"יש לך סקופ אדיר, אנחנו מנסים כבר הרבה זמן להוכיח את הקשר הזה של כסף תמורת תוכן, במובן של הא בהא תליא, ועד היום לא הצלחנו". כך אומר באופן בלתי פורמלי גורם ברשויות הרגולציה על גופי שידור הטלוויזיה בישראל, שנחשף לתוכן כתבה זו. ואילו תגובתה הרשמית של הרשות השנייה, הגוף הרגולטורי האחראי על זכייניות הערוצים המסחריים, הסתכמה בכך שהיא לא הצליחה לאתר את תוכנית הטלוויזיה שבה מדובר להלן.

(צילום: משה שי)

(צילום: משה שי)

התגובות הללו, כשהן מצטרפות לעובדה שהתוכנית העומדת במרכז הכתבה הזו משודרת ברוב אמצעי התקשורת המרכזיים בישראל וזמינה בכל עת בכמה מהם, מציירת תמונה עגומה ביחס ליכולת, ולרצון, של הרשויות המוסמכות בישראל לפקח על הנגע של הפרסום הסמוי בטלוויזיה המסחרית, ומספקת הסבר אפשרי לכך שגופי השידור מרשים לעצמם להתקשר בסתר עם גופים מסחריים ולהעלים את המידע המהותי הזה מהצופים.

גופי הפיקוח על הטלוויזיה המסחרית ספגו בחודש שעבר ביקורת חריפה ממבקר המדינה, שקבע כי הרשות השנייה הטילה קנסות כספיים רק בשלוש מ-336 הפרות שנמצאו. המקרה שידובר בו להלן ממחיש את החגיגה הסמויה מהעין של חברות הפקה וחברות מסחריות, חגיגה שהלקוח – אתם – אינו מוזמן אליה.

כמה מיתוסים שלא הופרכו

באחד הבקרים של פסח האחרון הפנה עמוד הבית של ynet לתוכנית "דוקטור אריק", סדרה המשודרת בערוץ הבריאות בכבלים ובלוויין, ששמה לה למטרה "להפריך מיתוסים שגורים בנושאי בריאות". הנושא שנבחר בתוכנית הנדונה הוא חלב ומוצריו. ערכם הבריאותי של מוצרי חלב עומד במרכזה של מחלוקת ציבורית, ואין, לכאורה, בימה מתאימה יותר מזו המתהדרת בשם "ערוץ הבריאות" לבירור העניין.

מנחה התכנית, ד"ר אריק אלפר, מתמחה ברפואת ילדים, אך את הקריירה הטלוויזיונית שלו הוא חייב, ככל הנראה, לזכייה לפני כמה שנים בתוכנית הריאליטי "הישרדות". אלפר מנווט את המשדר ביד בוטחת, ומתווך את תוכני הבריאות בעזרת קטעי קישור משעשעים והתנהלות קלילה ומבודחת מול המרואיינים, כך שתתאים גם לקהל צופים צעיר.

הראשונה שגויסה להפרכת המיתוסים על חלב היא דיאטנית קלינית המשמשת יועצת למועצת החלב. אלפר פתח בשאלה מנחה: "אחרי פעילות גופנית, מומלץ לשתות חלב?". בהמשך השיחה חזר אלפר על השאלה שוב ושוב, בווריאציות שונות, עד שהובהר מעבר לכל ספק כי התשובה היא חיובית ("בהחלט כן"). לצורך זה גויסו ההיסטוריה ("כבר מיוון העתיקה אנחנו יודעים שאחרי אימון צריך לשתות חלבונים"), הרטוריקה ("ואי, יש המון דברים טובים שהחלב עושה לשריר"), הגיאומטריה ("האיזון האופטימלי"), הכלכלה ("היום מתייחסים לחלב בתור נכס תזונתי") והציביליזציה המערבית ("אנחנו יודעים היום שבתזונה המערבית רוב הסידן האיכותי מגיע ממוצרי חלב").

