בעשור האחרון הפכו הרשתות החברתיות לכלי תעמולה אימתני ורב השפעה, שמכריע בחירות וחורץ גורלות של מדינות. בישראל מדובר בעיקר בפייסבוק, שמחזיקה גם באינסטגרם ובווטסאפ. כולנו מכירים את התחושה שפייסבוק עוקב אחרינו, מקשיב לשיחות שלנו ויודע עלינו לפעמים יותר ממה שאנחנו יודעים על עצמנו. כולנו מבינים שבעזרת המידע שפייסבוק מחזיקה אנחנו נתונים למניפולציות שיווקיות ולניסיונות להשפיע על המציאות שלנו, ושבתקופת בחירות את החברות המסחריות מחליפים גורמים פוליטיים שמעוניינים לשלוט בסדר היום ומצב הרוח האישי והלאומי ולהשפיע על החלטות ההצבעה שלנו.

כדי להבין איך זה עובד, התיישבנו לשיחת עומק עם עם אלכס (שם בדוי), מומחה לקמפיינים דיגיטליים פוליטיים וחברתיים, בעל ניסיון רב הן בעבודה עם חברות מסחריות והן בעבודה עם מפלגות. בשפה הפנימית של תעשיית ההייטק, תפקידו של אלכס מכונה Growth Hacker (פצחן-צמיחה). הוא האיש שיודע לבנות מסד נתונים על קהל ספציפי, באמצעותו אנשי הקופרייטינג והתוכן יוכלו לבנות מסרים מדויקים לקהלים מפולחים דק-דק, כך שישנו התנהגות, תפיסה או מציאות של קהל היעד.

אנחנו שומעים כל הזמן שבבי מידע מאוד מפחידים על היכולות של פייסבוק ושאר גורמים דיגיטליים. אז בתור התחלה, הייתי רוצה להבין ממה צריך לפחד. פייסבוק מקשיבה לשיחות שלנו?

"בפייסבוק לא מקשיבים לשיחות שלנו. מזה אפשר להפסיק לפחד. אבל אנחנו צריכים לפחד מזה שבפייסבוק לא צריכים להקשיב לשיחות שלנו", מסביר אלכס. האופן שבו פייסבוק כן מנטרת את הפעילות הדיגיטלית שלנו, מאפשר לה להעניק למפרסמים אפשרויות טירגוט ופילוח כל כך רחבות ומדוייקות, "שאם נדבר על קולה ביום שלישי, ביום רביעי נראה מודעה לקולה בפיד שלנו. אותו הדבר עם מועמד פוליטי. פעמים רבות זה מרגיש כאילו שדיברנו על מועמד ולאחר מכן אנחנו מיד מופצצים במודעות מטעמו בפייסבוק".

ביקשנו מאלכס להכניס אותנו אל מאחורי הקלעים של קמפיין פוליטי ולהסביר לנו מה המפלגות רוצות לדעת עלינו, מה הן יכולות לדעת עלינו, איך הן אוספות עלינו מידע ומה הן עושות כדי להשפיע עלינו תודעתית. קחו נשימה עמוקה וצללו איתנו לתוך מכונת הריגול המתוחכמת שנקראת פייסבוק.

ארבע הקטגוריות

"אז הם לא הקשיבו לשיחה שלנו, אבל גם לפייסבוק וגם למפלגות יש דרך להבין מתי לאנשים מסוימים יש נטיה להצביע להן, או שיש להם נטיה לעמדות מסוימות, או שהם חלק מ'שבט' מסוים. בהתאם, הם יודעים איפה כדאי להם להשקיע בקמפיין פרסומי שיגיע בדיוק למי שצריך".

מה המפלגות רוצות לדעת עלינו? מה הן צריכות לדעת כדי שהן יוכלו לנסות לגרום לנו להצביע להן?

