דמויות כמו יעקב אילון, רזי ברקאי, נחום ברנע, ינון מגל, אראל סג"ל ועמית סגל שייכות לכאורה לאותה הקבוצה: כולם, בעבר או בהווה, גברים בעמדות בכירות בתקשורת הישראלית. בפועל מדובר בשתי קבוצות נפרדות. האחת עבדה בתרבות שנשענה על מדיום מסורתי וישן – טלוויזיה, רדיו או עיתונות מודפסת – והשנייה משגשגת בתרבות שהתפתחה על גביו של מדיום חדש: טוויטר.

כדי להבין איך העיתונאים התפצלו לשתי קבוצות, צריך להיזכר בטענה של מרשל מק'לוהן לפיה "המדיום הוא המסר". מק'לוהן ביקש להפנות את תשומת הלב שלנו לכך שאופן פעולת המדיום משפיעה, לעתים קובעת ממש, את התכנים – כלומר, את המסרים – שנוצרים באמצעותו.

תכנים שאפשר להעביר באמצעות סרט קולנוע אי אפשר להעביר באמצעות ציור על קיר המערה. המדיום שבו אני משתמש – סרט צילום או קיר – משפיע באופן ברור על סוג המסרים שאני יכול להעביר.

האם טראמפ יכול לפרסם מאמר דעה בעיתון? נו באמת, הוא לא מצליח לחבר שני משפטים רצופים שיש ביניהם קשר או היגיון

אבל הטענה של מק'לוהן, ניל פוסטמן וחוקרים נוספים מגישת ה"מדיה אקולוג'י", רדיקלית עוד יותר. המדיום לא משנה רק את התכנים והמסרים, הם טוענים, הוא משנה כמעט הכל, גם אותנו.

קחו לדוגמה את ג'ורג' בוש האב. האם הוא היה יכול להיבחר כנשיא ארצות הברית בעידן של טוויטר? מה בנוגע לג'ימי קרטר? טראמפ, לעומת זאת, הפך לנשיא הראשון של עידן הטוויטר כיוון שהוא מתאים כמו כפפה ליד להטיות של המדיום החדש שהשתלט על התרבות הפוליטית ואז עיצב אותה בדמותו. מסריו קצרים, בוטים, מעליבים ולא מתוחכמים.

האם טראמפ יכול לפרסם מאמר דעה בעיתון? נו באמת, הוא לא מצליח לחבר שני משפטים רצופים שיש ביניהם קשר או היגיון. אפילו בראיונות בטלוויזיה, מדיום הרבה יותר סלחני כלפי אנשים המתקשים במחשבה עמוקה, הוא התקשה. ביוטיוב אפשר למצוא עשרות סרטונים שבהם נראים מנחי התכנית "פוקס וחברים" כשהם מתקשים להבין מה לכל הרוחות הוא רוצה ואיך ניתן לעצור אותו במקרים שבהם התקשר לאולפן ואז הציף אותו בלהג חסר פשר שנמשך דקות ארוכות.

זו בדיוק הבעיה: "דקות ארוכות". טראמפ מתקשה בכל מדיום שדורש ביטוי ארוך ולכן אין פלא שהמדיום החביב עליו היה טוויטר שבו קיימת מגבלת תווים מובנית. זו לא הסיבה היחידה.

גדעון אוקו מראיין את "נוכל הטינדר", חדשות 12 (צילום מסך)

פוסטמן ציין שטלוויזיה הופכת כל דבר שהיא נוגעת בו לבידור. בידור טלוויזיוני הוא לא רק שעשועונים, "הישרדות" או "האח הגדול" אלא גם עימות בין שני מתמודדים לראשות הממשלה, גם הפגנה או מלחמה. האייטם ששודר ב"שישי בחמש" בערוץ 12 שבו גדעון אוקו שוחח בכובד ראש עם "נוכל הטינדר" ששוקל להקים מפלגה אך "מסרב לומר באיזה צד של המפה הפוליטית תהיה המפלגה" הוא לא אייטם פוליטי. הוא אייטם בידורי שמתאים יותר לגיא פינס מאשר לתכנית חדשות. אבל זו הנקודה – אין הבדל בין גיא פינס לגדעון אוקו. שניהם לוקחים את החומרים שעליהם הם מופקדים והופכים אותם לבידור. גיא פינס פשוט עושה עבודה יותר טובה.