ד"ר אריק אלפר, בתוכנית "ד"ר אריק" (צילום מסך)

ד"ר אריק אלפר, בתוכנית "ד"ר אריק" (צילום מסך)

אלפר אינו מסתפק בכך ומבקש לברר באילו עוד סגולות ניחן החלב ("שפע של ויטמינים ומינרלים". הפירוט – בתוכנית) ואף מאזין למסר הפסקני הבא: "מי שלא ישתה חלב מגיל צעיר יגיע לגיל מבוגר עם עצמות שאינן בנויות במלואן". מי שלא פתח בריצה למרכול הקרוב כדי לרכוש מיכל חלב הספיק לצפות בתוכנית בטכנולוג מזון (מחברת שטראוס) הממליץ על שתיית יוגורט כל יום (בשל "החיידקים הפרוביוטיים") ובמומחה לאלרגיות הקובע כי חשיפה מוקדמת ורציפה של תינוקות לחלב תמנע התפתחות אלרגיה אליו.

על אלה נוסף מומחה לתזונה קלינית שקבע כי הסידן בחלב נספג בגוף טוב יותר מזה שבירקות ובטחינה. מיתוסים נוספים שהופרכו: הסידן אינו נספג בגוף אם צורכים חלב דל שומן (הדיאטנית: "שמעתי על המיתוס הזה והוא לא נכון").

שלל המומחים שקיבצה מערכת התוכנית ענו בהרחבה על שאלותיו של המנחה אלפר, אולם היו גם מיתוסים שלא הועלו בתוכנית, וממילא גם לא הופרכו. למשל: האם לא כדאי להגביר דווקא את כמות החלבון מהצומח שאנו אוכלים על חשבון החלבון מהחי לסוגיו; האין מידת הזמינות לגוף של חיידקים ביוגורט היא סוגיה שנויה במחלוקת, והאם היא אינה תלויה ממילא בכמות הסיבים התזונתיים שאנו אוכלים, המצויים רק בעולם הצומח; האם יש להבדיל בין רגישות ללקטוז, שהיא נפוצה, ובין אלרגיה לחלבון החלב, שהיא בכל מקרה נדירה; ומה יש לומר על המחקרים המראים שחשיפה מוקדמת לחלב פרה עלולה לגרום לדימום במעיים.

ובקיצור, האם יש סיכונים בצריכת חלב, והאם הוא הכרחי לתזונה בריאה ומאוזנת? "העין השביעית" הפנה את השאלה הזו לדיאטנית הקלינית אורית אופיר. לדבריה, חלק גדול מהאוכלוסייה רגיש ברמות משתנות לסוכר החלב וסובל כתוצאה ממנו מהפרעות עיכול למיניהן, ומחקרים מצאו קשר בין צריכת מוצרי חלב ובין סיכון מוגבר לסרטן הערמונית.

מתוך התוכנית "ד"ר אריק" (צילום מסך)

מתוך התוכנית "ד"ר אריק" (צילום מסך)

באשר לסידן, אומרת אופיר, "החלבון המצוי בחלב, כמו ביתר המוצרים מהחי, גורם לדם להיות חומצי יותר. בתגובה לכך, כדי להחזיר את רמת החומציות למצב מאוזן, העצם משחררת סידן אל הדם. כלומר, צריכה עודפת של חלבון מהחי, כולל חלב, יכולה לגרום לדלדול העצם. בהתחשב בכך שאדם מערבי ממוצע צורך פי כ-1.5 חלבון מהדרוש, וכחצי ממנו מגיע מהחי (בשר, חלב וביצים), מדובר בבעיה ממשית. יש לציין נוסף לכך שצריכה עודפת של חלבון מביאה גם לפגיעה מצטברת בכליות".

לדברי אופיר, היא אינה עומדת מאחורי הצהרות קשות יותר על צריכת חלב (ההסבר המפורט זמין לקריאה כאן). לטענתה, גישתה לחלב משקפת את הזרם המרכזי בענף התזונה, אלא שגישות דומות לשלה מתקשות לפעפע לתודעה הציבורית. דוגמה לכך ניתן למצוא בקונטרס החדשות של "ידיעות אחרונות" מה-5.5.11, בידיעה שבה הופיעו המלצות המזון של "האיגוד הקרדיולוגי בישראל ועמותת הדיאטנים והתזונאים 'עתיד'".

