ענף ההיי-טק הזוהר לא היה חלק מילדותו של יצחק משיח בעיר שדרות. זכורים לו מפעלים אפורים ומיושנים באזור התעשייה המקומי, בהם ביקר כנער עם אביו ונחשף למכונות תעשייתיות כבדות המפיקות מוצרי מתכת או פלסטיקה. משיח, כיום חוקר תקשורת וראש המסלול לתקשורת שיווקית ומדיה דיגיטלית במכללה האקדמית ספיר, השלים בימים אלה כתיבת ספר המנתח את האופן בו נבנה בתקשורת הדימוי הזוהר של תעשיית ההי-טק, וכיצד היא מצליחה לסנוור את העיתונאים המסקרים אותה.
הספר, "תקשורת והיי טק - על עיתונות, יחסי ציבור ותרבות תקשורתית" (הוצאת אוריון), מבוסס על עבודת התזה של משיח, וסוקר כיצד התקבע ענף ההיי-טק כתחום סיקור מרכזי ומועדף בעיתונות המודפסת והדיגיטלית. משיח מצביע על נקודות תורפה מהותיות בסיקור הענף במדיה השונים, שלכל הפחות מצריכות דיון.
תקשורת ההמונים בארץ ובעולם מסקרת את הענף ללא הרף ותוך האדרתו. תובנה זו חורזת כחוט השני את ספרו של משיח. "דיווח על טכנולוגיה חדשה שנכנסה לשוק כרוך בהתפעמות ובסיקור פומפוזי ונטול ביקורת", הוא טוען. לדבריו, גם עם זמן מה לאחר כניסתם לשוק של פיתוחים חדשים צצה חשדנות בקרב הכתבים בתחום ומתחיל לצוץ טון ביקורתי ונגטיבי, הרי שהמערכת העיתונאית חשה צורך לחזור לעמדתה הראשונית והחיובית.
מדוע? בדרך כלל משום שהציבור ממשיך לצרוך בהתלהבות את הטכנולוגיה החדשה, דבר שהעיתונות אינה יכולה להתעלם ממנו. אלא שלתופעה זו "מסייע" צבא של אנשי יחסי ציבור וגורמי יעוץ שמטרתם לוודא שהסיקור הביקורתי יחזור לתלם במהרה. משיח מצא כי כ-60 חברות יחסי ציבור, שזיהו פוטנציאל כלכלי אדיר, מעניקות שירות צמוד ללקוחות היי-טק, החל מסטארט-אפים ועד לתאגידים טכנולוגיים גדולים.
"תקשורת והייטק", יצחק משיח
יש אמנם חברות טכנולוגיה, בעיקר בתחום הביטחוני או הסייבר, המעדיפות להישאר במחשכים, אך מדובר במיעוט. רוב החברות רוצות שיכירו אותן ויכתבו עליהן, וכמובן - שיכתבו עליהן דברים חיוביים. הן רוצות להיות מדורגות גבוה ברשימת "החברות המבטיחות" ו"החברות שהכי טוב לעבוד בהן".
חשיבותם של אנשי יחסי הציבור עבור החברות עלתה בשנים האחרונות בגלל המגמה של צמצום המערכות ושל צמצום העמודים בעיתונות המודפסת בארץ ובעולם - וכפועל יוצא, קושי להתברג בזירה התקשורתית. "כמות הסיקור של חברת היי-טק מסוימת באמצעי התקשורת היא פונקציה של פעולות יזומות לאורך זמן של אנשי היח"צ או הדוברות", כותב משיח, ולאו דווקא פרי יוזמה מערכתית.
למרות רצונם של העיתונאים להיות עצמאיים ובלתי תלויים בלחציהם של גורמי חוץ כגון יחצנים, דוברים או בכירים בחברות, טוען הספר, הם נסמכים יותר ויותר על מקורות מטעם ונכנעים למסרים שמעבירות חברות הטכנולוגיה, שמטרתן היא להנדס תודעה מסוימת.
מערך יחסי הציבור בענף ההיי-טק הוא מסיבי, והודעות לתקשורת מורעפות על העיתונאים בקצב שהוא לעתים בלתי נתפס. לחץ יחצני כבד מאפיין גם תחומים אחרים, אלא שבסיקור תחום ההיי-טק הוא מתעצם בשל יחס ההערצה שהתקשורת האלקטרונית והכתובה מגלה אליו, וחולשת העיתונאים כלפי עוצמתן היחצנית של חברות היי טק, לעיתים עד כדי כניעה ממש, ניכרת בענף זה יותר מאשר בתחומי סיקור אחרים, אולי חוץ מזה של התחום הפוליטי.
במצב זה, שבו היוזמה נמצאת בידי הדוברים ואנשי היח"צ, גם עיתונאים בעלי חוט שדרה הרואים עצמם בלתי תלויים במתקפת הסברה זו או אחרת, "נכנעים" בהדרגה והופכים להיות תלויים בחומרים הנשלחים אליהם מהחברות. הרי זמנו של הכתב דוחק, העבודה מרובה והדד-ליין לפרסום הידיעה תמיד מרחף ממעל. גם הזמן להטלת ספק ומתיחת ביקורת על תוכן החומרים, מוגבל למדי.
