הסברה וכיסויי ראש

בשערי שני הטבלואידים הנפוצים בישראל מופיע זה היום הרביעי ברציפות סיקור אגרסיבי של מסע יחסי-ציבור ממשלתי שמטרתו ניגוח מדינת אויב באמצעות החצנת מבצע מוצלח לתפיסת משלוח תחמושת מטעמה. החלק העיקרי במבצע, זה שסיפק את מירב חומרי ההסברה לקמפיין התעמולה הממשלתי, הושלם כבר לפני חמישה ימים; בשכוך ההתלהבות מפרטי ההשתלטות, ששווקו על-ידי עורכי הטבלואידים כפי שפעם היה נהוג לשווק סרטי פעולה, נמצא מקום להרחיב עוד קצת על הסבטקסט שביקשה המדינה מלכתחילה להדגיש באמצעות ייחצון המבצע.

"התחפושת של אשטון". "ישראל היום", עמ' 3, 10.3.14 (לחצו להגדלה)

"השוּק הפרסי: טילים ורעלה", נכתב בגדול על שער "ישראל היום", המשלב הבוקר בין המשך חגיגות הצלחת המבצע הצבאי להפניית אצבע מאשימה אל עבר העולם. בתמונה המרכזית בשער נראית מחזיקת תיק החוץ של האיחוד-האירופי, קתרין אשטון, כשלראשה רעלה שחורה ולצדה נשיא איראן. "אשטון ורוחאני בטהרן, אתמול. 'תחילתו של שת"פ'", נכתב בכיתוב התמונה.

הכותרת הראשית בכפולה הפותחת מעידה גם היא על ניסיון להלבין את פניה של השרה האירופית: "לתשומת לבך, גב' אשטון", נכתב בה בענק, מתחת לתצלומים של שלל שסופקו על-ידי דובר צה"ל (בחלק אחר בכפולה ממשיכים בנסיונות ההלעגה הכתבים שלמה צזנה, אלי לאון ודן לביא, המכנים את הרעלה "תחפושת").

"מבצע 'חשיפה מלאה': שלב ההסברה", נכתב בחוסר מודעות עצמית בפתח כותרת המשנה לידיעה המרכזית, מאת לילך שובל ושלמה צזנה, המודיעה לקוראים כי בקרוב יוכלו לחזות באירוע שבו יחשפו ראשי המדינה והצבא את התחמושת שהוחרמה מהאויב.

"להצגת מצבור הנשק צפויים להגיע נספחים צבאיים של מדינות זרות ושגרירים, וכן נציגים מהתקשורת הבינלאומית", כותבים שובל וצזנה, ומפרטים את המסר המרכזי שישראל מעוניינת כעת להציג לאזרחיה ולעולם. "המטרה: להציג את הטילים שאיראן שלחה לעזה ואת שיטות ההסתרה של הציוד, ולהבהיר כי איראן, שמנהלת שיחות על בסיס הבנות עם המערב, היא מדינה שאי-אפשר לסמוך על אמינותה".

בהמשך הידיעה מובהר כי מי שצפוי להוביל את האירוע ההסברתי הוא ראש ממשלת ישראל בנימין נתניהו, המצוטט בידיעה נוספת כמי שמפנה אצבע מאשימה אל עבר הממשל האיראני ואל עבר אשטון, המעניקה לו לגיטימציה.

ראש ממשלת ישראל בנימין נתניהו עם אלי ישי ועם המנהיג הרוחני המנוח של ש"ס, הרב עובדיה יוסף. ירושלים, 24.10.11 (צילום: עמוס בן-גרשום, לע"מ)

"'חשיפה מלאה': התמונות שהביאו גאווה", נכתב בכותרתו של מאמר המתפרסם בכפולת הדעות של "ישראל היום", המוקדש להילול תפקודם של אנשי דובר צה"ל והטחת ביקורת ב"ציניקנים". "בסוף-השבוע האחרון צפינו כולנו בתמונות ושמענו את הקולות שהגיעו מהשטח, לאחר סיומו המוצלח של מבצע כוחותינו בלב ים", כותב זוהר ראובני.