"יש שני פרטים חשובים שהקמפיינרים רוצים לדעת עלינו. מהם נגזרים כל שאר הדברים: הראשון הוא האם אנחנו אנשים שיוצאים מהבית כדי להצביע, והשני הוא האם אנחנו מצביעים למפלגה עבורה הם עובדים. הם כמובן היו רוצים שהתשובה שלנו תהיה חיובית לשתי השאלות. אם התשובה לאחת מהן היא לא, הם יסווגו אותנו באחת משלוש קטגוריות: מי שהולכים להצביע אבל למפלגה אחרת; מי שתומכים במפלגה אבל לא טורחים לצאת להצביע; ומי שגם לא תומכים במפלגה וגם לא יוצאים להצביע. בדרך הזאת מפולחים כל המצביעים במדינה לארבע קטגוריות, שניתן להתאים לכל אחת מהן את המסרים הכי טובים.

"למשל, אם את נמצאת בקטגוריה של 'הולכת להצביע וגם תומכת במפלגה שלי', אני יכול אולי לבקש ממך להביא עוד שלושה חברים לקלפי. ואם את בקטגוריה של 'הולכת להצביע אבל לא תומכת בי', אני אנסה להתאים לך מסרים שתזדהי איתם ושישכנעו אותך לשנות את דעתך". ויש גם אפשרות נוספת, לנסות ולשכנע את מי שנמצא בקטגוריה זו לא ללכת להצביע, מה שנקרא "דיכוי הצבעה". על כך בהמשך.

אמור לי מה גודל הכיפה שלך

בישראל, כמו במקומות אחרים בעולם ההצבעה נוטה להיות שבטית. אלכס טוען שאצל כ-80 אחוזים מהאוכלוסיה, אפשר לדעת לאיזה מחנה פוליטי אדם משתייך באמצעות מענה על כמה שאלות פשוטות. "הכרתי פעם סוקר שאמר לי שבישראל אנשי הקמפיינים צריכים לדעת את התשובות רק לשתי שאלות", מבקש אלכס להדגים, "האם אתה חובש כיפה? ומה גודל וסוג הכיפה שלך? אם יהיו לי את המשתנים האלו, כנראה שאוכל להבין לאיזו מפלגה אתה מצביע, או לפחות לאיזה גוש אתה משתייך".

אבל אלו אינם נתונים שכל אדם מחזיק בידיו. אז איך אפשר בכל זאת לענות על השאלות הכל כך חשובות האלו לקמפיינרים? החלק הראשון של התשובה לשאלה הזאת, כשמדובר במפלגות ובמערכת בחירות, הוא "פנקס הבוחרים", אותו מקבלות המפלגות בכל מערכת בחירות. קובץ נתונים של כל המצביעים בישראל, הכולל שם, מספר תעודת זהות ושם האב או האם, שנת לידה, כתובת מגורים, ובאיזה קלפי הם רשומים להצבעה. "לא כתוב שם אם הצבעת בבחירות הקודמות או לא", מדגיש אלכס. פנקס הבוחרים אמור לשמש את המפלגות להן הוא ניתן באופן חד פעמי ומוטלת עליהן חובה חוקית להשמידו בסיום כל קמפיין.

אבל, הוא מסביר, למפלגות שהפעילו משקיפים בבחירות קודמות ושמרו את המידע שנאסף יהיה קל לדעת מי הצביע ומי לא. לדברי אלכס לפחות בידי המפלגות הגדולות והוותיקות יותר יש מידע כזה. גם באפליקציית "אלקטור" בה עושה הליכוד ושנמצאת כעת תחת חקירה של הרשות להגנת הפרטיות במשרד המשפטים, מצאנו עדויות כי קיימת אפשרות מובנית להנגיש נתונים על תיעוד הצבעות קודמות.

עם המידע הזה ניגשות המפלגות כדי להעשיר את המידע שלהן על הבוחרים. "אני יכול לבקש מעשרה מתנדבים לשבת מול האקסל של העיירה או השכונה שלהם ולמפות את חשבונות הפייסבוק של כולם. אם המתנדב הוא חבר המפלגה בשכונה מסוימת בנתניה ויש לו גם לפחות אלף חברים בפייסבוק, אז יש לו גישה ישירה לאלפי פרופילים". וכמובן שאפשר גם לשלם למתכנתים ומפתחים שינסו למצוא פרצות בפייסבוק כדי לאסוף מידע. כך היה במקרה המפורסם של "קיימברידג' אנליטיקה", שהשתמשה במסד נתונים שנאסף על ידי חוקרים שהשתמשו במשחקי שאלונים תמימים בפייסבוק.

