שש שנים לאחר עלייתה של סדרת הדרמה "סיטון" בערוץ 1 בטלוויזיה, הסתיים בבית-המשפט המחוזי בירושלים הפרק הראשון בהתדיינות המשפטית בגינה.
הסדרה הציגה, כזכור, את סיפורו של עורך-דין ירושלמי מהזן הישן, שנקרא בשם הבדיוני גבריאל סיטון, והלקוחות שהוא נלחם למענם בבית-המשפט. לקראת שידור הסדרה הפיצה רשות השידור בעיתונות הכתובה את דבר העלאתה, ואף הוציאה אל הפועל מסע פרסומת על גבי אוטובוסים בדיוק כאשר מעבר לים זוכה או.ג'יי סימפסון מרצח גרושתו וחברה. בכרזות הפרסומת נכתב: "עו"ד סיטון מברך את פרקליטי או.ג'יי סימפסון".
עו"ד חגי סיטון, שהוא עורך-דין ירושלמי ותיק ולא בדיוני, נחרד מהאפשרות שהסדרה ומודעות הפרסומת ישויכו אליו, ופנה לבית-משפט השלום בעיר לקבלת צו מניעה לשידור התוכנית, ומשבקשתו זו נדחתה, הגיש תביעת דיבה נגד רשות השידור, הן על פרקי הסדרה עצמה והן על הכרזות שעל גבי האוטובוסים. עו"ד סיטון הביא לבית-המשפט עדויות של חברים ולקוחות אשר לא שמעו על הסדרה העתידה לעלות למסכים ושייכו את הכרזות ישירות אליו. חלקם אף סברו ש"השתגע", הן בשל העובדה שזיכויו של סימפסון היה בעייתי מאוד ושנוי במחלוקת, והן בשל האיסור המוחלט שחל באותם ימים על עורכי-דין לפרסם את עצמם (לאחרונה שונה הדין בעניין זה).
שופט בית-משפט השלום בירושלים, רפי כרמל, דחה את תביעתו של עו"ד סיטון על כל חלקיה. לאחר שצפה בפרקי הסדרה, קבע השופט כי אין בה משום התייחסות שלילית לעורכי-הדין ולמקצוע עריכת הדין, ואין בה משום לשון הרע, מה עוד שבראשית כל פרק הופיעה הבהרה המנתקת את הסדרה מכל קשר לעולם המציאות.
ביחס לכרזות הפרסומת שהופיעו על גבי אוטובוסים ערב הקרנת הסדרה, קבע השופט כי אף שהוא מקבל את העדויות שהביא עו"ד סיטון, ואף שהוא מאשר שהאדם הסביר עלול היה לזהות אותו כ"עו"ד סיטון" מהפרסומת (ורשות השידור ידעה מראש על קיומו של עו"ד סיטון הירושלמי), אין בכרזה עצמה משום לשון הרע. השופט נימק זאת בכך שאין כל פסול בהענקת ברכה לעורכי-דין שהביאו לזיכויו של לקוח, ובעצם מורת הרוח הציבורית שעוררה ההכרעה במשפט סימפסון אין כדי להפוך אותה ל"לשון הרע". השופט כרמל פסק גם כי באופן הפצת הברכה (הפיקטיבית) אין משום פגיעה בעו"ד סיטון, אף שמדובר לכאורה בפרסום אסור לפי כללי לשכת-עורכי-הדין.
עו"ד סיטון ערער לבית-המשפט המחוזי וצמצם את ערעורו לבחינת כרזת הפרסומת, לאחר שקיבל שהסדרה עצמה לא פגעה בשמו הטוב. סיטון טען כי המודעות על גבי האוטובוסים פגעו בשמו הטוב הן בשל תוכנן והן בשל צורת פרסומן.
