המזל הרע רודף אותי. כשהייתי עיתונאי אמרו לי, "אתם העיתונאים, מאפיה שמאלנית, מרעילי בארות, מתנשאים, כותבים מה שאתם רוצים", וכמובן "עוכרי ישראל, מושחתים, אוכלי חינם, רודפי כותרות ודורכים על גופות". והיו עוד. לאורך כשני עשורים וחצי היו כמובן גם פרגונים וגם נרקמו קשרי ידידות וחברות, אבל כיוון שמעולם לא העליתי על דעתי שאהפוך ליחצן, לא שאלתי אם מי מהמשרדים שהיו איתי בקשר, כולל רני רהב, ישמחו לקבל אותי לעבודה.

המעבר שלי מעיתונות לתחום ייעוץ התקשורת היה מקרי לגמרי. ביום שבו עזבתי את ערוץ 1 כעורך "מבט", בדרך לבדיקת שתי הצעות עבודה ב"דה-מרקר" וב"גלובס", פנו אלי שני גורמים ושאלו אם אהיה מוכן לטפל תקשורתית במשבר שהארגונים שלהם חווים. בחישוב מהיר, הריטיינר החודשי היה גבוה פי שלושה מהשכר כעיתונאי או כעורך מוסף, ואחרי התייעצות משפחתית קצרה החלטתי: זהו, אני חוצה את הקווים.

ידעתי שהמקצוע שאני עובר אליו משוקץ לא פחות מאותו מקצוע העתיק ביותר בעולם, לכן העדפתי להגדיר את השירות שלי כ"ייעוץ אסטרטגי-תקשורתי", ובכך לעקוף את קללת המונח "יחצנות", שם תואר לא ראוי שנולד במערכת "העולם הזה" בראשית שנות ה-80. נדמה לי שהאחראי לכך היה העיתונאי שלמה פרנקל.

בא עכשיו תומר אביטל, יוצא "כלכליסט", ומצליח במאמר דעה אחד לתקוף בו בזמן את שני צדיו של העיסוק התקשורתי: ספק המידע וכותב הידיעה. תוך כדי העלאת רעיון-נפל להטיל חובת צינון על עיתונאים לקראת יציאתם לשוק החופשי, הוא מתאר את עבודתם של יועצי התקשורת כשתדלנות גרידא ברמה של ניצול היכרות אישית, קשרים חברתיים שנוצרו במהלך העבודה במערכת, מידע מכלי ראשון על הרגלי העבודה בדסק ובעיקר שימוש תדיר בבקשה "תעשה לי טובה" כדי לקדם, להלל ולפרסם את הלקוח המהמם שלהם.

כמעט עשור שאני נמצא בצדו השני של הכביש, וזו הזדמנות מצוינת לחלוק כמה תובנות על שני המקצועות הללו. אין ספק, להיכרות האישית יש משקל, אולי גם נכבד, בשלב הראשוני, שלב פתיחת הדלת. בדיוק כמו במפגש בין מי ששירתו באותה יחידה צבאית, למדו ביחד בתיכון או באוניברסיטה או שיחקו באותה שכונה בילדותם. אבל, וזאת על אביטל לדעת גם מתקופת עבודתו ב"כלכליסט": אחרי שהדלת נפתחת, אם הלקוח אינו באמת מהמם והסיפור שלו אינו מהמם, העורך יפסול את הידיעה, אם אכן הצלחת לצלוח את העיתונאי-החבר שלך רק מתמול-שלשום.

פעם אחת אפשר לבקש טובה. פעמיים בקושי. בשלישית גם החבר לדסק של אתמול יאותת שהעיתון לא של אבא שלו. לכן, מי שחושב שהמקצוע שלנו בנוי רק על היכרויות אישיות ועשיית טובה לחברים, אינו מבין כנראה איך עיתונות עובדת.

