התפשטות המיתוג הסמוי בטלוויזיה המסחרית מזיקה לצופים הן כצופי טלוויזיה, הן כצרכנים והן כאזרחים, זו מסקנת מחקרה של ענת באלינט "בתוך הקופסה: מיתוג סמוי בשידורי הטלוויזיה המסחרית בישראל", שיצא לאור בשבוע שעבר בהוצאת המכון הישראלי לדמוקרטיה (מו"ל שותף של אתר זה).
מיתוג גלוי לנייר טואלט בתוכנית "האח הגדול"
מיתוג סמוי לנייר טואלט בתוכנית "האח הגדול"
לפי באלינט, צופים שנחשפים דרך קבע לשלל מסרים של מיתוג סמוי סובלים לא רק מהניסיון לגנוב את דעתם ולחבל ביכולתם לבצע החלטות צרכניות מושכלות; עליית המיתוג הסמוי הופכת את יחסי הכוחות בין הצופים לבין אנשי הטלוויזיה על ראשם: הצופים אינם עוד קהל מטרה של התוכניות, אלא "אמצעי בלבד, 'מוצר' שנמכר לקהל המטרה האמיתי של זכייני הטלוויזיה – המפרסמים".
חמור מכך, באלינט מצביעה על הנזק שגורם המיתוג הסמוי לאזרחים במדינה דמוקרטית. ההיסמכות של תעשיית טלוויזיה על מיתוג סמוי מובילה באופן ישיר לפגיעה בתכנים שאינם מתאימים לצורכי השיווק של המפרסמים. כך נוצר שפע של תוכניות פנאי ובישול ומיעוט של תוכניות צרכנות ביקורתיות ותחקירים עיתונאיים.
באופן עקיף, כותבת באלינט, ריבוי המיתוג הסמוי מוביל להפרת "האמינות של כלל המסרים העוברים בתקשורת ותורם לאובדן אמון כללי בזירה זו ובעצם היכולת לנהל שיח ציבורי המבוסס על כנות הדוברים". לטענתה, "לא זו בלבד שהמסרים השיווקיים מונעים מהצופה מלזהות אותם ולהתנגד להם, אלא שהצופה מתחיל לחשוד גם באותנטיות של מסרים שאינם שיווקיים, והאמון הכללי שהוא רוחש לכלי התקשורת נפגם".
במצב כזה, סבורה באלינט, עלול להיווצר מצב שבו תשותק היכולת לקיים שיח ציבורי באמצעות כלי התקשורת. "אובדן האמון ביכולתה של התקשורת לשמש במה לדיון ציבורי חופשי הוא הנזק הכבד ביותר העולה מפרקטיקות המיתוג הסמוי שצמחו בישראל ובמדינות אחרות בשנים האחרונות", היא כותבת.
באלינט, שעובדת במקביל באוניברסיטת גולדסמית של לונדון על דוקטורט בנושא מיתוג סמוי בישראל ובבריטניה, מספקת במחקרה תמונת מצב מקיפה של התפתחות המיתוג הסמוי בטלוויזיה המסחרית בישראל – ערוץ 2, ערוץ 10 וערוצי הכבלים והלוויין. המחקר, שנערך בהנחיית פרופ' מרדכי קרמניצר, מתבסס על עבודתה של באלינט בתקופתה ככתבת התקשורת של עיתון "הארץ" וכן על למעלה מ-30 ראיונות עם בעלי תפקידים בתעשיית הטלוויזיה והפרסום בישראל. בין היתר שוחחה באלינט עם סוכני פרסום שתפקידם לקדם מיתוג סמוי, מפיקים, תסריטאים ונציגים של גופי הפיקוח.
מהמחקר עולה תמונה מדאיגה: פריחה עצומה בתחום בלתי מוסרי ובלתי חוקי, אל מול בלבול וחוסר אונים של גופי הפיקוח. המצוקה הכלכלית של הגופים המשדרים הביאה לכך שבשנים האחרונות, אלו מוכנים יותר ויותר להתאים את עצמם לצורכי המפרסמים. "במקום המצב המקובל, שבו יוצרי תוכן וגופי שידור הוגים רעיונות לתוכניות ויוזמים הפקות — ואז מחפשים חסויות ופרסומות שיממנו אותן — כעת מגיעים הרעיון והיוזמה להפקות מסוימות מהמותג עצמו במטרה לשרת את מסריו השיווקיים, והמימון מובטח מראש", כותבת באלינט.
מתוך תוכנית הטלוויזיה "האח הגדול" (צילומי מסך)
לפי המחקר, היקף ההשקעה במיתוג סמוי עומד על כמה עשרות מיליוני דולרים מדי שנה. באלינט מעריכה כי שיעור ההשקעה במיתוג סמוי בשוק הטלוויזיה בישראל, מתוך כלל ההשקעה בפרסום בטלוויזיה, גדול אף משיעור ההשקעה בתחום זה בשוק האמריקאי. רוב העסקאות, נטען, כוללות רכיב גלוי המקשר בין המותג לתוכנית לצד רכיב סמוי, הכולל "מעורבות שקטה בתוכני התכנית עצמה". שילוב זה נועד לבלבל את הצופה.
כך, הצופה מוצא את עצמו מותקף על-ידי רצף של תכנים פרסומיים הנמשך מהתוכנית עצמה אל הפסקת הפרסומות וחזרה: החל מהסכמי חסות ובאנרים מסחריים גלויים, עבור בהפניות לאתר אינטרנט, שם אין לרגולטור דריסת רגל, ועד לשילוב פינות מסחריות לכל דבר, שילוב מוצרים, שמות של מותגים או אלמנטים עיצוביים המזוהים עם המותג. באלינט מתארת גם מקרים של החדרת מרואיינים בתשלום, שידור כתבות תמורת תשלום ואף מימון תוכנית שלמה, או חלקה, בתנאי שתוקדש לנושא מסוים.
למעט חברת החדשות של ערוץ 2, ובמידה פחותה חברת החדשות של ערוץ 10, לא מצאה באלינט בשידורים המסחריים בישראל פינה שהמיתוג הסמוי לא הגיע אליה.
עניין מיוחד מעורר פרק במחקר המוקדש כולו לשיתופי פעולה מסחריים בתוכניות תעודה. לעומת שעשועונים או טלנובלות, תוכניות אלה מזוהות עם עבודה עיתונאית, ולעתים אף מוצגות בפני הצופה כ"תחקיר". בפועל, גם לתחום זה חדר המיתוג הסמוי. באלינט חושפת כי בבסיס שורה של סדרות תיעודיות ששודרו בשנים האחרונות בערוצים המסחריים עמדו הסכמי שיתוף פעולה מסחרי, שהעניקו למפרסמים אפשרות להתערב בתוכן. "הבסיס לשיתוף הפעולה המסחרי בסרטי תעודה כאלה", כותבת באלינט, "מונח בעצם העיסוק בנושא מסוים ובהעלאתו לסדר היום הציבורי. הנושאים הנבחרים הם כאלה שיש להם היבט ציבורי – אך גם היבט מסחרי".
לדבריה, העיתונאים שהובילו את התוכניות הללו הפכו "למחנכים בשליחותם של הגופים המממנים, יותר מלעיתונאים עצמאיים. הם לא יצאו לשטח לבדוק נושא כלשהו, אלא התבקשו לאסוף עדויות מצולמות למסקנה ידועה מראש". יצוין כי בתגובה לטענות הרבות שמעלה באלינט לאורך הספר טענו הזכיינים כי הם פועלים בהתאם לכללי הרגולציה.