בעולם השיווק, כשרוצים למנף מוצר או תופעה, מחפשים ביטוי קליט ומפיצים אותו בכל מדיה אפשרית. ומה עושים בעולם האקטואליה, כשהמוצר הוא אישיות פוליטית? בדיוק אותו הדבר. מה שעבד עם "אין כמו במבה", ו"יש מכבי יש חברים" יעבוד גם עם פוליטיקאי שסומן בתקשורת כמגנט של רייטינג ותשומת לב.

במערכות החדשות ובאולפנים בוחרים במודע למתג את ח"כ בנימין נתניהו כ"ביבי", לעתים קרובות תוך השמטת העובדה שהוא ח"כ. העורכים יודעים ש"ביבי" הוא שם עממי יותר, נגיש ונפיץ; שהוא עדיין מייצר קונפליקטים ומעורר אמוציות; שביבי התופעה תופס יותר נפח תקשורתי מח"כ נתניהו הפוליטיקאי; שהוא מושך צופים וקוראים.

מאז ומעולם היו פוליטיקאים שהתקשורת בחרה להתייחס אליהם בכינויים. בוגי וגנדי, בוז'י וג'ומס, כולם היו חלק מהנוף הפוליטי הישראלי, וכמה מהם עדיין בולטים בו. אבל אף אחד מהם לא הצליח להפיק תגובות קיצוניות מכל קצות הקשת החברתית באותה מידה ובאותה עוצמה כמו ביבי.

הנה למשל כותרת שפורסמה בשבועות האחרונים ב"מעריב": "'בגלל שעשית עסקה עם ביבי': העימות בין גנץ לסער בישיבת הממשלה". ברור שהיא תופסת את עינו של הגולש יותר מאשר "בגלל שעשית עסקה עם ח"כ נתניהו". הפרטים הקטנים נותנים את הטון, כשהמחיר הוא שיח של מגיבים מתלהמים והלהטת הרוחות. העיקר שהטיזר גרם ליותר קוראים לבלות באתר העיתון.

כותרות עם הכינוי "ביבי" שהתפרסמו בתקשורת בדצמבר 2021 (צילומי מסך)

הנטייה של עורכי החדשות ושל חלק ממשתתפי הפאנלים להנציח את המותג "ביבי" לצורכי רייטינג מזכירה את הגישה של פייסבוק כפי שנחשפה לאחרונה בידי פרנסס האוגן. האוגן, לשעבר מנתחת נתונים בחברה, העידה כי לפייסבוק היה אינטרס מובהק לייצר תוכן מניפולטיבי, מפלג ומסית. גם בפייסבוק בחרו מקבלי ההחלטות לנצל תכנים סנסציוניים כדי להגדיל את מעורבות המשתמשים, כלומר להעלות את הרייטינג, גם במחיר יצירת מחלוקות ובניית מציאות מעוותת.

התעקשותם של העורכים בתקשורת הישראלית לשמר את הכינוי "ביבי" נגועה בציניות דומה ותורמת באותו אופן לעיוות המציאות. דווקא בפרטים קטנים, כמו הקפדה על שמו של אדם, תימדד הצלחתם להיות גורם בר סמכא ולא גורם מתסיס כמו פייסבוק. בסופו של יום, כוחה של מילה נמדד בדייקנותה ולא בדגים שהיא עוטפת.