תושבי ארצות-הברית והעולם כולו נשאו עיניים משתאות אל ההמון המשולהב שהסתער על גבעת הקפיטול כדי למנוע באופן אלים את תהליך אשרור בחירת ג'ו ביידן לנשיאות. מי שעודד אותם מהחדר הסגלגל, באמצעות חשבון הטוויטר ודף הפייסבוק שלו, ביודעין, בגלוי ובאופן מתמשך, היה נשיא ארצות-הברית היוצא, דונלד טראמפ.
כך, למשל, כתב טראמפ שלשום בדף הפייסבוק שלו: "וושינגטון מוצפת באנשים שלא רוצים לראות ניצחון בבחירות נגנב על-ידי דמוקרטים שמאלנים קיצונים צוהלים. המדינה שלנו כבר ראתה מספיק, הם כבר לא יקבלו את זה! אנחנו שומעים אתכם (ואוהבים אתכם) מהחדר הסגלגל. הפכו את אמריקה לגדולה שוב!".
מתחת לפוסט הצמידה פייסבוק תווית "בדיקת עובדות חיצונית": "לארצות-הברית יש חוקים, פרוצדורות ומוסדות מבוססים להבטחת טוהר הבחירות שלנו. מקור: מרכז המדיניות הדו-מפלגתי". טראמפ צייץ את אותו הטקסט גם בטוויטר. לצד הציוץ הזה לא הופיעה כל תווית. עם זאת, תוויות אחרות שטוויטר הצמידה לציוצים של טראמפ שערערו על תוצאות הבחירות נשאו נוסח עמום דומה לזה שבו בחרו בפייסבוק: "טענה זו לגבי הונאת בחירות שנויה במחלוקת".
בעוד הפלישה האלימה אל הקונגרס האמריקאי נמשכת, טראמפ המשיך להשתמש ברשתות החברתיות כדי לשלהב את תומכיו לעצור את "גניבת הבחירות". כשהחלו להישמע קולות של רפובליקאים המזועזעים מהמהלך, טראמפ החל למתן את הקול. ראשית היתה זו בתו, איוונקה, שצייצה וקראה לכל ה"פטריוטים האמריקאים" – כלומר, הפורעים – להימנע מאלימות (ואז מחקה את הציוץ).
לאחר מכן פרסם טראמפ עצמו סרטון בחשבונותיו בטוויטר ובפייסבוק: "גנבו לנו את הבחירות. ניצחנו בגדול וכולם יודעים זאת, במיוחד הצד השני", פתח ואמר. רק בהמשך קרא לפורעים "ללכת הביתה", אך לא הוקיע את האלימות ורק אמר שהוא "אוהב אותם".
טראמפ קורא לתומכיו לא לקבל את "גניבת הבחירות", בפוסט שפייסבוק סימנה
בתחילה טוויטר הגבילה את האפשרות להגיב ולשתף את הסרטון. בהמשך הוצמדה תווית שמציינת "סכנת אלימות" כסיבה להגבלה. מעט לאחר מכן, גיא רוזן, חבר הנהלת פייסבוק וסגן נשיא לענייני בטיחות, כתב שפייסבוק החליטה להסיר את הסרטון של טראמפ כיוון ש"באיזון השיקולים, הסרטון תורם לעלייה ולא להפחתה של האלימות המתרחשת כעת".
כשעה לאחר מכן גם טוויטר הסירה את הסרטון, יחד עם עוד שני ציוצים נוספים, בטענה שהם מפירים את תנאי השימוש של הפלטפורמה. החשבון של טראמפ ננעל, וטוויטר הודיעה שאם הוא לא ימחק את הציוצים בעצמו בתוך 12 שעות, חשבונו יושעה לתמיד. כיממה לאחר מכן פייסבוק ואינסטגרם הודיעו שנשיא ארצות-הברית היוצא מושעה מהפלטפורמה עד תום כהונתו. בשעות שחלפו, פלטפורמות נוספות כמו יוטיוב וטוויץ' הצטרפו למהלך.
העשור השלישי של המאה ה-21 נפתח בכך שמנכ"לים של ענקיות טכנולוגיה סתמו לנשיא ארצות-הברית את הפה. ככל שהמהלך הזה נשמע בלתי מידתי או מפתיע, הוא למעשה מעט מדי, ומאוחר מדי.