"המבצע תועד מכל זווית אפשרית והציג לנו את המציאות כפי שהיא באמת", מוסיף הכותב. "לפחות שלושה צוותי צילום יצאו למבצע, מצלמות הותקנו על קסדות הלוחמים, וחדרי עריכה פעלו בלב ים. צוות נוסף סיקר את הפעולה מרחוק וליווה את הרמטכ"ל, תוך כדי תיאום מול צלמי לשכת העיתונות הממשלתית עם ראש הממשלה בארה"ב ואנשי דובר צה"ל, שהפיצו את החומרים הערוכים לתקשורת. 'חשיפה מלאה' נחשף לקהל הרחב בצורה הטובה ביותר, כל במאי ומפיק צפה והתמלא קנאה. ככה עושים סרטי אקשן, ככה מציגים מציאות".

ב"ידיעות אחרונות" האווירה דומה, אם כי מעט פחות גולמית ומגויסת. "מטען הורג", נכתב בפונט בינוני בראש השער, מעל תצלום (דובר צה"ל) של חבלן צבאי הנשען על מעקה מסוג כלשהו. "40 טילים לטווח של יותר ממאה ק"מ, 181 פצצות מרגמה ו-400 אלף כדורים – זה השלל שנפרק מבטן אוניית הנשק האיראנית", נכתב מתחת לכותרת (מאיר אברג'יל). "היום יוצגו לראווה אמצעי הלחימה במפגן גדול באילת, בהשתתפות ראש הממשלה", נכתב עוד.

"אין איראן חדשה", מבהירה כותרתו של מאמר פרשנות מאת אלכס פישמן, המציף את המסר הממשלתי תוך מתיחת ביקורת עליו. הכותרת מטעה במעט; מלותיה אמנם מופיעות בטור שמספק הבוקר הפרשן הצבאי של "ידיעות אחרונות", אך מי שיעיין בדברים יגלה כי הם מובאים בהקשר ביקורתי.

"הפסטיבל שאירגנה המדינה, שכבר חרג מעבר לפרופורציות המתבקשות מאירוע מבצעי בסדר גודל זה, נועד לשכנע את מי שעוד מוכן להאזין לנו בעולם שבעצם אין איראן חדשה", כותב פישמן. פישמן מסכים עם המסר הממשלתי הישראלי שלפיו הממשל החדש באיראן אינו שונה באופן מהותי מזה שקדם לו, ומאמץ גם את הטענה שלפיה מאחורי משלוח התחמושת עומדים משמרות המהפכה האיראניים. עם זאת, הפרשן הצבאי הוותיק סבור כי מישהו בממשלת ישראל הגזים.

"בסוף החודש יגיע הנשיא אובמה לסעודיה ולנסיכויות המפרץ כדי לשכך את זעמן על מדיניות החוץ שלו, בעיקר בסוגיות איראן ומצרים. הוא ינסה להסביר לקליינטים הכבדים שלו שם איך קרה שהוא ניהל שיחות חשאיות עם איראן במשך שנה בלי ליידע ולתאם איתן", כותב פישמן. "ופה בארץ, הפסטיבל סביב ספינת הנשק הוא עוד קרקור ישראלי בשולי הבצה, שרק בא לומר: שימו לב – גם אנחנו פה – וגם לנו מגיעים הסברים".

ב"הארץ" מתפרסמת, בחלקו העליון של השער, ראשיתו של דיווח לקוני מאת גילי כהן וברק רביד. עורכי "הארץ" לא מצאו לנכון לשבץ בשער תמונה של השלל או להדגיש את המסר היומי על דו-פרצופיותם של האיראנים.

ודמוקרטית

"משרד האוצר מודה לראשונה באפליה תקציבית מתמשכת נגד האזרחים הערבים", נכתב בשער העיתון "דה-מרקר", בהפניה לידיעה מאת מירב ארלוזורוב שתמציתה מתפרסמת גם על שער "הארץ". "שיטות ההקצבה כלפי ערביי ישראל אינן שוות", אומר לארלוזורוב אמיר לוי, הממונה על התקציבים במשרד האוצר. "יש פערים גדולים במשאבים המוקצים לתחבורה ציבורית, בחלוקת ההכנסות מארנונה עסקית, באזורי תעשייה משותפים ליישובים ערביים ויהודיים, ובחינוך", מוסיף לוי. בהמשך הידיעה, ובטור פרשנות מאת ארלוזורוב, נפרטת הטענה לנתונים.