"יותר מכל דבר אחר, זו בעיקר שאלה של משאבים. וצריך לזכור שאנשים מוכנים להשקיע הרבה כסף כדי לקבוע מי יהיה ראש הממשלה הבא"

"אבל זה לא משנה אם אלו מאה מתנדבים שעברו פרופיל-פרופיל או חמישה מתכנתים שהרימו בוט", הוא אומר. "בסופו של דבר באקסל של אותה מפלגה יש עכשיו מידע על חשבון הפייסבוק, ואולי גם העתק של תמונת הפרופיל, ואולי השגנו בדרך הזאת גם את האימייל או הטלפון הנייד". אלכס מבקש להדגיש כי "יותר מכל דבר אחר, זו בעיקר שאלה של משאבים. וצריך לזכור שאנשים מוכנים להשקיע הרבה כסף כדי לקבוע מי יהיה ראש הממשלה הבא".

יש עוד דרכים לעבות את המידע שיש למפלגות בספר הבוחרים. אם יש לקמפיין מספיק משאבים, אנשיו יכולים, למשל, לאסוף את המידע מרשימות הנישואין בישראל, שהן ציבוריות, "ועכשיו לטבלת האקסל שלי נוסף מידע גם על בתי אב", מסביר אלכס. עוד מקור שניתן לשלב ממנו מידע הוא ה"אגרון", מאגר של משרד הפנים שדלף ב-2006. בעזרת האגרון אפשר להוסיף לטבלה שלנו את כל קשרי המשפחה במדינה - הורים וילדים שמופיעים בספח של תעודת הזהות של כל מי שנולדו עד 2006. השימוש באגרון, יש להדגיש, אינו חוקי.

פייסבוק יודע

לקמפיין בחירות רשתי יש שתי שכבות עיקריות. הראשונה כוללת את איסוף המידע והניתוח שלו, והשכבה השניה כוללת התאמת המסרים תוך שימוש במידע שנאסף. אלכס מזכיר גם את הדגש המיוחד ששמים קמפיינים על "שלושת הימים האחרונים", הימים שלפני יום ההצבעה. בימים האלו ממקדים את מרבית המאמצים באיסוף מידע כמה שיותר מדויק ועדכני. במצב האידיאלי לקמפיין כבר יש בשלב זה מידע אישי על כל בוחר, "יש לי ציון עליך, אני יודע מה הסיכוי שתלכי להצביע ומה הסיכוי שתצביעי לי", מסביר אלכס, "ואז, אם אני אחשוב שזה יהיה יעיל עבורי, אולי יומיים לפני הבחירות מתנדב ידפוק על הדלת שלך".

והמטרה היא לנתח את המידע כדי להבין איפה צריך להשקיע. איפה כדאי שגנץ יסתובב ואיפה כדאי לנתניהו להגיע פיזית. 

"המונח המקצועי שמשתמשים בו הוא 'לצבוע'. אם נדמיין את טבלת האקסל הענקית של כל האזרחים במדינה, כל שורה, כל אזרח, צבועה בצבע מסוים. החל מצבע אדום שאומר - 'אין מצב שהבנאדם הזה מצביע לי', ועד ירוק שאומר 'זה במאה אחוז התומך הכי נלהב שלי' - וכל מה שבאמצע.

"מהמידע הזה יכול הקמפיינר ללמוד איפה לקנות מודעות, את מי צריך להפציץ בסמסים, איפה צריך להרים הפנינג עם מאה צעירים מתנדבים עם שלטים מחוץ לקלפי ואיפה לא. וזה לופ שמזין את עצמו. כי איסוף המידע עוזר לטירגוטים ולמסרים, והטירגוטים והמסרים אוספים עוד מידע. וכשעושים את זה טוב - יש לזה אפקט מכפיל".

