בימים האחרונים חלה עלייה קלה במידת השקיפות שמעניק "ידיעות אחרונות" לשיתופי הפעולה המסחריים שהוא מקיים עם חברות מסחריות. במקום גילוי בלתי נאות על כך שכתבה או ידיעה היא חלק ממיזם שנערך "בשיתוף" חברה מסחרית כזו או אחרת, נמסר גילוי נאות מעט יותר, ולפיו הידיעה עצמה היא שמתפרסמת "בשיתוף" חברה מסחרית, או שהיא חלק מ"פרויקט מסחרי בשיתוף" אותה חברה.
בשנים האחרונות הלכו ותפחו ממדי הפרסום הסמוי בקבוצת "ידיעות אחרונות", לטענת ראשיו, כחלק מנסיונו של העיתון למצוא מקור הכנסות חלופי שיפצה על ירידה במחירי המודעות. כך קרה ששובצו בעיתון עוד ועוד תכנים שנראו מערכתיים, ואף נכתבו על-ידי חברי מערכת "ידיעות אחרונות", אולם היו תוצאה של הסכמים מסחריים עם חברות עסקיות דוגמת תנובה, קוקה-קולה, בנק הפועלים ואוסם.
ב"ידיעות אחרונות" לא יידעו את הקוראים כראוי בדבר התוכן הממומן ולא סיפקו בידול מתאים בין התכנים המערכתיים לבין אלו הפרסומיים. לכל היותר נוסף לשיתופי הפעולה גילוי בלתי נאות ולפיו הטקסט שנפרש בפני הקוראים הוא חלק ממיזם שנערך "בשיתוף עם" החברה המסחרית.
מגיפת הפרסום הסמוי, שקבוצת "ידיעות אחרונות" היא מחוללת מרכזית שלה, תפחה עד כדי כך שעוררה כמה תגובות נגד. הצעת חוק שהגיש ח"כ מיקי רוזנטל בניסיון להסדיר את התחום נדחתה בשבוע שעבר במליאת הכנסת, לטענת רוזנטל – משום שחברי-כנסת הזוכים לסיקור מיטיב מעיתונים נגועים ב"תוכן שיווקי" הצביעו נגד ההצעה.
מו"ל "ידיעות אחרונות", ארנון (נוני) מוזס (צילום: רוני שיצר)
בנוסף, לפני כשנה וחצי הוגשה בקשה לתביעה ייצוגית נגד אתר האינטרנט מבית "ידיעות אחרונות", ynet, בטענה להפרת חוק הגנת הצרכן, האוסר על פרסום מטעה. בתשובה לבקשה טען סמנכ"ל המכירות של האתר כי הביטוי "בשיתוף עם" הוא גילוי נאות בהחלט וממנו ברור לגולשים כי לא מדובר בתוכן מערכתי רגיל. ב"ידיעות אחרונות" אף הצטיידו בחוות דעת מקצועית של פרופ' יחיאל לימור, שטען גם הוא בזכות הביטוי "בשיתוף עם".
פעמים רבות גם צירוף המלים "בשיתוף עם" לא הופיע ב"ידיעות" ו"כתבות" שנרקחו יחד עם מחלקות השיווק של חברות מסחריות. כך לדוגמה קרה במקרה של החברה המרכזית לייצור משקאות קלים, יצרנית ומשווקת קוקה-קולה בישראל, שלה היסטוריה ארוכה של שיתופי פעולה עם "ידיעות אחרונות". אחד משיאי שיתוף הפעולה בא לפני שנתיים, כש"ידיעות אחרונות" הפיץ "עיתון" שלם שכולו פרסומת לחברה. גם בקיץ שעבר קודם מיזם של החברה בעמודי החדשות של "ידיעות אחרונות", בלי כל גילוי נאות על היחסים המסחריים בין קוקה-קולה ו"ידיעות אחרונות".
והנה, לפני ימים אחדים, בתחתית עמ' 20 של "ידיעות אחרונות", הופיעה ידיעת תצלום על פתיחת מיזם הקיץ של קוקה-קולה אשר הסתיימה בגילוי נאות מודגש, בגופן גדול יותר מזה של כיתוב התצלום, ולפיו "הידיעה מתפרסמת בשיתוף חברת קוקה-קולה".
"ידיעות אחרונות", 19.7.2016
אתמול פסע העיתון צעד אחד נוסף לעבר גילוי נאות לקוראיו. בתחתית עמ' 12 של מוסף "24 שעות", עמוד שכולו מוקדש למיזם הקיץ של חברת המשקאות, נכתב בבירור: "פרויקט מסחרי בשיתוף קוקה-קולה".
"24 שעות", 24.7.2016
שני אלה מצטרפים למדור פרסומי שמקדם את "תנובה" ומופיע זה מספר שבועות במוסף "7 ימים" של העיתון תחת הגילוי הנאות "מדור שיווקי בחסות תנובה".
מתברר, אם כן, כי גם לפי "ידיעות אחרונות" לא תמיד די בביטוי "בשיתוף עם" כדי להבהיר שטקסט שנראה מערכתי הוא למעשה יציר כלאיים בין עיתונות לפרסומת. לעתים יש צורך להשתמש במלים "מדור שיווקי בחסות", לעתים יש צורך להדגיש כי מדובר ב"פרויקט מסחרי בשיתוף", ולעתים יש מקום לכיתוב על שיתוף הפעולה עם החברה המסחרית היכן שבעבר לא היה כל גילוי נאות.
מ"ידיעות אחרונות" לא נמסרה תגובה.