כל העיתונים מדווחים בשעריהם על החלטת האופוזיציה להחרים שורה של הצבעות על שלוש יוזמות ממשלתיות מרכזיות: "חוק המשילות", הכולל סעיף שתכליתו העלאה של אחוז החסימה מ-2% ל-3.25%; "חוק הגיוס", שמו המחודש של "חוק השוויון בנטל", שבגרסתו הנוכחית מסדיר את המשך מתן הפטור משירות צבאי לחרדים; ו"חוק משאל העם", שישדרג למעמד של חוק-יסוד חוק קיים שלפיו שטח כבוש שבו הוחלה הריבונות הישראלית לא יוחזר בלי שהמהלך יאושר במשאל עם.

"החטא הקדמון נעוץ ללא ספק בהתנהלותה הצינית והברוטלית של קואליציית נתניהו: אין שום צורך ודחיפות באישורם הבהול גב-אל-גב, כמו שלושה עבדים המחוברים זה אל זה בשלשלאות, של שלושת חוקי הדגל המפוקפקים: זה המתקרא 'משילות', זה המתקרא 'שוויון בנטל' וזה שממחזר חוק קיים למשאל עם", כותב על שער "הארץ" יוסי ורטר. "הראשון רלבנטי רק לבחירות הבאות. השני ייכנס לתוקף בעוד שלוש שנים וחצי. והשלישי ימומש רק כשיבוא השלום אינשאללה (או חלילה, לשיטתם של יוזמי החוק, אנשי הבית-היהודי)".

בעיתונים שאינם "הארץ" מובאת עמדת הקואליציה בהרחבה. "למרות הקולות הדרמטיים שנשמעים מספסלי האופוזיציה, עם ישראל ישרוד גם את סבב ההצבעות הנוכחי", מבטיח יועז הנדל, בעבר הלא רחוק דוברו של ראש הממשלה, במאמר המתפרסם בכפולה הפותחת של "ידיעות אחרונות". "היו בעבר ימים רעים בכנסת ישראל: חברי-כנסת מושחתים, מוחות אלקטרוניים גנובים, מוחות אנושיים ריקים. נדמה שבאופן כללי מצבנו טוב יותר. ככל שהרמה האנושית משתפרת, כך הדרמה משתבחת".

"החוקים לא רעים, אבל הקואליציה שברה כלים", מוסבר בכותרת מאמר פרשנות מאת דן מרגלית, הפרשן הבכיר של "ישראל היום". מרגלית מוצא לנכון למתוח ביקורת על החלטת הקואליציה לכרוך יחדיו את שלוש הצעות החוק, שאינן קשורות זו לזו מבחינת תוכנן, אך שלא כנהוג בעיתון זה – מפנה אמירה בלתי מלטפת גם כלפי ראש הממשלה, סיבת קיומו המוכחשת של החינמון.

מרגלית אינו מותח ביקורת ישירה על החלטתו של נתניהו לכרוך יחד את הצעות החוק, אך מייעץ לו לפעול אחרת מכפי שהוא כנראה מתכוון. "ראוי שבנימין נתניהו יאזור עוז ויודיע כי כל חוק יבוא להצבעה שבוע אחרי קודמו, ומי שיפר את ההתחייבות להצביע בעד כל שלושת החוקים יגורש מהממשלה ומשורות הקואליציה", כותב מרגלית, ומסביר כי ראש הממשלה נדרש להמחיש לעמיתיו לקואליציה שהוא רציני.

במושגים המעוותים של "ישראל היום", מדובר בקריאה חתרנית. באופן טבעי, אין לה כל ביטוי בכותרת, בכותרת המשנה, בכיתוב התמונה או בציטוט המובלט שהוצמדו למאמר.

פרסום ושיווק

לחבילת "ידיעות אחרונות" שחולקה הבוקר למנויים צורף גיליון מס' 16 של המגזין "חבילת נופש", מוסף פרסומי שבו משובצות כתבות תדמית שנרכשו תמורת קרוב ל-10,000 שקל לשתי כפולות. כמו בגליונות קודמים, גם הפעם מופיע גילוי נאות שלפיו מדובר במוסף פרסומי הרואה אור מטעם אחת ממחלקותיה המסחריות של קבוצת התקשורת; כמו בגליונות קודמים, גם הפעם חתום על מלאכת העריכה עיתונאי ששמו מופיע תדיר במוספים המערכתיים של "ידיעות אחרונות".