ה"המלצות" מיתנו את הטענות בדבר הסכנות שבכולסטרול והקשר בין ביצים למחלות לב ודיברו בשבחי ערכיהן התזונתיים. עוד נכתב שם כי "גם חלב לא בהכרח מעלה את שיעור הכולסטרול". רוח הדברים אינה מפתיעה בהתחשב בחשיפה של אביב לביא ב"מעריב", ולפיה ארגון הדיאטנים "עתיד" מקבל מימון ממועצת החלב ומשטראוס.

רוצים לקנות תוכנית על תרופות פסיכיאטריות?

בחזרה לד"ר אריק. אותו פרק בתוכנית שעסק בחלב גרר אחריו שובל תגובות כלל לא חלביות באתר ynet. אלו לא התרשמו מהז'רגון המדעי על אודות "תמהיל חומצות אמינו מסועפות" ו"איזון אופטימלי בין חלבון לפחמימות", או ממסע ההפחדה משברים בעצמות בגיל 50; לשון אחר, הם הביעו חשד כבד שהתוכנית מוטה באופן בוטה לטובת האינטרסים המסחריים של יצרני החלב, אינטרסים שביניהם ובין בריאות הלקוחות אין בהכרח קשר סימטרי.

ערוץ הבריאות מופעל על-ידי ענני-תקשורת, חברת טלוויזיה ותיקה הנסחרת בבורסה של תל-אביב, מתהדרת באתר החברה בתואר "אחת משלוש חברות ההפקה המובילות בישראל" ומפיקה בישראל גם את ערוץ האוכל, ערוץ החיים-הטובים, ערוץ הטיולים, ערוצי הילדים ניקולודיאון והופ-לומדים, ערוץ אגו ועוד.

בתוכנית עצמה לא ניתן שום רמז לכך שיש קשר כלשהו בין גורם מסחרי כמו יצרני החלב ובין הפקת התוכנית, כפי שחשדו הטוקבקיסטים. כדי להסיר את אי-הבהירות, נקטנו צעד לא שגרתי. "העין השביעית" פנה לענני-תקשורת באצטלה של יבואן בשר הבוחן את האפשרות להפיק תוכנית טלוויזיה שתעסוק בבשר בקר, במטרה להסיר את החששות הבריאותיים שרווחים בציבור מצריכתו.

כדי לא לשים מכשול בפני עיוור, או אפילו לא בפני בעל ראייה שש-שש, לא ביקשנו בשום שלב מענני-תקשורת בקשה שיש בה משום עבירה פלילית או אתית. ממילא לא היה בכך צורך. ההיענות מצד ענני-תקשורת היתה מיידית ולוותה בהסבר על הפרקטיקה של התוכנית: כדי לממן את הפקת התוכנית, הגורם המסחרי שהמוצר שלו יעמוד במרכז התוכנית ישלם 40 אלף שקל. כך, פשוט וברור.

נציגת ענני-תקשורת ניאותה להוסיף כי צורת העבודה הזו, שבה גורם מסחרי משלם כסף תמורת תוכן ייעודי, "נקראת תוכן שיווקי". אלא שכאמור, בניגוד לפרקטיקה הנדרשת ביחס ל"תוכן שיווקי", בשום שלב של התוכנית עצמה לא ניתן הגילוי הנאות בדבר תשלום שעובר מחברות מסחריות השולחות מרואיינים לתוכנית או שהמוצר שלהן עומד במרכזה. יתרה מכך, אפילו "תוכן שיווקי", המונח המכובס לפרסום סמוי, הוא תיאור עדין לאופיה של התוכנית. כפי שהודגם לעיל, הפרק שעסק בחלב היה פרסומת באורך חצי שעה שנועדה להסתיר את ההסתייגויות מצריכתו.

בהמשך לאותה שיחה עם ענני-תקשורת קיבלנו בדואר האלקטרוני הצעה מסודרת להתקשרות בין "דוקטור אריק" ובין יבואן בשר הבקר. בהצעה כתוב המשפט הבא: "נושאי התוכן הסופי יגובשו בהמשך עם אנשי התוכן של ערוץ הבריאות ועם איתי [השם הבדוי של יבואן הבשר], וזאת על מנת לקדם ולהציג באופן מקסימלי את אג'נדת החברה".