כיוון שטלוויזיה טובה היא טלוויזיה מבדרת, רונלד רייגן, כוכב קולנוע וטלוויזיה בעברו, כבש בסערה את לב האמריקאים. גם ביל קלינטון, עם הכריזמה שלו, הגיע לראש הפירמידה. גם בנימין נתניהו. גם יאיר לפיד. מישהו רואה את לוי אשכול או יצחק שמיר נבחרים לראשי ממשלה בעידן של הטלוויזיה המסחרית? מישהו רואה את פרנקלין רוזוולט, עם כיסא הגלגלים שלו, או את אברהם לינקולן הדיכאוני, נבחרים לנשיאים?

טלוויזיה היא מדיום ויזואלי שמנוהל על ידי עורכי הערוץ אבל טוויטר היא מדיום טקסטואלי שמנוהל על ידי אלגוריתם והאלגוריתם הזה שואל את עצמו שאלה אחת: איך אני מושך את תשומת לב המשתמשים על מנת שהם יישארו בסביבה עוד דקה, עוד חצי דקה, שבמהלכן הם יחשפו לפרסומות?

כיוון שזו השאלה העיקרית שמעניינת את האלגוריתם של טוויטר, הוא בוחן בכל רגע נתון מה יש לו במלאי, אילו תכנים המשתמשים פרסמו, ואז הוא דוחף את התכנים שיגרמו לכם להישאר בסביבה עוד דקה, עוד חצי דקה.

מתווכים צבע אחד

עיתונאים אמורים להיות אנשי מקצוע נטולי פניות. זה לא אומר שיש לאסור עליהם להצטייד בדעה או עמדה, זה לא אומר שאסור להם לקדם רעיון או טיעון. זה אומר שהם צריכים להתייחס לשליחות שלהם ברצינות ורוב הזמן השליחות שלהם עוסקת בתיווך.

האלגוריתם של טוויטר לא מתעניין במה שנכון או מדויק, מנומס או מנומק, אמיתי או חוקי. כל שהוא רוצה הוא שתישארו איתו, עוד דקה, חצי דקה, כדי שאולי תלחצו על הפרסומת הבאה

המילה Media מגיעה מהמילה Mediate, "תיווך", והעיתונאים שעובדים ב"מדיה" אחראים על התיווך. דמיינו עולם שבו מכריחים אתכם לענוד משקפיים עם עדשות אדומות. האם העולם הוא אדום? לא, אבל בגלל שאתם מביטים בו דרך עדשות אדומות, כל הצבעים האחרים נעלמים. העולם הופך אדום כי אתם מביטים בו דרך ההטיה האדומה של המתווך. מהסיבה הזו אנחנו מעדיפים את המתווכים שלנו כשהם שקולים, ענייניים ושקופים ככל הניתן.

מתווך מוטה גורם נזק עצום לעצמו ולעבודתו.

ראשית, אנחנו יודעים מראש מה הוא עומד לומר, בדיוק כפי שאנחנו יודעים מראש מה יהיה הצבע של הצלחת, העץ או המכונית שעליהם אנחנו מביטים: אדום. שנית, וחשוב מכך, אי אפשר לסמוך עליו. אם מבט דרך משקפיים מחזיר תמיד ובכל מקרה תוצאה אדומה הרי שלא ניתן לסמוך על התיווך שלהן.

איך גורמים לאנשים לייצר תכנים קיצוניים מעוררי כעס, זעם ופחד שיגרמו לאנשים אחרים להישאר בסביבה? מתגמלים אותם

זו הסיבה שהנכס החשוב ביותר שיש לעיתונאי הוא האמינות שלו. עיתונאי שלא ניתן לבטוח בו הוא עיתונאי שאין בו תועלת, הוא סיר מלא חורים, מטוס ללא מנוע, שעון שתמיד מצביע על אותה השעה.

כלי תקשורת שלא ניתן לבטוח בו הוא כלי תקשורת חסר תועלת ולכן כלי התקשורת הנחשבים בעולם הם אלו שעמלו במשך שנים, עשרות שנים, לעתים יותר ממאה, על בנייה עיקשת של המוניטין שלהם. זו הסיבה שיש כלי תקשורת שנוהגים להתנצל ולתקן טעויות מבלי שאף אחד ביקש מהם.