היחצן של אייל גולן, רני רהב, ממליץ על רשימה בעלת אופי שיווקי שהתפרסמה ב"ידיעות אחרונות" ב-7.3.14

כמו במוספים המערכתיים של "ידיעות אחרונות", גם במוסף הפרסומי מככב גוף השרוי באחרונה במסע יחסי-ציבור עיקש, אם כי לא ברור על מה ולמה. "קרן קיימת לישראל, הגוף היהודי הציוני הירוק ממקימי המדינה, מוביל את הציונות החדשה ליישוב הנגב והגליל תחת ערכים אקולוגיים ירוקים וקירוב הציבור לטבע דרך ספורט בריא ופיתוח התיירות", נכתב בפתיח הכתבה הפרסומית, שעליה חתום העיתונאי דני ספקטור, עורך המוסף.

בכך ספקטור אינו שונה משורה של עיתונאים אחרים בקבוצת "ידיעות אחרונות" – כמה מהם מוכרים, אחרים פחות – שבחרו מסיבותיהם לתרום מכישוריהם המקצועיים למיזמים שיווקיים של קבוצת התקשורת. במקרה זה מדובר במיזם שאופיו השיווקי מוצהר; במקרים אחרים הקורא המבקש להבין אם הוא עומד בפני פרסומת או מידע בלתי תלוי ייאלץ לאמן עצמו בקריאה בין השורות, או להמשיך לדפדף ולחפש את מודעת הפרסומת.

קורא שיעיין הבוקר במדור הרכילות של העיתון ייתקל בתצלום של אחד מזמרי הבית של "ידיעות אחרונות", אייל גולן, השרוי באחרונה במסע יחסי-ציבור שתכליתו להבהיר כי יש לו בת זוג קבועה. גולן אוחז בידו ("משוויץ") בכרטיס להופעה של זמר אחר, ג'סטין טימברלייק, שיגיע בקרוב לישראל.

כמה עמודים קודם לכן (וגם בשער האחורי), עשוי הקורא לזכור, מופיעה מודעה רחבת ידיים המעדכנת את מנויי העיתון בדבר קיומה של ההופעה, ובכך שהודות לשיתוף פעולה מסחרי בין העיתון למשווקי הכרטיסים – מנוי של "ידיעות אחרונות" שישתכנע מהידיעות המקדימות שאכן "הולך להיות מעניין" (כפי שמובהר לצד תצלומו של גולן) יהיה זכאי להנחה ברכישת כרטיס להופעה.

במדור הרכילות העסקית של "ידיעות אחרונות" ממשיכים בקו הזה, ומקדישים שוב אייטם ותצלום לאינטרס עסקי או שניים, ואולי שלושה או ארבעה. "המוני סלבס וספורטאים לבשו חג ובאו לשמוע את נדב יעקבי מרצה על המונדיאל הקרוב ומציג את 'ספר המונדיאל' שכתב בהוצאת ידיעות-אחרונות וספרי-חמד. זה קרה במסעדת Aria בתל-אביב, ומסביב הושקו שעוני טומי הילפיגר החדשים בשיתוף פעולה עם מגזין 'בלייזר'", נכתב במלל הבלתי חתום ("בלייזר" הוא מגזין הגברים של קבוצת התקשורת).

עולם הפוך

במוסף הטיולים המערכתי של "ידיעות אחרונות", "מסלול", מתפרסמת היום רשימה מאת יגאל סרנה, ששב מטיול באיסטנבול. ברשימה נכלל גילוי נאות: סרנה מוצא לנכון לציין כי שילם עבור המלון (100 יורו) וגם עבור הטיסה ("זולה של טורקיש").

החלטתו של סרנה לציין במפורש את מה שאמור להיות דווקא המובן מאליו מעידה דבר מה על העולם ההפוך שהוא נחלתם של עיתונאי "ידיעות אחרונות": בשביל רבים מהם, העבודה בעיתון החזק והמצליח בישראל כוללת, מלבד תהודה רחבה ותנאי שכר גבוהים מהממוצע בתחום, התמסרות למטרותיו העסקיות הרבות של המו"ל, ארנון (נוני) מוזס.

לעתים, כמו במקרה פרסומם של תמלילי שיחות הטלפון האחרונות של הבדרן דודו טופז, האינטרס העסקי של מוזס מתיישר עם תחומי העניין המשוערים של הצרכנים, קוראי העיתון. לעתים תכופות יותר, החדרתם של התכנים השיווקיים דווקא מעמיסה על הקוראים עוד ועוד מידע לא חשוב ולא מעניין, באופן הפוגם באחד מיתרונותיו האחרונים של העיתון המודפס: היכולת לתמצת מידע בגמישות ולסדרו על-פי היררכיה ברורה ומאירת עיניים.

