: "המחלקה הדוקומנטרית של 'נדל"ן היום' בחרה בעיר דימונה לפתוח את סדרת הכתבות שלה", הוא סיפר בפייסבוק, וצירף כתבת וידיאו בהגשת עופר פטרסבורג. פטרסבורג, עיתונאי נדל"ן ותיק המתמחה בתוכן שיווקי, קודם ב"ידיעות אחרונות" וכעת ב"ישראל היום", מטייל בדימונה, מתפעל בלי גבול מתנופת הבנייה, ומשוחח עם קבלן, עם שמאי ועם רוכשי דירות מאושרים. המרואיין הראשון שלו הוא בני ביטון.
האמת היא שאף אחת מהכתבות האלה לא נעשתה ביוזמת הכתבים. כפי שקוראים מיומנים אולי ניחשו, ערוץ 12 לא "הפיק"; "ישראל היום" לא "בחר" להכין כתבה באמצעות שום "מחלקה דוקומנטרית"; וצוות "פורבס ישראל" לא "פנה" לעיריית דימונה מתוך סקרנות עיתונאית. בכל המקרים הללו מדובר פשוט בפרסומות המוסוות כתוכן עיתונאי, באופן הנפוץ כל כך בעיתונות הישראלית בעשור האחרון.
גניבת הדעת של ציבור הקוראים והצופים היא רק נדבך בעייתי אחד באוסף ההילולים שגופי התקשורת הללו העניקו לביטון. בעיה חמורה אחרת היא שהפרסומים נקנו, מהכסף שלנו כמובן, בידי גורמים שאמורים לשווק את דימונה עצמה, ובשום פנים לא את ראש העירייה שלה.
"ראש העיר הוא הפרזנטור הכי טוב שלנו"
נתחיל בראיון המחמיא ב"פורבס ישראל". הוא מעוצב ככתבה עיתונאית לכל דבר, אבל מי שחתום עליו אינו כתב אלא brandvoice, המותג השיווקי של המגזין, ובגרסתו המודפסת נכתב בתחתית השער: "המחלקה המסחרית". דובר עיריית דימונה עמוס שריג מסר ל"עין השביעית" שמדובר כמובן בכתבה בתשלום, ושהיא "מומנה בחלקה מתקציב הסכם הגג וחלקה מתקציב פרסום ושיווק של הקרן לפיתוח דימונה".
כדי להבין במה דברים אמורים נחוץ קצת רקע.
דימונה מצויה היום בתנופת בנייה בעקבות הסכם הגג שחתמה עם משרדי האוצר והשיכון בסוף 2017: העירייה התחייבה לקדם הקמה של יותר מ-26 אלף דירות שיכפילו את אוכלוסיית העיר בעשור הקרוב; הממשלה התחייבה להזרים יותר מ-5 מיליארד שקל להקמת תשתיות, מבני ציבור, כבישים וכדומה. במפעל העצום הזה שותפות בין השאר חברות ממשלתיות, הקרן לפיתוח דימונה, שהיא חברה בבעלות עירונית, והמוני קבלנים פרטיים שמתחרים על קרקע בשכונות החדשות כדי לבנות דירות לדימונאיות ולדימונאים העתידיים.
מאחר שלכל הגורמים האלה יש אינטרס משותף לפרסם ולשווק את העיר, התחייב משרד השיכון בהסכם הגג להקצות לדימונה מיליון שקל לשנה, בין 2017 ל-2021 מיליון שקל, למטרת "מיתוג".
שער מהדורה שיווקית של "פורבס ישראל" עם תמונת ראש עיריית דימונה בני ביטון (צילום מסך)
כדי לוודא שכספי המיתוג משמשים לשיווק קרקעות לקבלנים, ולא לקידום פוליטי, משרד השיכון נוהג להכניס להסכמי הגג מנגנון פיקוח. הכסף שוכב בקופת המשרד ומועבר לעיריות עבור פרסומים ספציפיים, רק אחרי שדוברות המשרד והייעוץ המשפטי בדקו ואישרו שהוא עומד בהנחיות.
דוברת משרד השיכון נטלי נבון גלעדי הסבירה ל"עין השביעית" שבמשרד אימצו לצורך זה את הנוהל החדש של היועץ המשפטי לממשלה באשר לשיתופי פעולה עם התקשורת - שאוסר לחלוטין כל הופעה של נבחרי ציבור בפרסומים. "הייתה איזו עיר עם הסכם מיתוג שרצתה לעשות סרטון ליום העצמאות", היא סיפרה, "והייתה בו הבלחה קצרה של ראש העיר. זה הספיק לנו כדי לדרוש לחתוך את הקטע".
יתר על כן, הנוהל של היועץ המשפטי לממשלה מאפשר לרשויות לקנות תוכן שיווקי רק אם הוא מסומן בבירור ככזה, בהתאם להנחיות מפורטות על מיקום הסימון וגודל האות. הראיון עם ביטון ב"פורבס" לא ממש עומד בהנחיות האלה. דוברת משרד השיכון התעקשה שהקרן לפיתוח דימונה לא ביקשה אישור לרכוש את הראיון ב"פורבס", ואילו ביקשה לא הייתה מקבלת.
