מגזין "Wired" והחזון שמלווה אותו מזוהים לא פעם עם מהפכת האינטרנט, זו שביקשה לשחרר את המידע ולהפוך אותו לנחלת הכלל. אך הימים שבהם המהדורה המקוונת של כתב העת הציעה לגולשים גישה בלתי מוגבלת לתוכן מגיעים כעת לסיומם. בדומה למגזינים אחרים, ב-"Wired" החליטו להציב באתר חומת תשלום: מבקרים מזדמנים יוכלו לקרוא עד ארבע כתבות בחודש, אך בכתבה החמישית יתבקשו להירשם באתר כמנויים. מחיר המינוי השנתי יעלה עשרים דולר, והוא יכלול גישה למהדורה הדיגיטלית והמודפסת גם יחד.

העורך הראשי של "Wired", ניק תומפסון, הגיע למגזין בחודש ינואר של השנה שעברה. לפני כן כיהן כעורך המהדורה המקוונת של ה"ניו-יורקר". "פיתוח מערך תשלום עבור 'Wired' עמד לנגד עיני מאז שהחלטתי לקחת את התפקיד", הוא אומר בראיון לאתר "Nieman Lab". "מבחינתי, מערך התשלום הוא אבן יסוד בעתיד העיתונות: אנחנו לא יודעים לאן תתפתח רשת האינטרנט ואילו פלטפורמות היא תצמיח, אבל אנחנו כן יודעים שעלינו לקיים קשר כלכלי ישיר עם הקוראים שלנו. הקשר הזה חיוני ליכולת שלנו להבטיח שיהיה לנו עתיד כלכלי יציב".

ההסתמכות הגוברת על הכנסות מגולשים נראית חיונית במיוחד בעת הזאת, ובייחוד על רקע החלטתה של חברת פייסבוק להציף בפני משתמשיה יותר תוכן של משתמשים פרטיים – ולדחוק מטה תוכן שמייצרים גופי עיתונות ממוסדים. הנתח העצום שגורפות ענקיות הדיגיטל מעוגת הפרסום המקוון, יחד עם הבעייתיות שבהסתמכות על כניסות מפייסבוק, האיצו במוציאים לאור לפתח דרכים שיאפשרו להם להכניס כסף מגולשים.

לדברי תומפסון, המעבר למודל הכנסות מבוסס מנויים הוא מטרה אטרקטיבית גם משום שהוא "יוצר תמריץ לעשות את העיתונות הטובה ביותר שניתן" – זאת, בניגוד לשאיפה לפרסם מה שימשוך הכי הרבה תשומת לב בפיד של פייסבוק

"Wired" אינו יוצא דופן בהקשר זה. ה"אטלנטיק", "ביזנס אינסיידר" ואפילו CNN הודיעו בשנה החולפת שבכוונתם לפתח מודל הכנסה מבוסס מנויים עבור המהדורות המקוונות שלהם.

לדברי תומפסון, המעבר למודל הכנסות כזה הוא מטרה אטרקטיבית גם משום שהוא "יוצר תמריץ לעשות את העיתונות הטובה ביותר שניתן" – זאת, בניגוד לשאיפה לפרסם מה שימשוך הכי הרבה תשומת לב בפיד של פייסבוק. הוא מוסיף כי ההכנסות מדמי מינוי מעמידות את התמריץ העסקי על אותו הציר עם תמריצי העריכה, מצב שבהכרח מיטיב עם הקוראים. "עבורנו, זה מקום טוב מאוד להיות בו", הוא אומר.

הרעיון הזה עומד בבסיסה של תוכנית המינויים החדשה של "Wired", ובכלל בחזון הדיגיטלי של עורכיו. במקביל להקמת חומת התשלום, המערכת מתכננת להחיל שורה של פיתוחים והתאמות בפעילותה הדיגיטלית – שינויים שתכליתם לשכנע את הלקוחות ששווה להם לשלם עבור הגלישה באתר. במגזין אומרים שבכוונתם להכפיל את ההשקעה בכתבות ארוכות – בין היתר באמצעות אתר האינטרנט "Backchannel", שנרכש בשנה שעברה על-ידי המוציאה לאור של "Wired", קבוצת קונדה-נאסט.

נוסף לכך, מדור חדש שיציג המגזין יציע מאמרים מאת דמויות בולטות בענף הדיגיטל, ביניהם ראש מעבדת המדיה באוניברסיטת MIT, ג'וי איטו, והעיתונאית וירג'יניה הפרנן. ב-"Wired" גם יפיקו מה שמכנים שם "מדריכי Wired" – לקטי מאמרים על נושאים דוגמת בינה מלאכותית, אבטחת מידע ומטבעות קריפטוגרפיים (בניגוד לשאר התוכן באתר, המדריכים הללו לא יוגבלו לקהל המנויים, ויהיו זמינים לכל).

