בית המשפט אישר לדון בתביעה ייצוגית נגד רשת המקומונים החרדיים קו עיתונות דתית בטענה כי בעיתוני הרשת מופיע פרסום סמוי: פרסומות הנחזות לכתבות עיתונאיות.
בשנת 2023 פנה אהרון כהן, חרדי תושב בית שמש, לבית המשפט בטענה כי המקומונים של קו עיתונות דתית, כולל "השבוע בבית שמש" המחולק באזור מגוריו של כהן, מפרים את חוק הגנת הצרכן.
כהן טען, באמצעות עורכי הדין ראובן ויעקב ביטון, כי שמע באקראי על הליך ייצוגי אחר שניהלו עורכי הדין ביטון, בטענה לפרסום סמוי ביומון החרדי "יתד נאמן" ובעקבות זאת נוכח לדעת כי ברשת קו עיתונות דתית מתפרסמות "כתבות מסחריות" במסווה של "כתבות חדשותיות".
לטענת כהן, במקומונים של הרשת החרדית לא נעשתה כל הבחנה בין ידיעות חדשותיות לידיעות פרסומיות. בנוסף, מדורים כגון "צרכנות", "אינפורמטיבי" ו"לבריאות" כללו "לקט של פרסומות המסוות כידיעות חדשותיות". כהן אף איתר דפוס חוזר שבו חברה שמפרסמת פרסומים גלויים בעיתון זוכה גם לפרסום סמוי, תוך גניבת דעתם של הקוראים.
את התובענה הייצוגית שלו הפנה כהן נגד חברת קו עיתונות דתית וכן נגד כמה מהמפרסמים שאיתר: קופות החולים כללית, מכבי ומאוחדת, מפעל הפיס, וחברת אשפר בשר.
רשת המקומונים הכחישה הפרה של חוק הגנת הצרכן. עוד טענה, באמצעות עו"ד ראובן מילמן, כי כהן עבר "עבירות פליליות חמורות" במהלך ההליכים המקדמיים להגשת התביעה, ובין היתר התקשר אל הבעלים של הרשת אריאל קוניק תוך שהוא מתחזה לאדם אחר.
עוד טענה רשת המקומונים כי לא נגרם לכהן כל נזק וכי המקרה שלה שונה מזה של "יתד נאמן", שהסתיים בפשרה. "כלל הדוגמאות אותן צירף המבקש/תובע לכתב התביעה הן כתבות עיתונאיות לכל דבר ועניין", טענו ברשת קו עיתונות דתית. חלק מהן, נטען, אינן אלא הודעות דוברות אינפורמטיביות, ועל כן אין לראות בהן פרסומות.
גם יתר הנתבעות הכחישו כל פסול בהתנהלותן וטענו, בין היתר, כי מדובר בהודעות לעיתונות שנשלחות למערכות העיתונים ואלו מחליטות כיצד לנהוג בהן. משום כך, מדובר בתוכן עיתונאי ולא פרסומי.
השופטת תמר בזק-רפפורט דחתה את טענות רשת המקומונים ואישרה לדון בתביעה הייצוגית.
מחומר הראיות שהוצג בפניה עד כה קבעה השופטת בזק-רפפורט כי רוב הכתבות בעיתוני קו עיתונות דתית הן הודעות יח"צ ודוברות, אשר מוצגות "כאילו היו ידיעות עיתונאיות, שנכתבו בידי עיתונאי מטעמה". הבעלים ומנכ"ל הרשת קוניק בעצמו, מצטטת השופטת, העיד על כך ואמר: "יש אצלי סדר גודל של 25% תוכן מקורי נקרא לזה, לא יותר מזה".
עוד התברר, כך לפי השופטת, כי אכן אין כל הבדל באופן שבו מוצגות הודעות יחסי הציבור לבין האופן שבו מוצג אותו "תוכן מקורי" וכי לאור מה שהתברר עד כה "נראה כי יש סיכוי סביר שבהליך העיקרי יימצא שההודעות הללו מתפרסמות במקרים רבים ככתבות כמות שהן".
לא רק שאין כל גילוי המלמד או מרמז לקורא כי התוכן הפרסומי נכתב בידי מחלקת פרסום או דובר מטעם החברות המפרסמות, בקו עיתונות דתית מוסיפים מתחת לכותרת או לצד הידיעה שם של אדם שמוצג בעיתון כחבר בצוות הכותבים.
קוניק טען כי ההודעות שמתקבלות במערכת נבחנות על ידי העורך הראשי ינון פלח, ואם הוא סבור שהן מתאימות לפרסום הן מופיעות כידיעות עיתונאיות. ב-80% מהמקרים, כך התברר, המעבר מהודעת יח"צ לכתבה עיתונאית מתבצע בידי אדם המכונה יחיאל חן (שם בדוי), שפועל בשירות קו עיתונות דתית, אך לא מקבל ממנה משכורת, וכל עיסוקו הוא בהוספת שמו להן, ללא כל עריכה מהותית.