ראש עיריית דימונה בני ביטון בכתבות שיווקיות, ועורך "נדל"ן היום" עופר פטרסבורג בכתבה שיווקית על דימונה (צילומי מסך)
אז איך בכל זאת עבר הכסף? מתברר שסמוך לפרסום הראיון עם ביטון, הקרן לפיתוח דימונה ביקשה ממשרד השיכון אישור לרכוש ב"פורבס" מודעות רגילות לשיווק קרקע בדימונה. למשרד לא היתה בעיה עם המודעות האלה, והוא העביר את הכסף. במקביל, הסביר לנו מנכ"ל הקרן לפיתוח דימונה, אבי היקלי, הקרן שילמה על הראיון עם ראש העירייה מתקציבה-היא.
ומי מכהן בתפקיד יו"ר דירקטוריון הקרן לפיתוח דימונה (והבוס של היקלי)? לא-אחר מבני ביטון. לשאלת "העין השביעית" מדוע הקרן ניצלה כספים שמיועדים לקידום העיר כדי לרכוש ראיון עם היו"ר שלה, ענה היקלי: "ראש העירייה הוא הפרזנטור הכי טוב שלנו".
מדוע החליטה הקרן לפיתוח דימונה לרכוש מודעות דווקא בעיתון "פורבס"? האם ההתקשרות הזו היתה חלק מעסקת חבילה שכללה את הראיון היחצ"ני עם ביטון, ואפשרה לעקוף את הבקרה של משרד השיכון? במשרד לא ידעו לומר.
הראש והעיר כישות אחת
גם הפרסומת בהנחייתו של ביטון ששודרה בקשת 12, מומנה באופן דומה. מי שיזם ומימן אותה, לפי דובר העירייה, היא חברה ממשלתית בשם "ערים". לקשת 12 עצמה, מצהירה דוברת החברה שירי לוי, לא היה שום קשר להפקתו. חברת "ערים" עוסקת בפיתוח עירוני, ובמסגרת הסכם הגג היא הופקדה על פיתוח התשתיות בשכונת השחר, מהשכונות הראשונות שהושלמו בהתרחבות הנוכחית של דימונה. בהכנת הפרסומת, "ערים" שיתפה פעולה עם הקרן לפיתוח דימונה - שביטון כאמור עומד בראשה.
"ערים" רכשה בעבר זמן שידור גם בערוצי הרדיו עבור שיווק השכונה, כפי שעולה מפרסומיה, ואף הפיקה סרטונים לקידום שכונת השחר בהשתתפות ראש העירייה. אף שבפרסומת החדשה שהפיקה אין שום דבר סמוי, גם היא מעוררת את השאלה: מדוע ראש העירייה הוא הפרזנטור שלה?
"אין פסול ברצונה של העירייה לפרסם את פעולותיה בדרכים שונות, לרבות במדיה הדיגיטלית, ואולם נאסר עליה לייחס את פעולותיה לפועלו של ראש העיר, כך שראש העיר והעירייה יהפכו לישות אחת"
שורה של הנחיות, ובהן מסמך של היועץ המשפטי לממשלה שעודכן לאחרונה לפני שנה וחצי, מגבילות מאוד הופעת נבחרי ציבור בפרסומות. הנחיות אלה אמנם לא חלות במישרין על ראשי רשויות, אבל אלה כפופים לאילוץ כללי יותר: חוק הבחירות (דרכי תעמולה). החוק אוסר על ראש רשות מקומית להשתמש בנכסים של הרשות "בקשר עם תעמולת בחירות", כלומר כדי לקדם את עצמו פוליטית, אפילו אם הבחירות עדיין רחוקות.
פסיקה ברוח זו התקבלה רק לאחרונה (28.12) נגד ראש עיריית פתח תקוה רמי גרינברג. יו"ר ועדת הבחירות האזורית רמלה-לוד, השופטת חנה קיציס, קיבלה שורה של טענות בעתירה שהגישו חברי אופוזיציה, והורתה לגרינברג להסיר מהרשת כמה סרטונים ולמחוק את שמו מאחרים. "אין פסול ברצונה של העירייה לפרסם את פעולותיה בדרכים שונות, לרבות במדיה הדיגיטלית" כתבה קיציס, "ואולם נאסר עליה לייחס את פעולותיה לפועלו של ראש העיר, כך שראש העיר והעירייה יהפכו לישות אחת".
"ערים", אגב, משמשת בין השאר כזרוע ביצוע של משרד השיכון, שכאמור פוסל הופעות של ראשי עיריות בפרסומים שהוא מממן. דוברת המשרד אמרה בתגובה ל"עין השביעית" כי מאחר ש"ערים" לא הפיקה כנראה את הסרטון ב"כובעה" כזרוע של המשרד, "אין לו קשר אלינו".