"העתיד כבר כאן". מערכת "Wired" פונה לגולשיה ומציעה להם לרכוש מינוי (צילום מסך מתוך אתר המגזין)

לדברי העורך הראשי תומפסון, ההחלטה להקים חומת תשלום ב-"Wired" היתה קלה יותר מההחלטה לעשות זאת ב"ניו-יורקר", שם פיקח על הקמת מערך המינויים הדיגיטליים ב-2014. רבות מהשאלות וההתלבטויות שליוו את המהלך ב"ניו-יורקר" כבר נענו מאז. אחת הסוגיות הללו היא המתח המובנה בין התבססות על מנויים והכנסות ממודעות: עד כמה הקמת חומת התשלום תשפיע לרעה על התעבורה באתר – ובהתאם לכך, על ההכנסות מפרסום?

באופן מפתיע, הניסיון שנצבר ב"ניו-יורקר" מעלה שלא מדובר בסוגיה מהותית. לדברי תומפסון, ייתכן שההרשמה והתשלום עבור הקריאה גורמת למנויים לצרוך יותר תוכן. אחרי הכל, הם משלמים על זה – אז כדאי להם לנצל את המינוי כמה שיותר. העלייה בתעבורה מצד מנויים משלמים מתקזזת עם נטישתם של גולשים שמגיעים לאתר באופן מזדמן ויוצאים ממנו כשהם נתקלים בחומת התשלום. לדברי העורך הראשי, התופעה הזאת סייעה לו "למכור" את השינוי האסטרטגי למנהלי קבוצת התקשורת.

העלייה בתעבורה מצד מנויים משלמים מתקזזת עם נטישתם של גולשים שמגיעים לאתר באופן מזדמן ויוצאים ממנו כשהם נתקלים בחומת התשלום

תומפסון מצביע גם על כמה הבדלים בין קהלי הקוראים של שני המגזינים. ב-"Wired", שיעור גבוה יותר של גולשים מגיע לאתר דרך גוגל. ב"ניו-יורקר", יותר גולשים מגיעים דרך הניוזלטרים שמפעיל המגזין ודרך פייסבוק. על-פי הניסיון שנצבר ב"ניו-יורקר", גולשים שמגיעים דרך רשימות דיוור קל יותר להפוך למנויים משלמים – ואילו גולשים שמגיעים דרך מנוע חיפוש מפגינים נאמנות נמוכה יותר לאתר.

"התובנה הזאת עזרה לנו מאוד ב-'Wired'", אומר תומפסון. "האם אנחנו מבססים עליה את האסטרטגיה שלנו? במידה מסוימת. אחת ההשלכות היא שאנחנו מתעדפים את הניוזלטרים שלנו, ואת הנוכחות שלנו במדיה חברתית – שני דברים שאמורים למשוך גולשים שיפגינו נאמנות ויישארו איתנו". דרך אחרת למשיכת משתמשים בתשלום, הוא אומר, היא שדרוג אפשרי של מערכת הטוקבקים באתר והפיכתה ל"ערוכה יותר".

בעיני תומפסון, חומות התשלום הן תיקון של "החטא הקדמון" של העיתונות המקוונת – כהגדרתו של יזם ההייטק (והעיתונאי לשעבר) אלן ד' מוטר: החלוקה החינמית של תוכן באינטרנט. ההחלטה לא לגבות כסף עבור תוכן בשנים הראשונות של האינטרנט, אומר תומפסון, גרמה לשרשרת של תופעות לוואי שהשורה התחתונה שלהן היא משבר כלכלי מבני שענף התקשורת טרם נחלץ ממנו.

זוהי אחת הסיבות לכך שהעורך הראשי לא מודאג במיוחד מגולשי "Wired" שטוענים כי חומת התשלום עומדת בסתירה לאתוס שעליו מתבסס המגזין. מידע אולי "רוצה להיות חופשי", כפי שקובעת האִמרה המפורסמת – אחרי הכל, זול כל-כך להעתיק ולהפיץ אותו – אבל מידע איכותי שווה הרבה כסף, ובהתאם גם עולה הרבה כסף לייצר אותו.

"אני לא חושב שאף אחד עומד להיתקל בחומת התשלום שלנו ולהגיד שהמשמעות שלה היא פגיעה בחופש הביטוי, או שליחת יד נואשת לארנק של קוראינו", מסכם תומפסון. "אנשים יבינו של-'Wired' יש תוכנית כלכלית נבונה שתסייע לחברה לנווט את דרכה בעשרים השנים הקרובות".

• מאנגלית: עודד זיילר

הכתבה פורסמה במקור ב-1 בפברואר 2018 באתר האינטרנט של מעבדת העיתונות על-שם נימן, הפועלת באוניברסיטת הרווארד, ארצות-הברית. הוא מתפרסם באתר "העין השביעית" בהתאם לכללי הרישיון של האתר