אלכס מבקש לעצור רגע ולהסביר את המונח "ביג דאטה". בעוד אנשים רבים מבינים שיש חברות מסחריות ומפלגות שאוספות עליהם מידע, מאוד קשה להבין אינטואיטיבית כיצד מוצלב המידע ואיך מנתחים כמויות גדולות של מידע. לצורך כך הוא מבקש לתת דוגמה: "אם את פותחת חשבון פייסבוק חדש לגמרי, שהוא ריק לחלוטין, ועושה עשרה לייקים ראשונים לעמודים - פייסבוק כבר יודע אם את סטרייטית או לא".

איך?

"בדיוק כמו שפייסבוק יודע אם את אמיתית או לא. לפייסבוק יש קבוצה של, נגיד, מיליון אנשים שעליהם יודעים בוודאות שהם סטרייטים. ויש קבוצה של מיליון אנשים שפייסבוק יודע בוודאות שהם להט"ב. איך יודעים את זה? כי האנשים האלו מילאו את נטייתם המינית בפרופיל - כלומר נתנו את המידע הזה לפייסבוק באופן וולונטרי, ובנוסף יש להם כמה מאפיינים מאוד ברורים של האוכלוסיה הזאת.

“את המידע על שתי הקבוצות מזינים לאלגוריתמים של למידה, ועכשיו כשמגיע משתמש חדש אפשר להשוות אותו לקבוצה של מיליון הסטרייטים ולקבוצה של מיליון הלהט"בים, ולפי רמת הדמיון המחשב יכול לתת לנו מספר. למשל: 'יש לי הערכה של 80 אחוז ודאות שהאדם הזה הוא סטרייט'.

"ככל שיש עליך יותר מידע, כך יהיה קל יותר להפיק ממנו מסקנות עליך. אז אם עשית עשרה לייקים, האלגוריתם יגיע לחישוב ב-80 אחוז ודאות, אבל אם עשית לייקים לעשרים עמודים רמת הוודאות שלו תהיה גבוהה הרבה יותר. וזה כשפייסבוק לא יודע עליך כלום חוץ מ-20 עמודים שעקבת אחריהם, מידע שאצל רובנו בפרופיל מוגדר כציבורי.

"גם אם לא הזנת מעולם איפה את גרה ואפילו כיבית את הג'י.פי.אס, עדיין פייסבוק יודע איפה את גרה. ולאנשי המפלגה מעולם לא אמרת שאת תומכת במועמד שלהם, אבל הם יודעים. החיבורים שניתן לעשות הם ממש מדהימים. גם אם יש לי מעט מאוד מידע עליך, אני יכול לדעת עליך החל מלמי את נוטה להצביע, דרך מה את חושבת על הכיבוש והאם את גזענית, ועד האם את אוהבת תותים".

עניין של כסף

ישנן כל מיני דרכים לקדם מסרים בפייסבוק. אחת הדרכים המוכרות והשקופות יחסית היא בעזרת מודעות ממומנות. כלומר תשלום לפייסבוק תמורת שטח פרסום. כשמדובר במפלגות או ישויות פוליטיות הן נדרשות לעבור הליך אימות וליד המודעות מופיע מעין גילוי נאות על זהותו של הגוף המשלם. "אבל המטרה של קמפיין שעובד טוב היא להצליח להגיע לקהלים גדולים באופן אורגני, כלומר - בלי תשלום על מודעות. אם עומדת לרשותך רשת של עמודים וקבוצות שמהדהדת את המסרים שלך, זה יגביר את החשיפה האורגנית שלך בצורה משמעותית".

קמפיין רשת טוב מצליח לא רק להכתיב סדר יום אלא גם מצב רוח, ותחושה של מומנטום, לפני יום הבחירות וגם במהלך היום עצמו, ואת זה לא משיגים בעזרת תוכן ממומן.

"מה זה לא ממומן? אולי לא שילמתי ישירות לפייסבוק מיליוני שקלים, אבל שילמתי למישהו אחר", מסביר אלכס. "אם השגתי אפקט ברשתות החברתיות וזה עלה לי כסף אז הקמפיין שלי ממומן. אם יש לי בחדר מאה אנשים בשכר שעובדים ביצירה והפצה של תוכן - זה גם ממומן. זה לא 'אורגני'. יש לי מאה אנשים במשכורת.