מכיכר תחריר לגבעת הקפיטול
חלפו בדיוק עשר שנים מאז אירועי "האביב הערבי", שהחלו בינואר 2011, עת המוני אזרחי מצרים יצאו אל כיכר תחריר בקהיר בקריאות "העם דורש להפיל את המשטר". רוב העולם המערבי, שהיה עדיין מבושם מניחוחות הקדמה והליברליזציה שהתלוו לעלייתם המקבילה של תהליכי גלובליזציה וטכנולוגיות תקשורת ומידע חדשות, הביט במוחים בעיניים מצועפות ומיהר להעניק קרדיט לרשתות החברתיות.
מאמרים רוויי פאתוס רבים טענו כי מאז המצאת הדפוס לא היתה לנו מהפכת מידע ששינתה באופן כה קיצוני את האופן שבו בני אדם מתארגנים ומתקשרים ביניהם. הרשתות החברתיות נתפסו כטכנולוגיות ש"טבועות בהן" תכונות דמוקרטיות: לכל אחת ואחד יש קול, לכל אחד ואחת יש סיכוי שווה להישמע, לקהילות ולקבוצות יש כעת יכולת התארגנות שווה כמו לגופים מסחריים או מדינתיים. מדוע כעת, כשהמונים צובאים על גבעת הקפיטול בארצות-הברית, אנחנו מאשימים את הרשתות החברתיות דווקא בחתירה תחת הדמוקרטיה?
התשובה לשאלה נעוצה בכך שהרשתות החברתיות של 2011 השתנו עד בלי הכר, גם אם אולי לא שמנו לב לכך. פלטפורמות כמו פייסבוק, יוטיוב וטוויטר מיהרו להבין שבסיס המשתמשים העצום שלהן משמש כר למונטיזציה אינסופית, אם יצליחו למשוך אל הרשת החברתית גם גופים עסקיים ופוליטיים. וכך, מרשתות חברתיות של אינדיבידואלים שמגלים חברים מהעבר ומעלים תמונות סלפי, וגם מתארגנים למחאות עממיות, פלטפורמות כמו פייסבוק הפכו לאינטרנט החדש.
רק שהאינטרנט החדש הזה היה שונה בתכלית מהאינטרנט שהכרנו עד אותו רגע. ככל שבסיס המשתמשים של הרשתות החברתיות התרחב, פוליטיקאיות ופוליטיקאים מיהרו להבין שאם הם חפצי בחירה, עליהם להימצא היכן שנמצא הציבור. גם אתרי החדשות המבוססים הבינו שאם לא תהיה להם נוכחות ברשתות החברתיות, המודל העסקי שלהם יקרוס. לאט ובשיטתיות, פלטפורמות גדולות כמו פייסבוק, יוטיוב, טוויטר ואינסטגרם התחילו "לשתות את הרשת". אותה רשת מבוזרת שהיתה נחלת הכלל ושלא נשלטה על-ידי שום גורם מרכזי, הפכה למרחב דיגיטלי שבו יש שולטים ונשלטים.
המנכ"לים של תאגידי הענק שהפעילו את הרשתות קיבלו לידיהם אחריות עצומה: ביכולתם להגדיר ולאכוף כיצד תושבי העולם כולו יצרכו את החדשות שלהם, יתקשרו עם נבחרות ונבחרי הציבור שלהם או יתקשרו בינם לבין עצמם; מה מותר ומה אסור להגיד; לאיזה מידע ניחשף כי הוא טוב למונטיזציה ולאיזה מידע לא. פרסונליזציה היא שם המשחק. אלגוריתמים מחליטים מה כל אחד ואחת מאיתנו יראו, ידעו, ירצו. הרשתות החברתיות נשארו רק עם מראית עין של כיכר עיר תוססת. בפועל, הן הפכו לתשתית מידע ריכוזית שבה כולם מוטחים בכולם, כל אחד מופרד מהכלל, וכולם יחד תלויים אך ורק ברשתות: מפרסמים וצרכנים, פוליטיקאים ואזרחים, גופי תקשורת וקהלים.