ההדגשה מופיעה במקור, ובצדק, שכן זו אכן הפואנטה: החברה המסחרית משלמת עשרות אלפי שקלים לערוץ הבריאות, וביחד הם מסכמים על "תוכן" שישרת את האג'נדה של החברה המסחרית. לפי ההצעה, עבור 40 אלף שקל (לא כולל מע"מ) החברה מקבלת חשיפה לא רעה בכלל: התוכנית – כלומר הפרסומת המאוד ארוכה לבשר בקר – תשודר בערוץ הבריאות בעשרה שידורים חוזרים לפחות במשך שנה (ערוץ הבריאות עלה לאוויר ביוני 2006 ומשודר באפיק 29 של YES לצד ערוץ 43 של HOT), ובערוץ 10 בשבת ב-15:30. עוד נתון רלבנטי המופיע במצגת שצורפה להצעת ההתקשרות היא הקביעה כי לערוץ הבריאות מחוברים 180 אלף בתי אב.

לוגו ענני-תקשורת ולוגו ערוץ הבריאות

לוגו ענני-תקשורת ולוגו ערוץ הבריאות

נוסף לכך ייגזרו מהתוכנית כתבות ("פילרים") שישובצו בערוץ הבריאות 165 פעמים. מי שהחמיץ את השידור המקורי או את אחד מעשרות השידורים החוזרים ומאות כתבות הפילר, יוכל להיחשף לתכנים המעודדים צריכת בשר בקר גם ב-VOD של הוט. מי שירד לארה"ב ונחשף לתעמולה של מדורי הבריאות בעיתונים מהדור הישן, אלה שמשום מה עדיין מפרידים בין עבודת המערכת ובין המחלקה המסחרית, יוכל ליהנות מהתוכנית בערוץ החיים-הטובים של ארה"ב. אבל מי בכלל רואה טלוויזיה? ערוץ הבריאות ידאג לדחוף את התכנים הללו גם לאתרים וואלה ו-ynet, שני אתרי התוכן הישראליים הפופולריים ביותר.

כאמור, החשיפה הזו לא הספיקה לרשות השנייה כדי לאתר את התוכנית על מוצרי החלב. ויש עוד: לפי המצגת, "כל סדרה שעולה זוכה לעבודת יח"צ מסיבית, ובה הודעות לעיתונות, כתבות באינטרנט ואייטמים בתכניות אירוח", פרומואים בלוח השידורים וכיוצא בזה. כדי לנסות לחלץ פרטים נוספים בהלכות עיתונות הבריאות החדשה, נעשתה פנייה נוספת לענני-תקשורת. הפעם האצטלה היתה של משווקת תרופות של חברות ענק מחו"ל, ובפרט תרופות נגד דיכאון לצד תרופות פסיכיאטריות אחרות, ונבדקה האפשרות להפקת תוכנית בנושא זה. גם הפעם ההיענות היתה מיידית וגלויה:

"העין השביעית": ראיתי תוכנית שאתם מפיקים בשם "מיתוסים", ואני רציתי לבדוק איזשהו שיתוף פעולה להפקת תוכנית על תרופות.

ענני-תקשורת: "לדעתי עשינו תוכנית על תרופות עם [כאן נוקבת הנציגה בשמה של חברת תרופות גדולה]".

"העין השביעית": אין אפשרות לעוד אחת? אני משווקת תרופות נגד דיכאון, חרדה ועוד כל מיני תרופות פסיכיאטריות.

ענני-תקשורת: "יש אפשרות לעשות תוכנית על הנושא של מחלות דיכאון, את יודעת, אפשר לתקוף את הדברים בצורה אחרת. עשינו תוכנית על מיתוסים בסכיזופרניה, גם עם [חברת תרופות גדולה]... ותרופות גם עשינו. על מחלות דיכאון לא עשינו... זה משהו שבהחלט אפשר לעשות. מאיזה חברה את?".

"העין השביעית": אני משווקת עצמאית של תרופות מחברות זרות, פייזר, מרק, רוש, נוברטיס, באייר. אני משווקת לקופות-חולים.