ההחלטה לפגוע במאפיין זה של העיתון המודפס – מאפיין שחשיבותו מתעצמת בשנים האחרונות לנוכח אופייה המבוזר והרב-שכבתי של הרשת, המתחרה העיקרית של מדיום זה – עלולה באופן טבעי להרחיק עוד כמה מהצרכנים הבוחרים עדיין לקבל את המידע שלהם על ניירות מודפסים שבראשם מתנוססות המלים "ידיעות אחרונות". ובצדק. הנוהג השיווקי הנפסד פוגע אפוא לא רק באיכות התכנים, כי אם גם באינטרס העסקי הישיר של המו"ל.

ייתכן כי זהו כבר אינו האינטרס העסקי הראשון במעלה.

"מעריב"

העיתון "מעריב", שאתמול הופץ בפורמט דיגיטלי בלבד, אינו רואה הבוקר אור בפורמט כלשהו. העיתון האח "מקור ראשון", שכמו "מעריב" הושם אתמול בהקפאת הליכים, ממשיך לצאת.

לטענת העורך הראשי והמנכ"ל, שלמה בן-צבי, מאוחר יותר היום תופץ מהדורת הערב החינמית של "מעריב". בן-צבי, שהתראיין הבוקר לגלי-צה"ל, הבטיח גם כי "עוד השנה" יצליח להביא את העיתון לרווחיות.

ענייני תקשורת

אתמול כתב כאן שוקי טאוסיג כי לא מצא בעיתונים הכלליים אזכור לעצרת המונים שעליה דווח בהרחבה בעיתונות החרדית. הבוקר, בחלקו העליון של שער "הארץ", נדפס תצלום גדול שבו נראים המוני יהודים חרדים באחד מרחובות ניו-יורק. "כ-50 אלף אברכים הפגינו במנהטן נגד חוק הגיוס", נכתב מתחת לתצלום, בהפניה לרשימה מאת חמי שלו. תצלומים ודיווחים קצרים מהעצרת מתפרסמים הבוקר גם בעיתונים "ידיעות אחרונות" ו"ישראל היום".

ב"הארץ" מדווח אלי אשכנזי על תקרית שכמעט שלא דווחה בעיתונים. "אף משרד ממשלתי לא חוקר את השריפה בבתי-הזיקוק", מודיעה כותרת הידיעה. בתוככיה מוסבר כי מי שהופקדו על הבדיקה הם חוקרי שירותי הכבאות ממחוז החוף.

במדור המאמרים האחורי של "הארץ" מתפרסם מאמר מאת משה נגבי, המוקדש להצהרתו של שר התקשורת גלעד ארדן, ולפיה יפעל לביטול אגרת הטלוויזיה. מהלך הדגל של ארדן, קובעת כותרת מאמרו של נגבי, הוא פופוליזם מסוכן. "מי ששואף לשידור ציבורי ולא ממשלתי צריך להבטיח לו מימון ציבורי ולא ממשלתי", מזכיר הפרשן המשפטי של קול-ישראל, ומוסיף: "התוכנית החדשה דווקא מחליפה את האגרה שהציבור משלם בתקציבים ממשלתיים שיעניק (או לא) האוצר. מצב שבו הישרדות השידור הציבורי תהיה תלויה לחלוטין בהקצבות שלטוניות הוא מתכון לסירוסו הפוליטי המוחלט".

אליקים העצני, במדור הדעות של "ידיעות אחרונות", יוצא להגנת הפוליטיזציה, ובד בבד מנגח אותה. "לקראת הסגירה-פתיחה של רשות השידור עולה ממחנה העיתונאים זעקה לשידור ציבורי 'נקי מפוליטיקה', ויש המרחיקים לכת ודורשים: 'הקץ למקרתיזם'". לטענת העצני, על השידור הציבורי השתלטה קבוצת שמאל קיצוני המבצעת רהביליטציה לטרוריסטים. "סטלין יכול היה ללמוד מאיתנו: הוא עשה תקשורת דיקטטורית שגם היה כתוב עליה שהיא כזאת. כאן התקשורת הדיקטטורית מחופשת לדמוקרטית, ועושיה הם ראשי הצועקים: 'תפסו את הגנב'".

בכפולה הפותחת של העיתון הישראלי הלא-ממשלתי "ישראל היום" מתפרסמת גם הבוקר ההבטחה "לומר את האמת, ישר ולעניין".