"בארה"ב הדיון מתנהל כאילו שיש מחסן של רוסים שבתוכו מאוחסנים כל הטרולים של טוויטר. זה לא עובד ככה. אין אלף אנשים במחסן. סביר להניח שהמחסן הזה בכלל לא קיים. אבל למפלגות יש דרך לקנות השפעה ברשתות בכל מיני דרכים. בין אם זה לבקש מהפעילים השרופים להדהד מסרים, והרבה פעמים זו 'לוחמה משולבת' - מחליטים מה היינו רוצים שיהיה על סדר היום ודוחפים את זה בכל הערוצים. אם זה לא עובד בערוץ מסוים - מנסים בערוץ אחר. הערוצים יכולים להיות קבוצות טלגרם, קבוצות ווטסאפ, קבוצות פייסבוק, רשימות תפוצה בדואר אלקטרוני, דפים שונים בפייסבוק וגם הדפים הרשמיים של המפלגות. כל זה עולה לא מעט כסף, עוד לפני ששילמנו גרוש לפייסבוק".

איך מגיעים מלמטה, מהרשתות החברתיות, עד לפריים טיים בתקשורת המרכזית? איך מקדמים מסר?

"הציבור צורך כיום את רוב המידע שלו דרך הדיגיטל, אבל כשעושים את זה נכון אז מהדיגיטל המסר שלנו מצליח להגיע לאולפני חדשות הערב או לכותרות העיתונים.

"דוגמא מהשנה האחרונה היא של מסר שהליכוד דחף. הם ערכו סרטון קצר של גנץ כשהוא קצת מגלגל עיניים, והגזימו עם זום ואפקטים. בסוף הסרטון נראה כמו 'גנץ עיניים משוגעות'. מה שהתחיל בכמה פוסטים בקבוצות של הליכוד הגיע עד בסוף עד לדיון במהדורות החדשות. כך שאם במקרה פספסתם את הסרטון בווטסאפ ובפייסבוק, דאגו שתקבלו את 'גנץ עיניים משוגעות' בחדשות הלילה. וזו דוגמה קטנה לאיך קמפיין פוליטי יכול לדחוף אייטם לחדשות.

"אז איך אתה משתלט על השיח? דבר ראשון, מגדיר מהו המסר הגדול שלי - 'גנץ משוגע'. ואז גוזרים מזה את מה שצריך לעשות כל יום. בכל יום אנחנו ניצור פיסת תוכן שונה שאומרת 'גנץ משוגע'. יש את הקליפ עם העיניים, אז בואו נגזים אותו קצת, יש את הקליפ עם 'יו-יו-יונית', ויש את הטלפרומפטר, ונגיד שיש גם את גנץ עם כאפיה. מריצים את המודעות האלו בכמה קבוצות אוהדים. לא מפציצים, מנסים במקביל כמה מהמסרים. חוזרים אחרי שעה ובודקים למה יש הכי הרבה לייקים באותו יום. ואם באותו יום בבוקר, 'גנץ עיניים משוגעות' היה יותר פופולרי מגנץ בכאפיה ו'יו-יו-יונית' - אנחנו נקדם אותו.

"זה תהליך מתמשך, וכל הזמן משייפים את המסרים. קמפיין יכול לקנות שלושים או ארבעים או מאה מודעות פייסבוק מדי יום ולנסות מסרים שונים - פעם עם הטקסט הזה, ופעם עם תמונה אחרת ופעם עם מסר קצת שונה. הפואנטה היא שלא צריכים להיות גאונים כדי שמשהו יתפוס. צריך רק המון כסף, זמן ומשאבים כדי לנסות שוב ושוב ושוב".