ענני-תקשורת: "יש בזה נושא של עלויות, הפקה של תוכנית כזו מדברת על עלויות של 40 אלף שקלים. אנחנו עובדים עם... עשינו למשל תוכנית על חלב, אחת החברות שמייצרת חלב עבדה איתנו, עשינו על סכיזופרניה ותרופות של סכיזופרניה. אז עשינו את זה יחד עם [חברת תרופות גדולה], שמימנה את זה... יש פה באמת נושא של עלויות, השאלה איזה עלויות את יכולה להעמיס על הלקוחות שלך, אני לא נכנסת לזה. אני מציעה שנקבע פגישה עם מנהלת ערוץ הבריאות".

מצפייה בפרק שעסק בתרופות באופן כללי עולה שאכן רוקחת ראשית באותה חברת תרופות גדולה מופיעה בו באריכות עם לוגו החברה על דש חולצתה. במקרה הזה מדובר בפרסומת נאיבית, שכן הפרק מדבר על שימוש בטיחותי בתרופות ולא יותר מכך. עדיין מדובר בפרסומת אגבית לחברת תרופות. מובן שאין שום גילוי נאות לקשר המסחרי שנציגת ענני-תקשורת מספרת שעומד בבסיס התוכנית.

בפרק ששודר ועוסק בסכיזופרניה המצב בעייתי עוד יותר: לפי השיחה עם הפקת התוכנית, חברת התרופות האמורה אכן מימנה את הפרק, אך שמה של החברה לא מופיע בו בשום צורה. באותו פרק מרואיין בין היתר פסיכיאטר בכיר המופקד על אחת ממרפאות בריאות הנפש. בלי להטיל דופי ביושרתו, אפשר להיווכח גם בעין בלתי מקצועית במסרים המרוככים ביחס לחידושים האחרונים הממתנים את ההשפעות השליליות של תרופות נגד מחלות נפש. גם כאן, שוב, אין רמז לכסף שעבר ידיים.

לתרופות פסיכיאטריות תופעות לוואי לא פשוטות, כגון הפרעות בקצב הלב ועלייה דרמטית במשקל, עד כדי סכנה לחלות בסוכרת ובמחלות כלי דם. חברת התרופות המדוברת היא אחת השחקניות הגדולות בשוק הענק של תרופות פסיכיאטריות, כך שיש לה עניין לממן משדר שבו תהיה לה זכות לסנן את המסרים היוצאים מחדר העריכה.

מי ייפגש עם מנהלת ערוץ הבריאות?

לקראת סיום השיחה עם נציגת ענני-תקשורת, נותר עניין מסקרן אחד נוסף: ב"ד"ר אריק" מתראיינים רופאים רבים המגלים רצון טוב, נפשית ומקצועית, לענות לשאלות הרבות שממטיר עליהם ד"ר אלפר. האם פרט לרצון הטוב שלהם ויצר הפרסום הלגיטימי, יש להופעות האלה רקע נוסף, כלומר האם גם כאן כסף מחליף ידיים? מאחר שקבענו כלל שלפיו איננו מדיחים לדבר עבירה, נותרנו תוהים:

"העין השביעית": אתם מעבירים את הכסף למרואיינים?

ענני-תקשורת: "בדרך כלל אנחנו עובדים באמת ישירות מי שאנחנו אה... עם חברות תרופות או כל אחד אחר שרוצה לעשות תוכנית כזו, לא דווקא עם משווקים. בעיקרון אנחנו עובדים מולך, צריך לראות איך עושים את זה, אני לא יודעת להגיד לך... נקבע פגישה עם מנהלת ערוץ הבריאות".

הפגישה המסוימת הזו כבר לא תתקיים וטוב שכך, אבל היא בהחלט עשויה להתקיים בעתיד. הנה כי כן, ענני-תקשורת מזומנה ומוכנה להתקשרות עם חברת תרופות נגד דיכאון, כדי להפיק משדר שישרת את "האג'נדה" שלהן. ומה היא? למכור כמה שיותר תרופות כאלה לכמה שיותר אנשים.