אבל האלגוריתם של טוויטר לא מתעניין באתוס עיתונאי מפונפן. הוא לא מתעניין במה שנכון או מדויק, מנומס או מנומק, אמיתי או חוקי. כל שהוא רוצה הוא שתישארו איתו, עוד דקה, חצי דקה, כדי שאולי תלחצו על הפרסומת הבאה.

איך גורמים לאנשים לייצר תכנים קיצוניים מעוררי כעס, זעם ופחד שיגרמו לאנשים אחרים להישאר בסביבה? מתגמלים אותם. עיתונים וערוצי טלוויזיה שוכרים את האנשים הכי מוכשרים שהם מוצאים ומשלמים להם, אבל המטבע שבו טוויטר משתמשת על מנת לתגמל את הכותבים שלה הוא לא כסף; הוא תשומת לב.

עמית סגל מדווח על הקלטת הסתר של ישראל בכר, 27.2.2020, חדשות 12 (צילום מסך)

טוויטר היא מכונה שמוכרת ומשלמת בתשומת לב. אם היא אוהבת את הסגנון והתכנים שלך, היא תפיץ אותם במהירות לקהל עצום כך שאתה, באופן אישי, תזכה לתשומת לב אדירה. כמה אדירה? טוויטר תספק לך מדדים: כמה אנשים קראו את הציוץ שלך, כמה נתנו לו לייק, כמה שיתפו אותו, כמה הגיבו עליו.

נרקומנים של תשומת לב מתייחסים למדדים האלו כאל דבר השכינה: בכל רגע נתון הם מודדים כמה אנשים "אוהבים" אותם ועד כמה הם "אוהבים" אותם. הם מתבשמים במספרים, מתפארים בעוקבים, מקבלים אישוש לקיומם, תומכים באגו השברירי שלהם. הם "משתמשים" במובן הישן של המילה.

מהרגע שמכונת תשומת הלב של טוויטר הפכה לפלטפורמה שבה עיתונאים מתכתבים, מדווחים ומתפלמסים, היא חשפה את כל הנרקיסיסטים חסרי הביטחון העצמי שזקוקים אחת לכמה שעות לזריקת תשומת לב היישר לווריד.

אני חוסם בטוויטר את כל הנרקומנים האלו. הם לא כותבים בשבילי, הם כותבים בשביל עצמם, בשביל לתחזק את הדימוי שלהם בעיני עצמם. הדבר היחיד שאפשר לעשות כדי להתמודד עם הנרקומניות שלהם היא למנוע מהם את הדבר שהם מתאווים לו: תשומת לב.

אבישי בן-חיים (צילום: פלאש 90)

צריך להודות ביושר – גם אם אני ורבים נוספים יחסמו אותם, יעמוד לרשותם קהל רב שיזעק "עוד! עוד! עוד! עוד!". זו הסיבה שאנחנו נתקלים בתופעות כמו אבישי בן-חיים, לכאורה עיתונאי שעובד בחברת החדשות של ערוץ 13, בפועל, נרקומן טוויטר נואש שכבר מזמן שכח שפעם, מזמן, הוא היה עיתונאי.

לפני כמה ימים הוא פרסם בחשבון הטוויטר שלו את ההצהרה הבאה: "מצביעי ימינה שרוצים אקט תיקון לעוול ממשלת החרם של בנט על ישראל השנייה, ובעצם אקט תיקון להתנשאות ההיסטורית של קבוצת האליטה הציונות הדתית על ישראל השנייה. בבחירות הבאות תצהירו על הצבעה לליכוד. תתגברו על עמדת ההתנשאות וההבדלות ותצהירו: מחל!".

מה זה? זו עיתונות, זו פובליציסטיקה, זו "הבעת דעה"?

אבישי בן-חיים הוא לא עיתונאי בדיוק כפי ששלושת הזמרים המרקדים ששרו עם נתניהו שיר אהבה לירושלים, ינון מגל, אראל סג"ל ושמעון ריקלין, הם לא עיתונאים. אם כבר הם שלישיית הגשש החיוור שהשתתפו בשידורי התעמולה של "המערך" או ספי ריבלין שהשתתף בשידורי התעמולה של "הליכוד". הם ליצנים.

