כדי להבין מה קרה ל"ידיעות אחרונות" בשנים האחרונות, כדי לפענח את הגישה הייחודית שלו כלפי המעשה העיתונאי, כל שצריך לעשות הוא ליטול לידיך את המוסף "זמנים מודרניים" שהופץ היום יחד עם העיתון. היום המוסף חוגג. על השער תמונה של בר רפאלי ולצדה כיתוב: "כתבי 'ידיעות אחרונות' שואלים, בר רפאלי עונה".
הפרויקט הזה הוא כל מה שצריך לדעת על "ידיעות אחרונות". הוא השאלה והוא התשובה, הוא החידה והוא הפתרון, הוא ההסבר לחיבה שרבים עדיין רוחשים לעיתון ולסלידה העמוקה שרוחשים לו אחרים, ובעיקר הוא הדגמה לאופן המסוים מאוד שבו מיישמים בעת הזאת ב"ידיעות אחרונות" את הנוסחה הטוענת לשילוב של "גבוה" עם "נמוך".
בר רפאלי היא מוצר, מותג, אריזה שיווקית. היא כל מה שתרצו שהיא תהיה, העיקר שתדברו, תצלמו ותמשיכו לעסוק בבר רפאלי. כיוון שבר רפאלי היא סחורה חמה כבר לא מעט שנים, המחשבה שיש משהו שאנחנו לא יודעים על בר רפאלי היא מחשבה מגוחכת. המחשבה שיש משהו שאנחנו לא יודעים עליה ועדיין רוצים לדעת היא אפילו מגוחכת עוד יותר.
תיק העיתונות של בר רפאלי כולל אלפי ראיונות בישראל ובעולם, עשרות אלפי (אולי יותר) תמונות והמוני כתבות שהכותרת שלהן היא "בר רפאלי מדברת על הכל". אני מוכן להתערב שלא חולף שבוע אחד בלי שבאמצעי התקשורת בישראל מופיע לפחות אייטם אחד שבמרכזו עומדת בר רפאלי. בר רפאלי היא תמנון תקשורתי משומן שחייליו המשומנים עוד יותר, להלן "עיתונאים", מדבררים את המסר בצייתנות צפון-קוריאנית.
שער "ידיעות אחרונות", 20.3.13
זה לא מפריע ל"ידיעות אחרונות" להפנות מהעמוד הראשי של העיתון אל המוסף "זמנים מודרניים" תחת הכותרת "בר רפאלי עונה. על הכל". הזלזול בקוראים אינו נמצא רק בהפניה לפרויקט "המיוחד"; אין שום דבר מיוחד בבר רפאלי שעונה "על הכל". היא תמיד עונה "על הכל"; אלא גם באופן הפומפוזי שהוא מוצג בפני הקוראים: "סמדר שיר התייצבה לראיון עם בר רפאלי מצוידת במיטב השאלות הנוקבות של נבחרת כתבי 'ידיעות אחרונות'", מוסבר לקוראים.
ראשית, אני מסופק אם סמדר שיר התייצבה איפשהו. בשביל מה להתייצב? בשביל לקרוא רשימה של שאלות שנכתבו על-ידי כתבים אחרים? שנית, נראה שבהיסטוריה של העיתונות המודרנית לא נעשה שימוש מצחיק יותר במלה "נוקבות" כדי לתאר שאלות נוסח: "באיזה ריאליטי היית מוכנה להשתתף כמתמודדת" (איתי סגל, מבקר טלוויזיה), "עם איזה במאי קולנוע בינלאומיים היית רוצה לעבוד?" (יהודה סתיו, מבקר קולנוע) או "במחלקת העסקים של איזו חברת תעופה מוגש האוכל הכי טעים?" (דני שדה, כתב לענייני תיירות). אלו שאלות כל-כך נוקבות שאני בטוח שנשמתה של רפאלי נוקבה מהאומץ, המקוריות, חדות המחשבה והתעוזה של "נבחרת כתבי 'ידיעות אחרונות'".