במשך שנים ארוכות מדי אפשרנו לרשתות החברתיות להיות בעל הבית. להחליט מתי נוח להן להתאים או לשנות מדיניות, להחליט מהי אמת ומהו שקר, לקבוע למי להגדיל או להקטין את התפוצה וכמה זה יעלה
רק שמבחינת הרשתות החברתיות, הס מלהזכיר שזהו באמת כוחן. "אנחנו רק פלטפורמות", טענו תאגידי הטכנולוגיה שוב ושוב, לאורך שנים. טענות לגבי מדיניות הסרת התכנים שלהן, תרומתן להסתה כלפי מיעוטים ולהקצנה שנגרמת כתוצאה מהאלגוריתמים שלהן, נענו במשיכת כתפיים. כשעימתו את מנכ"ל פייסבוק, מארק צוקרברג, עם האחריות של הפלטפורמה לאפשרות של פוליטיקאים להפיץ שקרים, ואף לקדם את השקרים הללו באמצעות מודעות בתשלום, הוא ענה: "אנחנו איננו בוררי האמת".
ואז הגיע דונלד טראמפ. הרשתות החברתיות הפכו לסימן ההיכר שלו, כשהוא לא בוחל באף אמצעי: משקר ומכפיש יריבים, משלהב ומסית קהלים. טראמפ לקח את תנאי השימוש של הפלטפורמות אל הקצה ומעבר לו. השיא הגיע בפרשת קיימברידג' אנליטיקה, חברת המודיעין שליוותה את בחירתו בשנת 2016, והשימוש לרעה במערכות הטרגוט של פייסבוק כדי לבצע מניפולציה פוליטית על מצביעים. פרשה זו היתה אמורה להיות קו פרשת המים של הרשתות החברתיות, שספגו ממנה נזקים תדמיתיים עצומים. מאבירות הדמוקרטיזציה והמחאות העממיות הן הפכו לחשודות מיידיות בהפצה של חדשות כזב, דיסאינפורמציה ומניפולציה.
ואולם, הלקח לא נלמד. לקראת בחירות 2020, הרשתות החברתיות נתקעו במקום. מחקרים פנימיים של פייסבוק, שמעידים על תרומתה להקצנה פוליטית וחברתית, נגנזו. ביקורות מבחוץ נהדפו. במקום זה, החברה החלה להשיק כלי שקיפות שאין ביניהם לבין שקיפות דבר. לכל היותר סיפקו הצצה קטנה לשכבת מידע נוספת שיש לפלטפורמה על מפרסמים. החברה גם התהדרה בשיתוף פעולה עם רשת ארגוני בדיקת עובדות ברחבי העולם, ואפשרה להם להצמיד תוויות לפוסטים שקריים. מעבר לכך, דבר לא השתנה.
מארק צוקרברג, מנכ"ל ומייסד פייסבוק, בשימוע בסנאט האמריקאי (צילום מסך)
פייסבוק הצהירה שוב ושוב שלא תתערב בתכנים של פוליטיקאים בתקופת בחירות. צוקרברג וטראמפ נפגשו לארוחות ערב. לבכירי החברה היתה אוזן קשבת לתלונות מצד תומכי טראמפ ואנשי ימין קיצוני אחרים על התערבות יתר של הרשת בתפוצה של תכניהם. לקראת בחירות 2020 פייסבוק אף הודיעה שתחסום מודעות פוליטיות רק מיום הבחירות ועד להכרזת התוצאות הרשמיות. לא לפניהן. המאמצים למנוע קמפיינים של מניפולציה ודיסאינפורמציה לפני הבחירות, שהיו אמורים להיות לקח בלתי נמנע משנת 2016, נזנחו לטובת בניית חדרי מצב לתרחיש שעד אז היה כמעט בלתי הגיוני: שנשיא המדינה ישתמש ברשתות כדי לפגוע בעצם ההליך הדמוקרטי.