מימין: שמעון ריקלין, בנימין נתניהו, ינון מגל ואראל סג"ל (צילום מסך)

מצד שני, אם הם וחבריהם הם לא יותר מנרקומנים של תשומת לב שמעדיפים לקבל את המנה שלהם בטוויטר מאשר לעשות עבודה עיתונאית אמיתית, מדוע העורכים שלהם, המנהלים שלהם, מדוע הם לא מראים להם את הדלת החוצה? מדוע הם ממשיכים להעסיק את מי שבאופן מובהק לא מתעניין בדבר הזה שנקרא "עיתונאות"?

ובכן חלקם עובדים בכלי תקשורת שאינם מתיימרים לבצע עבודה עיתונאית. "ערוץ המורשת", כלומר ערוץ 20, כלומר ערוץ 14, לא נמדד בשאלה האם הוא מבצע עבודה עיתונאית בדיוק כפי שרני רהב לא נמדד בשאלה האם הוא מבצע עבודה עיתונאית; זה לא המקצוע שלו.

אחרים עובדים בכלי תקשורת שמתיימרים לבצע עבודה עיתונאית אמיתית אבל נדמה שמנהליהם מבינים שהמלחמה הוכרעה והגולם שהם טיפחו קם על יוצרו.

ל"חדשות 12" על עשרות העיתונאים, הכתבים, המגישים, העורכים, הצלמים והמפיקים שלהן יש כ-520 אלף עוקבים בטוויטר. לעמית סגל לבדו יש יותר מ-650 אלף. ל"חדשות 13" יש כ-235 אלף עוקבים בטוויטר אבל לאיילה חסון יש יותר מ-370 אלף. ל"ערוץ 14" יש 70 אלף עוקבים אבל לאראל סג"ל יש 133 אלף. לרדיו "103FM" יש 38 אלף עוקבים. לינון מגל יש כמעט 250 אלף.

לפני עשר שנים אף אחד לא היה נותן לפרשן כמו עמית סגל להשתולל כך בטוויטר. כיום ההגינות, האמינות או שיקול דעת עפו מהחלון ואת מקומם תפס ההיגיון האלגוריתמי

מהרגע שההיגיון הטוויטרי הפך להיגיון הפוליטי והתקשורתי הערכים העיתונאים השתנו: כעת מה שחשוב הוא לא אמינות אלא בוטות, מה שחשוב הוא לא הצגת עובדות אלא בחירת צד, מה שחשוב הוא לא עבודה עיתונאית יסודית אלא תשומת לב.

אחרי שהעיתונאים השתנו, המערכות שבהן הם עובדים השתנו. לפני עשר שנים אף אחד לא היה נותן לפרשן כמו עמית סגל להשתולל כך בטוויטר. כיום ההגינות, האמינות או שיקול דעת עפו מהחלון ואת מקומם תפס ההיגיון האלגוריתמי: הטראפיק. עם קצת מזל, סגל יביא כמה פירורים אל המהדורה.

בתרבות עיתונאית מבוססת-טוויטר אין זה משנה אם אוהבים אותך או שונאים אותך, מאמינים לך או חושבים שאתה שקרן. כל עוד אתה מושך תשומת לב אתה מנצח, זה המטבע היחיד שקובע. זוכרים את טראמפ?

אבישי בן-חיים הוא עיתונאי? תפסיקו, אל תהיו מצחיקים, ברור שלא, אבל כבר לא מחפשים עיתונאים. מחפשים מישהו שידברו עליו, שיעסקו בו, שיכעסו עליו, שישתפו אותו. אנחנו כבר לא בעסקי התיווך, האמת או העובדות, אנחנו בעסקי תשומת הלב ואם מה שמוכר היום הן עדשות אדומות, הרי שבמקרה יש לנו בדיוק כאלו, כאן לצידנו.

אז נכון, אבישי בן-חיים הוא תועמלן שמפיץ אידיאולוגיה שבתאית, פשטנית ומגוחכת. אבל היי, אפילו נשיא המדינה, יצחק הרצוג, הצטלם איתו כשהוא אוחז בספר שלו. למה? כי כאשר המדיום משתנה, הכל משתנה: הפוליטיקה משתנה, העיתונאים משתנים וגם נשיא המדינה.

בעצם, הוא תמיד היה חסר עמוד-שדרה.