די בכך, טענו בקו עיתונות דתית, כדי להפוך את הודעת הדוברות מפרסומת לכתבה עיתונאית לגיטימית, שאין חובה לפרסם מי הגורם בעל העניין שעומד מאחוריה.
אלא שאפילו טענה זו, בדבר ביקורת של העורך פלח ועיבוד קל טרם הפרסום, נדחתה על ידי השופטת. פלח, ציינה, לא הגיש תצהיר, וקוניק העלה את הטענה בשלב מאוחר וללא כל הוכחה או הדגמה ביחס לידיעה ספציפית.
"סבורה אני כי פרסום תוכן שיווקי שנוסח בידי מי שאת עניינו הוא בא לקדם, כמות שהוא, כפי שתואר, אינו אלא ביצוע פרסומת. הצגת תוכן שיווקי פרסומי באופן זה כידיעה עיתונאית כביכול, אף שאין הוא כזה, מהווה לכאורה הטעיה", קבעה השופטת. "זאת בין אם מוכחת תמורה כספית ישירה בגין כך ובין אם לאו".
בהחלטתה שמה השופטת בזק-רפפורט דגש על הקביעה כי אין צורך בקבלת תמורה עבור פרסום פרסומת כדי שאסור יהיה להציגה ככתבה עיתונאית. יתר על כן, במקרה של קו עיתונות דתית קיימות אינדיקציות כי אכן התקבלה תמורה לפרסום הסמוי.
"ממה שהובא לפניי וממה שלא הובא לפניי עולה", כתבה השופטת, "כי קיים סיכוי סביר שיוכח שמשיבה 1 [קו עיתונות דתית] מפרסמת באופן שיטתי פרסומים הנחזים להיות מאמר או ידיעה עיתונאית, שבפועל אינם אלא פרסומת: ידיעות יח"צ / דוברות שנועדו לקדם את עניינן ואת עסקן של המשיבות 2 עד 6, המתפרסמות ככתבן וכלשונן היחצ"ני בפרסומי המשיבה 1, ללא ביקורת עיתונאית, תוך הצגה מטעה כידיעה עיתונאית. כמו כן קיים סיכוי סביר שייקבע בהליך העיקרי שהדבר נעשה כנגד תמורה".
התובעים חושפים חוזה לפרסום סמוי
אותו "סיכוי סביר" אף עולה, כך מתברר מהחלטת השופטת, בעקבות תצהיר שהגיש ד"ר דוד ביטון אליו צירף מסמכים שקיבל מסמנכ"ל לשעבר של רשת המקומונים בשם יעקב פרידמן. ד"ר ביטון הצהיר כי במסגרת הליך משפטי שהוא מנהל נגד עו"ד נועם קוריס, שכותב מעת לעת בעיתונים היוצאים לאור על ידי רשת קו עיתונות דתית, נחשף להליך הבקשה לייצוגית בסוגיית הפרסום הסמוי ומסר להם את החומרים שבידיו.
כך נחשף בית המשפט לטיוטת הסכם משנת 2017 בין קו עיתונות למשרד הפרסום גל-אורן. בהסכם הופיעו פרטים בדבר מחירון הפרסומות בעיתון, שיעורי עמלות וכדומה. לצד זאת, תחת הכותרת "יחסי ציבור", נכתב כך:
"לנושא יחסי הציבור עבור הלקוחות של פרסום גל אורן ינתן דגש וחשיבות מיוחדת. העיתון יכניס ידיעות יח"צ, ראיונות וכדו' בתיאום עם מערכת העיתון, הן ללקוחות המשרד והן ללקוחות בהם יש למשרד עניין, לרבות לקוחות ביכלר וכדו'. למעט לקוחות שמפרסמים במדיה אחרת שאז לא יוכלו לקבל אצלנו רק יח"צ".
ד"ר ביטון סיפק לא רק את טיוטת ההסכם אלא גם מייל משנת 2018 שבו נשלח ההסכם ואליו מכותב המנכ"ל קוניק.
כהן טען כי מטיוטת ההסכם, ובמיוחד מהשורה החותמת את הסעיף (לפיו "לקוחות שמפרסמים במדיה אחרת שאז לא יוכלו לקבל אצלנו רק יח"צ") עולה כי הפרסום הסמוי של ידיעות יח"צ אינו אלא חלק מ"חבילה פרסומית" שמוענקת למפרסמים.
השופטת בזק-רפפורט קבעה כי המסמך "מעמיד בספק ניכר" את הטענה כי הכתבות הפרסומיות מופיעות ללא תמורה. "מסמך זה מספק אינדיקציה ברורה לפרקטיקה של זיקה בין ניתוב מודעות פרסומת בתשלום אל משיבה 1 [קו עיתונות דתית] לבין היענותה לידיעות יח"צ של אותו גורם המפרסם", כתבה השופטת.
השופטת: הטענה לא משכנעת במיוחד
המשיבות לבקשה טענו, בין היתר, כי אם היא תתקבל יעלה חשש לפגיעה בחופש העיתונות ול"כריתת ענף" הדוברות ויחסי הציבור, שלטענתן משרת את חופש העיתונות. השופטת דחתה גם טענה זאת.
