באיחור אופנתי של חודש וחצי החליטה מערכת החדשות של ערוץ 2 לטפל בסוגיית הבלוגרים בתשלום שהועלתה לראשונה על-ידי עידו קינן, כאן, ב"העין השביעית" (בלי לתת לו קרדיט, כמובן). הנה האייטם, כפי ששודר במהדורת החדשות באמצע השבוע שעבר.

אף שנושא הבלוגרים בתשלום נדון בהרחבה במקומות שונים (וגם אני הקדשתי לו טקסט), בעקבות שידור האייטם אני נדרש לסוגיה הזו פעם נוספת, כדי להעיר שתי הערות.

ההערה הראשונה עוסקת באייטם הטלוויזיוני עצמו. מעבר לעובדה שהאייטם קצר, שטחי ולא אומר שום דבר בעצם, אין דבר משעשע יותר מארגון שאינו מודע לעצמו. דני קושמרו, מחדשות ערוץ 2, הקדים לאייטם ששודר את המלים האלו:

"שימו לב, יכול להיות שהטקסט שאתם קוראים בפוסט של הבלוגר החביב עליכם הוא בעצם פרסומת! בלוגרים, אותם כותבי יומנים והגיגים אינטרנטיים, מגויסים עכשיו למסעות פרסום".

במהלך הכתבה הסבירה הכתבת נועם עמית את הבעיה בדרך הבאה:

"וזה כל הרעיון: לטשטש את הגבולות בין תוכן לתוכן שיווקי. כשאדם רואה פרסומת בטלוויזיה הוא מתייחס אליה בביקורתיות. לעומת זאת, כשאדם קורא בלוג, הוא מתייחס אליו כאל עמדה אובייקטיבית נטולת פניות".

כעת קחו את שני המשפטים האלה והחליפו את המלים "בלוגים" ו"בלוג" במלים "מהדורת החדשות". כך זה ייראה:

"שימו לב, יכול להיות שהאייטם שאתם רואים במהדורת החדשות בערוץ החביב עליכם הוא בעצם פרסומת! עיתונאים, אותם אנשים שמכינים את מהדורות החדשות, מגויסים עכשיו למסעות פרסום [...] וזה כל הרעיון: לטשטש את הגבולות בין תוכן לתוכן שיווקי. כשאדם רואה פרסומת בטלוויזיה הוא מתייחס אליה בביקורתיות. לעומת זאת כשאדם צופה באייטם באמצע מהדורת החדשות, הוא מתייחס אליו כאל עמדה אובייקטיבית נטולת פניות".

למרבה הצער, התרגיל המחשבתי רחוק מלהיות תרגיל. בשנים האחרונות אפשר להיתקל ביותר ויותר מקרים של אייטמים חדשותיים שהם למעשה חלק ממסע פרסום (לפעמים האייטם עוסק כולו בדרך שבה פרסומת צולמה; עיתונאות חוקרת במיטבה) או מקמפיין שיווקי. מה בעצם ההבדל? כאן העיתונאים מקבלים משכורת ופה הבלוגרים מקבלים חולצה, משקפי שמש או תמורה אחרת תמורת עבודת השיווק שלהם.

הניסיון להזהיר את הציבור מפני בלוגרים שמקבלים תשלום הוא לא ניסיון תמים. מגישי וכתבי החדשות מנסים, בעקיפין, לרמוז משהו על האובייקטיביות נטולת הפניות של מהדורות החדשות. אלא שכל צופה ביקורתי שצופה ב-30 הדקות האחרונות של כל מהדורות חדשות בשני הערוצים המסחריים יודע לזהות מי הזמין אייטם מסוים, איזה אינטרס עומד מאחוריו, מי עומד להרוויח משידורו ומה הוא נועד לקדם. אובייקטיביות נטולת פניות? בדיחה נאה.

את ההערה השנייה אתחיל במקום שבו הראשונה נגמרת: אובייקטיביות נטולת פניות. הפנייה של פרסומאים לבלוגרים, ובייחוד לאלה המתקשרים עם בני הנוער, מנסה לרכוב על התדמית הנקייה שלהם. ואולם, גם אם הבלוגר שומר על נקיון כפיו ומכריז בגאון כי הוא מקבל תגמול כלשהו בתמורה לכתיבתו, גם אם הוא כותב את דעתו הכנה באובייקטיביות נטולת פניות, לא נפתרו בעיותיו. לא של הבלוגר; של הקורא.