שיטות היח"צ הן מרובות, והספר מונה כמה מהנפוצות שבהן, כמו "האסטרטגיה הרב-לאומית" (פתיחת שלוחה חדשה, כניסה לשווקים חדשים, גיוס שותפים גלובליים), שנועדה להעביר בתקשורת תחושה של התרחבות החברה; או הדגשה של נתונים מספריים במטרה לייצר רושם של אמינות והצלחה (סבב גיוס הון, אקזיטים) גם במחיר של שימוש בנתונים לא מדויקים.
אחד הסממנים הגלויים של האפקט השיווקי-קידומי בסיקור של ענף ההיי-טק נמצא, לדעת משיח, בעודף הוויזואליה המאפיין אותו. מבדיקה מדגמית של מאות כתבות על הענף שהתפרסמו בתקשורת בשנתיים האחרונות, עולה שכמעט כולן (97% ליתר דיוק) כללו תוכן ויזואלי כלשהו - תמונה, גרפים מאירי עיניים, סרטון אילוסטרציה וכדומה.
"העיתונאים כיוצרי התוכן ואנשי היח"צ מדירים כמעט לחלוטין את הדרגים הזוטרים מהכתבות. קולם של האחרונים אינו נשמע בשיח התקשורתי-טכנולוגי. ציטוטים מפי עובדים זוטרים המועסקים במחלקות השונות מתפרסמים רק לעתים רחוקות"
הוויזואליה מסייעת לקורא לפרש במהירות את המידע המוצג בפניו, אבל הרובד הוויזואלי בכתבות חושף יתרון מובהק לדרגים הבכירים בחברות, כלומר, מנכ"לים, מייסדים ויזמים. זו דוגמה למאפיין נוסף של סיקור ההיי-טק המעוצב בידי גורמים יחצניים: הדרגים הניהוליים הם אלה שמתגייסים לעיצוב התדמית החיובית שהחברות חותרות להשיג, בעוד שאר העובדים מוצגים רק לעתים רחוקות בכתבות. בנקודה זו, נטען בספר, מגיע לשיאו שיתוף הפעולה בין העיתונאים ליחצני החברות. "העיתונאים כיוצרי התוכן ואנשי היח"צ מדירים כמעט לחלוטין את הדרגים הזוטרים מהכתבות. קולם של האחרונים אינו נשמע בשיח התקשורתי-טכנולוגי. ציטוטים מפי עובדים זוטרים המועסקים במחלקות השונות מתפרסמים רק לעתים רחוקות".
הדרתם של העובדים מן השורה מהתקשורת מנוגדת, לפי משיח, לגישות מודרניות של חוקרי תקשורת ושיווק ולפיה גם לדרגים הנמוכים חלק אקטיבי במערך התדמיתי של החברה. הרי העובדים הללו "חיים את היומיום" של החברה ומסוגלים לספק לעיתונאים תיאורי צבע ממקור ראשון של עבודתם סביב המוצר הטכנולוגי. ובכל זאת נמנעת מהם גישה לתקשורת, בדרך כלל בשל החשש של המנהלים והיזמים שמא עובדים זוטרים יאמרו את "האמת שלהם", ואולי יעבירו מסר של אכזבה מתנאי העסקתם.
סיבה אחרת להדרת העובדים זוטרים נובעת מכך שהללו אינם נתפסים כ"מוצלחים" או כ"מרכזיים" מספיק כדי לייצג את שאר חלקי החברה, מכיוון שאינם מכירים די הצורך את מצבה של החברה. ויש את עניין הקביעות בעבודה: ארגונים חוששים לעתים שמא עובד יתראיין ולאחר זמן קצר יעזוב את הארגון. מצב כזה, סבורים המנהלים, יכול לפגוע באמינות ובאמיתות התוכן שהוא סיפק לתקשורת. גם כשהעיתונאי יתעקש לראיין עובד זוטר, הנהלת הארגון תדאג לבחור את אותו עובד, כזה שהיא יכולה לסמוך עליו כי לא יציג צדדים שליליים של החברה.
היחס המאדיר, הלחץ היחצני המסיבי והדחקת העובדים הם מאפיינים הגורמים למשיח להגדיר את סיקור ענף ההיי-טק בתקשורת הישראלית כלא פחות מאשר "אופיום להמונים". לדבריו, חברות הטכנולוגיה זוכות ליחס סלחני מהתקשורת, וגם כשהן נכשלות או נתונות במשבר הסיקור נעשה במתכונת המאדירה אותן.
"בין בליל ידיעות וחדשות שליליות, משברים פוליטיים, פערים חברתיים וסבבי לחימה, 'החדשות הטובות', שמקורן במרחב הטכנולוגי הישראלי, אולי מתפקדות כשחקן מרכזי המרומם את מצב הרוח הציבורי ומספק רגעי נחת", הוא כותב. אולי המציאות הנוכחית, בה אלפי עובדי היי-טק חווים פיטורים וקיצוצים, תשנה גם את המסקנות הללו.