כאן גם מגיע הטוויסט בעלילה. אם היה מדובר בפרויקט ששותפים בו כתבי התרבות, הרכילות והתיירות, מי שעוסקים בתחומים העיתונאיים הרכים, דיינו. קצת טראש לא הרג אף אחד, ולמעשה הוא יכול גם להיות מענג.
אבל "ידיעות אחרונות" הוא לא עיתון רגיל במובן הזה שאין לו שום פרופורציה ושום רצון להתייחס באופן פרופורציונלי למושאי הסיקור שלו. הוא לא מוכן להציב את בר רפאלי במקום שראוי לה, כמוצר פופ מתקתק, לא מזיק אבל גם לא ממש מועיל. תחת זאת, הוא יורה בכל התותחים. מסיבה זו שמעון שיפר (פרשן מדיני), איתמר אייכנר (כתב מדיני), סבר פלוצקר (פרשן כלכלי), רונן ברגמן (שירותים חשאיים), רענן שקד (בעל טור), כולם נזרקים אל תוך המערכה.
וזה לא שהשאלות שלהם "נוקבות" יותר מהשאלות האחרות. סבר פלוצקר למשל שואל אם היא מבינה את המחאה של מעמד הביניים בארץ, שמעון שיפר מנסה לברר איתה איך לדעתה ראוי שאמצעי התקשורת יסקרו סלבס ורענן שקד שואל אם היא נלחצת לפני דייט עם בחור חדש. את הפרויקט מסכמת סמדר שיר, הידועה כעיתונאית נוקבת במיוחד, ששואלת, "אם הפיה הטובה תדפוק על דלת ביתך, מה תבקשי ממנה" (התשובה הנוקבת של רפאלי: "בריאות").
שער "זמנים מודרניים", מוסף "ידיעות אחרונות", 20.3.13
והנה היא לפניכם, הנוסחה של "ידיעות אחרונות" מקופלת בתוך פרויקט אחד. צור מוצר עיתונאי ירוד ועלוב כמעט בכל מרכיב שלו, אך ארוז אותו באריזת מלכים רטורית שתרחיק את הריח המבאיש של פרויקט שיווקי, מסחרי ולקקני שמתחנף למכנה המשותף הנמוך ביותר של המכנה המשותף הנמוך של מי שאתה חושב שהוא הקורא שלך.
תן למאמי הלאומית כבוד שלו לא זוכה אפילו נשיא ארה"ב. האדר אותה, פנק אותה ופאר אותה בניסיון לנכס חלק מההילה שלה אל תוך קפלי העיתון. כאשר אתה עושה זאת, אבד כל פרופורציה, השתמש במכובדים שבעיתונאים כדי שהם ישתמשו בשם שלהם, במוניטין שלהם, כדי לשאול את הרפאלי שאלה "נוקבת" (ומדוע, בעצם, לשאול דוגמנית "שאלות נוקבות"? מה ברזומה שלה מסמיך אותה לענות לשאלות כאלו, יהיו אשר יהיו?). שום דבר לא קדוש, אפילו לא נח קליגר, זקן כתבי "ידיעות אחרונות", שבדרך כלל אמון על תיק השואה והגבורה בעיתון. גם הוא נדרש לשאול שאלה את העלמה הצעירה. שום דבר אינו מביך.
יש להודות שנוסחת יודקובסקי, והקריקטורה על נוסחת יודקובסקי כפי שהיא באה לידי ביטוי בשנים האחרונות, עשתה את העבודה במשך תקופה די ארוכה. ואולם אני חושב, ואולי זו רק משאלת לב, שיום אחד העם, זה ש"ידיעות אחרונות" בטוח שהוא מטומטם (אחרי הכל, הוא מתייחס אליו כאל כזה), ינטוש אותו לטובת מוצר שלא מזלזל בו באופן קבוע, מופגן ובוטה.
ובואו אגלה לכם סוד: חלק לא מבוטל מהעיתונאים, גם אלו שחתומים על המוצר הזה, קם הבוקר ולא ידע איפה לקבור את עצמו, לא ידע איך להסתיר את הבושה.