החברה שלנו מוצפת במידע כוזב (misinformation). האמונה השגויה בקשר שבין חיסונים לבין מחלות נוירולוגיות כגון אוטיזם; טענות בדבר מקום הולדתו של הנשיא אובמה או האמונה שסיגריות לייט פחות מזיקות לבריאות – דוגמאות לא חסרות. לעתים מידע כוזב מופץ בשוגג, כפי שקורה בעת סיקור עיתונאי מתגלגל שבו העובדות והפרטים מתגלים עם התפתחות האירועים, ולעתים הוא מכוון מטרה, כפי שמדגימה החלטת בית-המשפט האמריקאי שלפיה חברות הטבק הונו בפרסומותיהם את הציבור לאורך עשרות שנים כשהמעיטו בערך נזקי העישון. למרבה הצער, מחקרים רבים הדגימו את הקושי הפסיכולוגי המורכב, שלעתים קרובות מונע ממסרים מתקנים לבטל את השפעתן של דעות ואמונות שגויות.
האינטרנט הוא זירה פוטנציאלית יעילה במיוחד לפרסום מידע כוזב. חופש הגישה, קלות ההפצה להמונים והעדר הפיקוח מקילים על גורמים בעלי אינטרסים לשלוח לציבור הרחב מסרים שאינם מדויקים. לכך צריך להוסיף את חשיבות מנועי החיפוש, וגוגל בראשם. מחקרים מראים שוב ושוב כי אנשים סומכים על גוגל ותוצאות מנוע החיפוש שהוא מפעיל. אדם הרוצה ללמוד על נושאים פוליטיים וחדשותיים יחפש לעתים קרובות את המידע באמצעות גוגל, ומחקרים הדגימו כי לרוב יסתפק בתוצאות שיופיעו באחד העמודים הראשונים בתוצאות החיפוש, ולעתים קרובות בקישורים הראשונים שבדף הראשון בלבד.
במרוצת השנים ניסו חברות רבות ללמוד את המנגנון שמאחורי מנוע החיפוש של גוגל כדי לנצלו לטובתן. היומרה להשפיע על התוצאות הולידה תחום עיסוק שלם של מומחים לקידום אתרים. המנגנון מוכוון הקישוריות סיפק מערכת יעילה המבוססת בחלקה על חוכמת המונים, אך גם כזו שאיפשרה לבעלי אינטרסים לקדם את תוצאותיהם במעלה רשימות החיפוש. כך, למשל, אדם המבקש ללמוד על נזקיהם של חומרים משמרים בחיסוני ילדים ימצא בקלות רבה אתרים של ארגונים נגד חיסונים ובהם מידע רב שאינו מבוסס, שהופרך מדעית במחקרים רבים ושמסכן את בריאות הציבור, התלויה בשיעורי חיסון גבוהים. אתרים כאלה יופיעו לעתים קרובות בראש רשימת התוצאות של מנועי החיפוש.
אם כך הם פני הדברים, ניתן להניח שהצעת המחקר שפירסמו חוקרים בגוגל, ולפיה מנוע החיפוש יוכל לשנות את שיטתו מהתבססות על קישוריות להתבססות על אמיתות הטענות באתרים עצמם, היא שינוי לטובה, שיפחית את כמות המידע הכוזב ברשת. יש לציין כי אין מדובר במוצר שגוגל עתידה להשתמש בו בזמן הקרוב, אלא ברעיון מחקרי בלבד, אחד מני רבים, אך עצם העובדה שהחברה חושבת על אפשרויות טכנולוגיות שכאלו מצדיקה דיון אתי ועקרוני בנושא.
למרות הקיבעון של יחסי החברה המערבית עם מנוע החיפוש המצליח, גוגל היא עדיין חברה מסחרית, שפועלת ממניעים כלכליים ולא למען שיפור החברה. הסתמכות על אמיתות אתרים על-פי המלצת גוגל עשויה להועיל לציבור באופן משמעותי, אך גם עלולה לפגוע בו ולהנהיג צנזורה כלכלית. מצב שבו חברה מסחרית שולטת בקריטריון לאמת – וחברה שכאמור, אנשים רבים מאוד סומכים עליה כשהם זקוקים למידע פוליטי, רפואי, כלכלי ותרבותי – הוא מצב מסוכן.
גם אם – בהנחה שהרעיון ייצא אל הפועל – גוגל תפעל בתום לב מוחלט ותסתמך על המקורות המדויקים והאמינים ביותר שברשותה, השינוי ידרוש בחינה מחודשת של יחסינו עם מנוע החיפוש, לטוב ולרע. בינתיים אל לנו לשבת בחיבוק ידיים ולהמתין לחברות מסחריות שיצילו את עולם המידע. המאמצים צריכים להיות מופנים לשיפור האוריינות התקשורתית של הציבור. ילדים בבתי-הספר צריכים ללמוד כיצד להשתמש באינטרנט ובמנועי חיפוש, כיצד להבדיל אמת משקר וכיצד לזהות מהלכים רטוריים ולעמוד על נכונותם. בארה"ב כבר פועלים כמה אתרים המסייעים לציבור לאתר רמייה (factcheck.org למשל).
הטבעיות המובנית שביחסינו עם המידע ברשת עשויה להוביל לנזקים חברתיים חמורים. התשובה, כמו שקורה לעתים קרובות, נושבת ברוח, בחינוך, ולא במסדרונות חברות מסחריות.
יותם אופיר הוא דוקטורנט בבית-הספר לתקשורת על-שם אננברג באוניברסיטת פנסילבניה, ארה"ב