אלכס מנתח גם את הדוגמה של נעמה יששכר. הצעירה הישראלית נכלאה ברוסיה וקמפיין לשחרורה הסעיר את המדינה, עד שראש הממשלה הזמני נתניהו הגיע עם נשיא רוסיה פוטין להסכמה על שחרורה, והשיב אותה בחזרה לחיק משפחתה בטיסה ישירה במטוס הרשמי. "בואי נדמיין שאנחנו בצוות הקמפיין של הליכוד, ואנחנו יודעים שבעוד חמישה ימים ביבי יחזיר את נעמה הביתה. אנחנו יודעים את זה, אבל העולם עדיין לא. אז אם ביומיים שלושה הקרובים ירוצו ברשתות החברתיות מסרים מודאגים בהקשר של נעמה, ופוסטים שקוראים לשחרר אותה, בלי שום קשר לנתניהו - זה יהיה מצוין מבחינתנו. אנחנו לא צריכים לדבר על ביבי אלא רק לפמפם את המסר 'איזה מסכנה נעמה שהיא בכלא', כי אז כשביבי יציל אותה הוא יצא 'גבר גבר'.

"במקביל, אם יש לנו כסף, אז אנחנו נפמפם גם את המסר ש'ביבי גאון דיפלומטי'. לאו דווקא בהקשר של רוסיה ופוטין. 'ביבי גאון דיפלומטיה בגואטמלה' או בצ'אד, זה לא משנה. בצורה מאוד עדינה. ואז כשנעמה יששכר חוזרת הביתה עם ביבי ושרה נתניהו במטוס - הקרקע כבר מוכנה, ואנחנו יכולים לגזור את הקופון, וכל המסרים יתחברו לאחד - 'נתניהו הגאון הדיפלומטי הציל את נעמה המסכנה'".

אם נבחן את סיפור נעמה יששכר מהצד השני, של כחול-לבן - אז אחרי שכל ישראל היתה לצד נעמה, והפגינה כלפיה חמלה ודאגה. ואחרי שכחול-לבן עקצו את נתניהו על כך שהוא לא מצליח לשחרר את נעמה. פתאום הם קולטים שנעמה אשכרה עומדת להשתחרר ולשוב עם ביבי הביתה. 

"ואז היא הפכה למסטולה, ועלו ברשת שאלות כמו 'מה פתאום משחררים ילדה עם טולה של חשיש'. כי המטרה היתה לשנמך את ההישג של נתניהו. סביר להניח שהשינוי הזה בשיח לא קרה מעצמו".

אז כל מפלגה מפעילה מין חמ"ל שבו יושבים המון אנשים, מומחי שיווק, תכנות, איסוף מידע, קופירייטרים, מעצבים? כמה אנשים צריך בשביל לתפעל אופרציה כזאת? 

"זה מאוד תלוי במפלגה. במפלגות קטנות זה הרבה יותר מבוזר. חלק קורה במפלגה וחלק קורה אצל אנשי מפתח במפלגה שהם לא רשמיים ובלי הרבה תקציב. במפלגות הקטנות התקציבים הגדולים הולכים למשרדי הפרסום שלהם, חברות של דיגיטל או קלאסיות. מפלגות גדולות מפעילות צוותים גדולים".

בין טרולים לבוטים

בבחירות אפריל 2019 נטען כי הליכוד מפעיל בטוויטר רשת של "בוטים" - מערך חשאי של מאות חשבונות מזוייפים שפועל למען קמפיין הליכוד, מפיץ מסרים שמהללים את נתניהו ומידע כוזב על יריביו. בסופו של דבר התברר כי לא מדובר בהכרח ב"בוטים", ולפחות חלק מהחשבונות מופעלים ע"י אנשים בשר ודם שמקדמים את המסרים של הליכוד. "תחקיר הבוטים" הפך לכלי שרת בידי הליכוד שטען ששוב מכנים את מצביעיו בשמות גנאי, ואף הניב תביעות של משתמשי טוויטר שהוזכרו בתחקיר.