מה שהתרחש מנקודה זו והלאה היה תאונה ידועה מראש. הפלטפורמות אפשרו לטראמפ לבנות קמפיין ממושך ויעיל שכל מטרתו ערעור על תוצאות הבחירות במקרה שיפסיד. רק תומכיו של טראמפ שקמו וצעדו כדי לכבוש את הקונגרס, ולמנוע בפועל את אשרור תוצאות הבחירות, הצליחו לגרום למנכ"לים של תאגידי הרשתות החברתיות לצאת לראשונה מעורן, לנקוט צעדים שמשקפים הכרה בכך שלמרות שהן אינן "בוררות האמת", הן היחידות שבכוחן לעשות משהו לגבי זה.
טוויטר היתה הראשונה לקפוץ למים, והחלה לסמן ציוצים של טראמפ כשהפיץ שקרים בנוגע לטוהר הבחירות, או קרא לאלימות. פייסבוק היססה, ולבסוף החלה אף היא להוסיף תוויות אזהרה לציוצים השקריים והמסיתים.
כאמור, מעט מדי ומאוחר מדי. התוויות שהכריזו כי מדובר בתוכן "שנוי במחלוקת" לא מנעו ממיליונים להיחשף למידע משלהב כנגד קבלת תוצאות הבחירות בקבוצות סגורות בפייסבוק, מיליונים אחרים נחשפו למידע דומה בטוויטר. כלי התקשורת שסיקרו את הצמדת התוויות הגדילו את הדהוד המסרים עוד יותר, ועוד אלפים רבים שולהבו בפלטפורמות המשמשות את הימין הקיצוני כגון פארלר וגאב, שם גם אם משתמשים יתאמצו בכוח הם לא יוכלו למצוא דעות שונות מאלו שהגיעו איתן מהבית. התוצאה: לפי סקר שפורסם ב"ניו-יורק טיימס", 40% מהאמריקאים האמינו שהתרחשה הונאת בחירות.
יוטיוב, טוויטר ופייסבוק אפשרו לכך לקרות. קריסתה של העיתונות המקומית בארצות-הברית – בין השאר משום שהמודל העסקי שלה לא יכול היה להתחרות יותר ברשתות החברתיות – אפשרה לכך לקרות. במשך שנים ארוכות מדי אפשרנו לרשתות החברתיות להיות בעל הבית. להחליט מתי נוח להן להתאים או לשנות מדיניות, להחליט מהי אמת ומהו שקר, לקבוע למי להגדיל או להקטין את התפוצה וכמה זה יעלה. האם החסימה האחרונה של טראמפ על-ידי פייסבוק, אינסטגרם וטוויטר תהווה נקודת מפנה?
תוויות עם תג מחיר
עם כל הביקורת על ענקיות האינטרנט, פתרון הצמדת התוויות לפוסטים שקריים הוא דווקא איתות בכיוון הנכון. אנחנו לא באמת רוצים שפייסבוק תהיה "בוררת האמת" ושצוקרברג יחליט מהי אמת ומהו שקר, כמו שאנחנו לא רוצים שלמדינה יהיה "מיניסטריון אמת" וטראמפ יקבע מהי אמת ומהו שקר. תיוג פוסטים וציוצים שקריים מסמן למשתמשים שהאחריות לצרוך מידע באופן מושכל היא שלהם. מחקרים מתחום התקשורת ההתנהגותית מראים שהצגת אזהרה שהמידע אליו נחשפת זה עתה עלול להיות שקרי – מספיקה כדי לייצר אפקט מחסן מפני השפעה של אותו מידע על עמדות.
אנחנו, משתמשות ומשתמשי הקצה, יצורים תבוניים ורציונליים. איננו רק נמלים יצרניות שמעבירות את המידע שאליו אנו נחשפות ממקום למקום ברחבי הפלטפורמה. אנחנו יכולים להרשות לעצמנו לקחת אחריות על המידע שאנחנו צורכים, ולהחליט לבד אם להשתכנע או לא. אלא שבפועל, גלגול האחריות אל המשתמשים ואל המפרסמים שימש תירוץ לרשתות החברתיות לא לעשות כלום. מלבד כמובן לגלגל עיניים ולמלמל "אנחנו עדיין רק פלטפורמה, רק עם תווית".