לדבריה, "בנסיבות הלכאוריות שתוארו – פרסום שיטתי של הודעות דוברות ויח"צ, לרבות כאלו המפליגות בשבחי הגוף המעוניין, כמות שהן – הטענה לא משכנעת במיוחד ככזו המשרתת את איזו ממטרות חופש העיתונות".
במפעל הפיס חיזקו את עמדתם בחוות דעתו של ד"ר יובל קרניאל, שטען כי בכל הקשור לאפיון פרסומת, הרי ש"התשלום הוא פקטור קריטי". לפי עמדתו של ד"ר קרניאל, אם מפיץ הודעת הדוברות אינו מעביר תשלום לגורם המפרסם, הרי שהשליטה בפרסום אינה בידיו אלא בידי הגורם המפרסם ומשכך פרסום זה מותר כחלק מחופש הביטוי המסחרי של העיתון ואין להתערב בו ולחייב הצגת מקור הידיעה, שהרי מדובר במקור עיתונאי.
השופטת בזק-רפפורט דחתה זאת וקבעה כי לא מדובר בחיוב של עיתונאי לחשוף את מקורותיו אלא באיסור על עיתונאי להציג פרסומת, שאיננה כתבה עיתונאית, ככזו.
עוד הבהירה כי מחוק הגנת הצרכן עולה שאין הכרח בקבלת תמורה לצורך הגדרת פרסום כ"פרסומת". במקרה של חברת אשפר בשר, לדוגמה, טען התובע כהן כי העיתון מפרסם הודעות דוברות של החברה כידיעות חדשותיות בשל קשרי חברות אישיים של העורך, ולא בשל קבלת תמורה. "אפיונה של פרסומת נובע מתוכנה ומייעודה, ולא מתשלום או אי תשלום בגינה", קבעה השופטת.
השופטת בזק-רפפורט דחתה גם את הטענה כי מדובר בהודעות דוברות תמימות.
"ראשית יש להבדיל בין הודעת דוברות שהיא אינפורמטיבית גרידא, ומוסרת מידע
שימושי 'אובייקטיבי' נחוץ, לבין הודעה הכוללת תוכן שיווקי", קבעה. לפי השופטת, אם הודעה הכוללת תוכן שיווקי ודברי שבח ליוזם ההודעה "תעובד עיבוד של אמת בידי העיתונאי", היא עשויה לחדול מלהיות פרסומת, אולם נראה כי לא כך מתנהלים הדברים ברשת קו עיתונות דתית.
"פרסום של הודעות יח"צ משבחות כמות שהן והצגתן כאילו הן ידיעה עיתונאית, לטעמי איננו עיתונות, ואיסור על פרקטיקה כזו איננו פגיעה בחופש העיתונות, או בחופש הביטוי המסחרי", כותבת השופטת בזק-רפפורט בהחלטתה.
"פרקטיקה מעין זו איננה מגלמת ואף סותרת את הערכים שביסוד ההגנה על חופש העיתונות אשר נועד ביסודו להגן על זכותו של כל פרט בחברה ליהנות מפירות העבודה העיתונאית ועל אינטרס הציבור בעצם קיומה. בהתאם, האיסור שבדין הוא שמשרת את גילוי האמת, את ההליך הדמוקרטי ואת היציבות החברתית, ולא היתר להציג דברים באופן מטעה".
השופטת הפנתה בהקשר זה לעדותו של הבעלים והמנכ"ל של רשת המקומונים קוניק, שכלל לא העלה טיעונים עיתונאיים כשהסביר את הצורך בפרסום הודעות הדוברות. הצורך, כך הסביר, הוא במילוי עמודים בתוכן, ללא תשלום עבור עבודה עיתונאית.
"עיתון צריך למלא את עצמו", אמר קוניק, "עיתון צריך למלא את הכל, זה כמו בופה, שמים הרבה לחם כדי לעשות, תקשיבו, זה לחם שלנו, הוא לא עולה לי כסף, אני חוסך בזה עלויות, אני מקבל את זה מבחוץ, מניחים אותו על השולחן, ממלאים את העיתון".
בדרך לפשרה לא מספקת
בשולי החלטתה מציינת השופטת בזק-רפפורט כי שבועות אחדים לאחר סיום שלב שמיעת הבקשה הודיעה קו עיתונות דתית כי מבלי להודות בכל טענה, היא נכונה לקבל על עצמה את ההסדר שהוסכם בתביעה נגד "יתד נאמן" (שגם בה דנה השופטת בזק-רפפורט), הסדר בעייתי ולוקה בחסר שמחייב את העיתון לסמן רק חלק מהפרסום הסמוי, עם גילוי נאות בלתי מספק.
בהקשר זה מעודדת השופטת את הצדדים להגיע להסכמה שתייתר את המשך ההליך. בינתיים, כאמור, קיבלה את בקשת אישור התביעה הייצוגית. השופטת אף חייבה את המשיבות בתשלום שכר טרחה בסך 50 אלף שקלים.
21125-04-23