הקבלן שילם על הרחפן
המקרה המטריד ביותר בשרשרת ההופעות הממומנות של ראש עיריית דימונה, הוא הסרטון בהנחיית עופר פטרסבורג. בסרטון מתפאר ביטון בזינוק של דימונה "בעשור האחרון" (קרי: בקדנציה שלו). הוא נראה ככתבת מגזין לכל דבר; מוביל אותו עיתונאי שלפחות בעברו עסק בסיקור עצמאי של ענף הנדל"ן; ואין בו שום גילוי נאות בדבר הגורם המממן או עצם העובדה שמדובר בכתבה קנויה.
עורך "נדל"ן היום" עופר פטרסבורג (משמאל) עם אחד משני מנכ"לי אסיה סיירוס אבי תם, בכתבה על דימונה שמימנה חברת הנדל"ן (צילום מסך)
למעשה, הסרטון שמור רק בחשבון הפייסבוק הפרטי של בני ביטון.
פטרסבורג חולש על אימפריית תוכן שיווקי נדל"נית ב"ישראל היום", אולם אף שביטון הציג את הכתבה כיוזמה של "המחלקה הדוקומנטרית של נדל"ן היום", הסרטון לא נושא את לוגו "ישראל היום" ואי-אפשר למצוא אותו באתר מדור הנדל"ן של העיתון, שהוא כשלעצמו במה מוצהרת של תוכן שיווקי. פטרסבורג מוצג בו בעמימות כ"עורך ופרשן נדל"ן", בלי לציין את זיקתו למדור בעריכתו.
על הסרטון המושקע הזה שילם קבלן: חברת הנדל"ן אסיה סיירוס, שמרכזה ברחובות והיא בונה דירות בשכונת השחר בדימונה. בסרטון אכן מופיע מנכ"ל החברה, אבי תם, וגם זוג "רוכשים מרוצים" שקנו דירה מהחברה שלו, אבל הכתבה לא נראית כפרסומת לחברה אלא לדימונה כולה ולראש העירייה שלה.
סמוך לפרסום הסרטון רכשה אסיה סיירוס מפטרסבורג גם כתבה שיווקית אחרת על דימונה, שהתפרסמה באתר "נדל"ן היום" (11.11) וסומנה כ"תוכן מקודם בשיתוף חברת אסיה סיירוס". התכנים בכתבה דומים לאלה שבסרטון, וכמו בסרטון מרואיין בה אוהד דנוס, יו"ר לשכת שמאי המקרקעין לשעבר. מה שאין שם הוא ראיון עם ביטון: שמו רק נזכר בחטף בציטוט מפי המנכ"ל השני של החברה, דורון עטייה.
נראה שגם בעיריית דימונה חששו שכתבה בהשתתפות ראש העירייה במימון סמוי של קבלן תעורר קושי, שכן הסרטון לא שותף בדף הפייסבוק הרשמי של דימונה. דובר העירייה שריג, בתגובה לשאלה על הכתבה, השתדל להרחיק את עצמו ממנה: "בפייסבוק הפרטי של ראש עיריית דימונה, בכסף הפרטי שלו, בכרטיס האשראי הפרטי שלו, הוא יכול לעשות מה שהוא רוצה", הוא אמר. "אתמול השלמתי ארבעה ימי השתלמות דוברים בירושלים וגם הנושאים האלה עלו. האם מותר לראש העירייה לקחת סרטון שנעשה על ידי חברה כזו או אחרת ולהעלות בפייסבוק? מותר לו".
כתבה בתשלום על העיר דימונה במימון מוצהר של חברת הבנייה אסיה סיירוס, בערוץ "נדל"ן היום" של "ישראל היום", 1.12.2021 (צילום מסך)
פטרסבורג מרבה להזכיר את ביטון בכתבות ממומנות במדורו. בפברואר התפרסם שם ראיון קצרצר עם תמונתו; באפריל ציטוט בידיעה אופטימית (גם היא עם אבי תם); ובדצמבר עוד ציטוט בידיעה על קניון של חברת דמרי. כל אלה סומנו בגילוי הבלתי-נאות "מוספים מיוחדים", אבל אפשר לשער שגם הם נרכשו בכספי קבלנים. הקשר הזה נמשך עוד מהימים שבהם עבד פטרסבורג ב"ידיעות אחרונות". כפי שחשף איתמר ב"ז באתר זה, כתב הנדל"ן הוותיק כבר הכין בעבר כתבות שיווקיות בהזמנת הקרן לפיתוח דימונה שהתפרסמו בין השאר באתר ynet.
מדוע כתבת וידיאו יקרה - עם פרזנטור מוכר, שורה של מרואיינים וצילומים מרחפנים - מופקת על חשבון קבלן ללא גילוי נאות? איך ייתכן שהיא מתפרסמת רק בדף הפרטי של ראש העירייה, ונעדרת מאתר החברה שמימנה אותה? מדוע היא לא ממותגת כפרסום של "נדל"ן היום" ולא מופיעה באתר המדור? האם הסרטון היה למעשה עבודה פרטית שפטרסבורג ביצע עבור ביטון, במקביל לעבודתו ב"ישראל היום"?
פטרסבורג התעלם מפניות ה"עין השביעית" בנושא.