עיתונאי שביקש להישאר בעילום שם שלח לי באחרונה הודעת דואר אלקטרוני שבה הצביע על נקודה אחת שנראה היה שרבים – גם אני – התעלמו ממנה. טענתו פשוטה: עיתונאי המכסה תחום לאורך זמן רוכש יתרון גדול על פני הקוראים שלו: יתרון ההשוואה. כך, לדוגמה, כאשר ישראל וולמן מ"ידיעות אחרונות" כותב ביקורת על טלפון סלולרי, הוא עושה זאת אחרי שנים של ניסיון. האיש בדק כל טלפון סלולרי שהגיע לישראל מאז ימי מוטורולה העליזים. אין דגם שהוא לא מכיר (ואם הוא לא מכיר, הוא ידאג להכיר). כאשר מגיע הטלפון ה-500 במספר, הוא יודע להשוות אותו לטלפונים אחרים בקטיגוריה המתאימה, לביצועים שלהם, לנוחות השימוש בהם, לממשק, לתכונות שיש בהם או שאין בהם. הביקורת שלו תהיה לעולם בתוך הקשר.

לעומת זאת, בלוגר מושחז שכותב על חוויותיו, ולפתע מתבקש לכתוב על המכשיר החדש של חברת נוקיה, אינו מצויד ביכולת ההשוואה הזו. משום כך, אף שהוא עשוי לתת מידע מקיף על הדגם שבדק, המידע שיספק יהיה לעולם חלקי, שכן הוא אינו אומר דבר על המתחרים ואינו מספק את המידע הכי קריטי לצרכן: איך המוצר בהשוואה למוצרים מתחרים. בלוגר שיישלח לכתוב על מלון חדש, על פי רוב אינו מסקר את תחום המלונות או התיירות. הוא יודע לומר שהוא נהנה מהמלון, מהאוכל, מהשירות ובעיקר נהנה מכל זה בחינם, אך הוא לא יידע לומר דבר על מלונות אחרים בסביבה, על המחירים הנהוגים בהם, על רמת השירות או האוכל הנהוגה בהם. אולי במרחק של 200 מטר נמצא מלון זול ב-30% וטוב ב-50%? אולי.

פרקטיקה זו מנצלת עקב אכילס בעולם הבלוגוספירה, שקיים גם במערכות עיתונאיות רבות, בייחוד אלו שבתקשורת האלקטרונית: העדר התמחות והתמקצעות. זו הסיבה שניתן לראות במהדורות החדשות אייטמים מקושקשים של כתבים ללא התמחות מסוימת שנשלחו לסקר אירוע בלי שיש להם בו מושג ירוק.

במובן הזה, תופעת "הבלוגרים בתשלום" חולקת בעיה דומה עם תופעה אחרת, "העיתונות החפיפניקית". בשני המקרים אנשי יחסי-הציבור מדלגים בקלילות מעל ראשיהם של האנשים שמסוגלים להעמיד את המוצר בפרספקטיבה היסטורית והשוואתית. הפרקטיקה הזו פוגעת כמעט בכל מי שלוקח בה בחלק: בעיתונאים, שהרלבנטיות שלהם עומדת בסכנה; בבלוגרים, שהאמינות שלהם עומדת למבחן; ובקוראים, שמהם נשלל בכוונה מידע רלבנטי רב ערך. היחידים שמרוויחים הם המפרסמים. הם תמיד יגזרו קופון מבורותו של הצרכן.

"תשלום לבלוגרים? נו, עוד סיבוב" - "ולווט אנדרגראונד", דבורית שרגל

"התמקצעות היא לא מילה גסה" - "מאבד תמלילים", יובל דרור

"חדשות ערוץ 2 עשו זאת בצורה גמלונית וצבועה" - "כלכליסט", רוני שני

"גם בלוגר היא לא מילה גסה" - "בלוג לא אתי", אתי סורז'ון