במשך כל שנות כהונתו, וביתר שאת מאז היוודע תוצאות הבחירות בנובמבר 2020, טראמפ הסית ושיקר, שיקר והסית. ברוב הפעמים, עד שהגיעה התווית המיוחלת התכנים שלו כבר זכו לאינספור שיתופים; הכעס שעורר סימון התוויות רק הגביר את הדהוד המסרים של טראמפ, שלהב את זעמם של תומכיו על התערבותן של הפלטפורמות וגרם לרבים מהם לעבור לפלטפורמות אלטרנטיביות, שם תכנים קיצוניים יותר מופצים ללא כל מגבלה.
זאת חוכמה קטנה מאוד להחליט להשעות את דף הפייסבוק או את חשבון הטוויטר של נשיא חצי יממה לאחר שאושררה בקונגרס בחירתו של הנשיא שיחליף אותו. זאת חוכמה קטנה עוד יותר לעשות זאת רק בארצות-הברית של אמריקה, ולהשאיר עולם שלם ללא תוויות אזהרה, במיוחד במדינות שמתמודדות עם שחיקה דמוקרטית.
ההיסטוריה עוד תשפוט אם הרגע הזה, בדומה להפגנות בכיכר תחריר, יהיה נקודת המפנה ביחס של הממשל האמריקאי ושל מיליארדי משתמשי המדיה החברתית ברחבי העולם כלפי ריסון כוחן של הרשתות החברתיות
לו רצו לייצר שינוי עומק בתפקידן בתיווך תהליכים דמוקרטיים, הפלטפורמות היו מציגות פתרונות שמאפשרים לגורמים חיצוניים להחליט יחד איתן מהם גבולות גזרת השיח הדמוקרטי הדיגיטלי. הן לא היו גונזות מחקרים פנימיים שמעידים על תרומתן להקצנה. הן היו בונות מנגנונים שיאפשרו בקרה חיצונית על תהליכי הסרת התכנים שלהן, ועל מנגנוני ההחלטות האלגוריתמיים שלהם. במקום זה, הן עסקו בקניבליזם אינסופי על ידי רכישת עוד ועוד פלטפורמות ותשתיות מידע, בתאווה בלתי ניתנת לסיפוק לרווחים דמיוניים באמצעות איסוף מידע פולשני ובלתי פוסק על רוב תושבי הגלובוס. בכל השנים הללו, אנחנו, המשתמשים, אפשרנו לזה לקרות.
ההיסטוריה עוד תשפוט אם הרגע הזה, בדומה להפגנות בכיכר תחריר, יהיה נקודת המפנה ביחס של הממשל האמריקאי ושל מיליארדי משתמשי המדיה החברתית ברחבי העולם כלפי ריסון כוחן של הרשתות החברתיות. האם ממשל ביידן יידע לייצר פתרונות עומק שישמרו מצד אחד על חופש הביטוי ועל האוטונומיה של חברות טכנולוגיה לפתח מוצרים ללא התערבות המדינה, ומצד שני להבטיח שתופעות שמאפשרות הקצנה, הסתה והפצת דיסאינפורמציה ללא כל שקיפות – לא יוכלו עוד להתקיים.
ומה עם האחריות שלנו, המשתמשים? אנחנו, המצקצקים בלשון בזמן שאנחנו כותבים באמצעות הרשתות החברתיות כיצד אלה חותרות תחת יסודות הדמוקרטיה, כי מה נעשה בלי לייקים או שיתופים? אפשר לדמיין את העשור הבא ככזה שבו אנו מפסיקים לעמוד מנגד ובמקום זאת מגדירים עבור עצמנו באיזו סביבת מדיה אנחנו רוצים להתנהל, איזה מידע חשוב שנצרוך וממי, ואילו אלטרנטיבות טכנולוגיות אפשר לייצר.
האם בעשור הקרוב, במקום לחכות ולראות אם פייסבוק תחליט ברגע אחרי האחרון, אחרי שפיכות הדם, להשעות את הדף של מנהיג החותר תחת יסודות הדמוקרטיה של המדינה שהוא עומד בראשה – יחליטו מיליארדי משתמשים להשעות בעצמם את פייסבוק עד להודעה חדשה? אחרי הכל, "במאזן השיקולים" – אם לצטט את גיא רוזן – פייסבוק ודומותיה "תורמות יותר מאשר פחות לאלימות המתרחשת כעת".