מעשית, ולא רק תיאורטית, מי שישב אתמול בדסק ומחר פונה לעמיתו בשם לקוח, יקבל מענה מהיר ממני, שנפרדתי מאותו דסק לפני כעשור. אבל אם הסיפור לא מחזיק מים, הוא לא יעבור את סוללת ההיררכיה במערכת, כי בסופו של יום, טובה-טובה, אבל מי רוצה להיראות מגוחך בעיני המתחרים. והרי זו מדינה קטנה וכולם מכירים את כולם וכולם יודעים על כולם.

בעידן שבו גם רעיונות-סרק עלולים להתגלגל להצעת חוק בכנסת, חשוב להמית את הרעיון בעודו בחיתוליו. כל עוד אין הגדרה בחוק מיהו עיתונאי וכל אחד יכול לעבוד כיחצן גם מהבית או מבית-הקפה, על מי יחול הצינון?

כמה וכמה עיתונאים פקדו במהלך השנים את משרדי, ואחרי ששמעו את עיקרי תורת המקצוע הבינו שיחצנות מורכבת יותר ואינה רק מלה גסה. סיפור ההישרדות העסקית של משרד ייעוץ אסטרטגי-תקשורתי בזירה העסקית הישראלית אינו פשוט יותר מזה של כמה מהעיתונים.

אחרי שאביטל מיצה את הטיפול בניגודי העניינים האמיתיים והמסוכנים שבהם עוסקת התקשורת חדשות לבקרים, הוא מעלה את מעמדם של העיתונאים ומשווה אותם לזה של עובדי ציבור ונבחרי ציבור, שתפקידם לבצע ולא לברבר, ומציע לחייב בתקופת צינון עיתונאים שמבקשים לחצות את הכביש ולהשתלב בעבודה במשרד יחסי-ציבור.

קשקוש, אפשר לפטור את הצעתו של אביטל, אבל בעידן שבו גם רעיונות-סרק עלולים להתגלגל להצעת חוק בכנסת, חשוב להמית את הרעיון בעודו בחיתוליו. כל עוד אין הגדרה בחוק מיהו עיתונאי וכל אחד יכול לעבוד כיחצן גם מהבית או מבית-הקפה, על מי יחול הצינון? רק על מי שכותב בעיתונות המסורתית? רק על מי שכותב בעיתון רב תפוצה? האם גם על בלוגרים? בקיצור, לא נצא מזה.

בעידן שבו זרם המידע הוא חופשי והעיסוק בכתיבה אינו נחלת רק מי שכותבים בעיתונות המסורתית, עומרי חיון לא צריך אישור מאיש כדי לפרסם פוסטים בבלוג שלו, והוא יכול לחיות מצוין גם בלי להזדקק לתעודת עיתונאי ממשלתית. מקורותיו, שנותנים בו אמון, מזינים אותו בסקופים. וזו רק דוגמה אחת למהפכת הניו-מדיה.

ומה באשר לעיתונאים שבזכות תחומי הסיקור שלהם מקבלים ג'וב בגוף ציבורי או ממשלתי? ראשית, באותם מקומות שבהם נערכים מכרזים שקופים, למי שחסר ניסיון מעשי בתחום, הרקע העיתונאי לא תמיד יספיק. ואם כתב כלכלי זוכה בג'וב הנכסף של דובר בנק או משרד ממשלתי, כדאי מאוד למעסיק שלו או לדורש טובתו להפנים – דקה אחרי שהוא מזדכה על הלפטופ שלו במערכת חבריו יתייחסו אליו כאל עוד נודניק שמבלבל להם את המוח. כמוני, למשל.

וללא חובת גילוי נאות אי-אפשר: לזכותו של אביטל ייאמר שהוא לפחות עקבי. כשהיה כתב ב"כלכליסט" פניתי אליו בעניין מסוים. בתגובה הוא ביקש שאמחק את שמו מרשימת מכותבי משרדי. כך עשיתי. חבל, הוא דווקא הפסיד סיפור טוב, אולי משום שלא היה סקרן דיו ופתוח לעולם, תנאי בסיסי לעוסקים במקצוע.