במחוזות תקשורתיים אחרים בוחרים להתמודד עם נושאים כאלה באופן אחר, כזה שמשרת "אג'נדה" רחבה יותר מזו של חברה מסחרית. האג'נדה של חקר האמת, האג'נדה של הציבור. כך למשל באחד מפרקי הסדרה הדוקומנטרית "המלכודת" של ה-BBC רואיינו פסיכיאטרים אמריקאים בכירים שהודו בפה מלא כי בעשורים האחרונים עשרות מיליוני בני-אדם אובחנו כזקוקים לתרופות פסיכיאטריות שלא בטובתם; אנשים שסבלו מ"אירועי חיים" נורמליים כמו פרידה, אובדן, אכזבה או סתם שחיקה במקום העבודה.

בעקבות כך נטען ב"המלכודת" כי אנו חיים בעידן מוזר: במקום להיאבק על שינויים מבניים, מיליוני בני-אדם מעדיפים לווסת את רמות הסרוטנין בדם. לא חייבים לצפות מענני-תקשורת לסוג כזה של אמירות. ובכל זאת, מישהו אמור לבדוק את המוכנות של חברת ההפקות הזו לשרת גורמים מסחריים בלי גילוי נאות לצופים. אולי את הפגישה הבאה עם מנהלת ערוץ הבריאות יקבע דווקא הרגולטור. אם הוא יצליח למצוא את הכתובת.

תגובות

להלן תגובת ענני-תקשורת: "התוכנית 'ד"ר אריק' עוסקת במיתוסים הקיימים בציבור בנושאים רפואיים‎. מטרתנו בתוכנית היא להביא לציבור מידע רפואי אמין, על סמך מחקרים קיימים ומפי מומחים בתחום, כדי לחזק או לקעקע אמיתות 'עממיות' וצורות הסתכלות של הציבור בנושאים הקשורים לבריאותו. אנחנו לא עוסקים בתוכנית במכוון בנושאים שבהם אין מחקרים ברורים ואמינים רפואית, כמו רפואה משלימה, שם יש דעות שונות, אבל לא קיים מחקר רפואי מסודר שיכול להכריע מה נכון ומה לא‎.

"המידע שמובא בתוכנית בא ממומחים המתראיינים בה, שהם אנשי מקצוע כמו רופאים, קלינאי תקשורת, חוקרים או אנשי מקצועות רפואיים אחרים, שעומדים מאחורי המידע שהם נותנים לנו‎. כאשר מרואיין שייך לחברה מסוימת ועובד בה, הדבר מוזכר בכתובית שבה מצוין שמו. אנו מקפידים לפעול על-פי כל כללי וחוקי הרגולציה ועובדים בתיאום מלא עימה, ומעולם לא דרשנו כסף משום גוף עבור שידור תכנים".

לוגו התוכנית "ד"ר אריק" בערוץ הבריאות (צילום מסך)

לוגו התוכנית "ד"ר אריק" בערוץ הבריאות (צילום מסך)

ניצן חן, יו"ר המועצה לשידורי כבלים ולוויין, מסר כי הנושא בבדיקה.

מהרשות השנייה לטלוויזיה ולרדיו נמסר: "הרשות השנייה רואה חשיבות רבה בשמירה על הפרדה והבחנה בין תוכן לבין אזכורם של גורמים מסחריים ככלל, ומקפידה לבדוק את עמידת הזכיינים בכללים ובהנחיות לעניין זה. מימון של תוכנית על-ידי גורם מסחרי הוא אסור, על-פי החוק והכללים. במידה ונמצא כי יש חשיפה של גורם מסחרי החורגת מגדר הסביר במסגרת התוכניות המשודרות בערוצים 2 ו-10, הדבר מטופל במסגרת הליך הפרה מול הגורם המשדר, וישנם מקרים שבהם נקבעת סנקציה בגין השידור. לצערנו, במקרה הזה, בשל העובדה שאין הפניה לתוכנית מסוימת שבה לטענתכם בוצעה הפרה, לא ניתן לבחון ולקבוע זאת. נדגיש שמה שמשודר דרך אתרי האינטרנט אינו בהכרח התוכניות ששודרו בערוצים אלו".