בית-המשפט המחוזי בירושלים קיבל את טענתו זו של סיטון והפך את פסק-הדין של הערכאה הקודמת. השופטים צבי סגל, משה גל וצבי זילברטל קבעו כי גם במקום שבו אין לשון הרע ישירה ומפורשת, עדיין תיתכן לשון הרע המשתמעת מנסיבות חיצוניות. השופטים הסכימו עם השופט כרמל כי ברכה לעורך-דין שהצליח במשפט אינה לשון הרע, אך קבעו כי "האדם הסביר" שאיננו משפטן לא יכול היה לקבוע קביעה דומה, משום שהאווירה הציבורית באותם ימים היתה נגד סימפסון ובאוויר ריחפה תחושה עמוקה של חוסר צדק. לכן, אם דעת הקהל מתנגדת לזיכוי, הרי משלוח ברכה, שמתוכה משתמע כאילו התובע תומך בזיכוי, יש בה משום לשון הרע על התובע.
זאת ועוד, השופטים קבעו כי גם אם מתוכנה של כרזת הפרסומת לא משתמעת לשון הרע, משום שהאדם הסביר יחשוב שבכל מקרה משלוח ברכה לעורכי-דין מצליחים איננו צעד פסול, הרי עצם העברת האיחולים מפסים של מכתב או פגישה אינטימית לברכה פומבית, באמצעות פרסומות ענק על גבי אוטובוסים, היא פסולה ויכולה היתה להתפרש כפעולה פסולה שעו"ד סיטון עשה לכאורה.
השופטים הוסיפו כי אין להפריד בין תוכן הפרסום לצורתו, שכן הפרדה כזו, שעשה בית-משפט השלום, היא מלאכותית. די בכך שמשהו בעצם הפרסום פוגע בתובע ועלול להשפילו בעיני הבריות כדי שיהווה לשון הרע.
עם זאת, רשות השידור טענה כי כרזה שכזו אינה יכולה להיות לשון הרע, שכן לא ניתן להבין אותה כפשוטה. הציבור, טענה הרשות, מודע היטב לטכניקות פרסומיות, וכל בר-דעת מכיר את השיטה שננקטה במקרה זה ונועדה לעורר את סקרנות הלקוחות לשידור תוכנית בטלוויזיה. זאת ועוד, טענה רשות השידור, באותם ימים פורסמה בעיתונות הכוונה להקרין את הסדרה, ולכן היה ברור כי המודעה אינה מתייחסת באופן כלשהו לעורך-דין סיטון האמיתי, אלא אל הדמות הבדיונית שעמדה לעלות על המרקע.
בית-המשפט דחה את טענתה של רשות השידור וקבע כי איננו סבור שאדם מן היישוב מזהה מתי מדובר בפרסומת שמחקה ביודעין דו-שיח בין אנשים ומתי בפרסום מסוג אחר. יתרה מזאת, קבעו השופטים, לו היה ברור שיש קשר בין המודעה המתיימרת לשקף חילופי דברים בין אנשים ובין סדרה דרמטית שעומדת לעלות בטלוויזיה, הרי כל צורת הפרסום הזו, המחקה דו-שיח אמיתי, היתה מאבדת מעוקצה. השופטים פסקו גם כי מידת החשיפה לעיתונות קטנה ממידת החשיפה לשלטים המתנוססים בראש חוצות, ואף הסתמכו על עדויות לקוחותיו של עו"ד חגי סיטון וחבריו למקצוע, אשר טעו לחשוב כי מדובר בפרסומת מטעמו הוא, ואף אם שמעו על הסדרה, לא קישרו את המודעה אליה.
בית-המשפט גם דחה את טענת הרשות כי מדובר ב"פרסום אבסורדי", שכן איש לא יעלה על דעתו שעורך-דין מכובד "ישתגע" ויפיץ פרסומת על גבי אוטובוסים, צעד אסור לפי כללי הלשכה. כללים אלה אינם ידועים מספיק לציבור הרחב, קבע בית-המשפט, ואף חבריו של עו"ד סיטון, שידעו היטב על הכללים, בהחלט העלו על דעתם כי חברם "השתגע".
לאחר שדחה טענות נוספות של רשות השידור, הורה בית-המשפט להחזיר את הדיון לבית-משפט השלום, כדי שידון בטענות אחרות שטרם מוצו, וכן בשאלת סכום הפיצויים המגיע לעו"ד סיטון.
איתן להמן הוא עורך-דין
גיליון 34, ספטמבר 2001