אלא שכדי להפעיל רשת תעמולה לא צריך בהכרח להשתמש ב"בוטים". באותה מערכת בחירות מיפה כתב ערוץ 13 יוסי לוי רשת עמודי פייסבוק שמהדהדת מסרים של הליכוד. לוי התמקד בעיקר בעמודים שהוגדרו באופן שקרי כעמודי "חדשות", לפי התיוג של פייסבוק עצמה. לוי גם דיווח על תופעה לפיה חלק מהעמודים האלו פועלים בשגרה כעמודים רגילים, אבל לקראת בחירות משנים את התנהלותם והופכים לדפי הפצת תעמולה לטובת נתניהו והליכוד. בדיקה שערכנו לאחרונה באתר "העין השביעית" מעלה כי הרשת הזו ממשיכה לפעול בלא מפריע, ואף צמחה והתרחבה.

תסביר לי את המונחים האלו - טרולים, בוטים. שהם לא כינויי גנאי אלא מונחים אמיתיים.

"ההגדרה הכי מדויקת היא זו שבגללה הפלטפורמות עצמן חוסמות פעילות מהסוג הזה: 'התנהגות לא אותנטית'. כלומר - יוזרים שלא משתמשים ברשת החברתית כמו שאדם רגיל משתמש בה. זה לא אומר בהכרח שהם בוטים. זה לא אומר שהם עובדים בתשלום בשביל מפלגה מסוימת. אבל הם איכשהו פועלים בצורה שהיא יותר מכוונת. הם מקבלים מסרים מסוימים להדהד אותם.

"יש כל מיני דרכים לעשות את זה. ופה נכנסות מילים כמו בוט או טרול. טרול, למשל, זה מי שמגיב כל הזמן ומגיב בצורה שהיא אנטי. הם מכוונים בעיקר להטריד את הצד השני ולייצר הרגשה שהשיח נוטה לכיוון מסוים. ניקח לדוגמה פוסט של תמר זנדברג. יש לו 400 לייקים, אבל שלושת התגובות הראשונות הן קללות ואיחולים כמו 'לכי לעזה'. כל הגולשים, גם אלו שמחבבים את תמר זנדברג, כשהם רואים את הפוסט, בו בזמן שהם רואים את ה-400 לייקים הם גם רואים את התגובות האלו. וזה עושה משהו למוח שלנו שהוא לא פחות חזק ממספר הלייקים".

בוט היא תוכנה, שפועלת במטרה לאסוף מידע או כדי לבצע כל מיני פעולות על ידי חיקוי של משתמש שנתפס כ"רגיל". לדברי אלכס, נהיה יותר ויותר קשה להפעיל כיום בפייסבוק רשת מתוכנתת ומתואמת של בוטים, במיוחד בישראל. "לקנות הרבה יוזרים פיקטיביים שנראים ישראלים בפייסבוק זה נהיה כמעט בלתי אפשרי", הוא מדגיש. לפייסבוק יש נכס אחד גדול לעומת הרבה מחברות הטכנולוגיה האחרות, והוא הזהות האמיתית של המשתמשים. "אם כולנו פייק בפייסבוק - אין פייסבוק", הוא מסביר. לכן, פייסבוק היא כנראה החברה היחידה מבין ענקיות הטכנולוגיה שיכולה לדבר כיום על הקמת בנק - הם כמעט היחידים שבאמת יודעים מי אנחנו.

"איך הם יודעים? בדיוק כמו שפייסבוק יודע מי להט"ב ומי סטרייט, כך הוא יודע מי הוא משתמש אמיתי ומי פייק. לפייסבוק יש מידע על כמה מיליוני יוזרים שעומדים מאחוריהם בוודאות אנשים אמיתיים. ככה ניתן לקבוע איך מתנהג משתמש שהוא אדם אמיתי. כמה הוא נכנס מהטלפון. כמה מהמחשב. אם האפליקציה דלוקה אז זה כולל גם GPS, אז אפשר לדעת כמה אדם אמיתי באמת מסתובב בעולם. כמה חברים יש לו. פייסבוק יודעים את כל ההיסטוריה של המשתמשים האמיתיים וכך הם לומדים, נגיד, שכשמשתמש אמיתי מצטרף לרשת, אחרי יומיים יש לו עשרה חברים ואחרי שבוע מאה. לימדו את המחשב לזהות מהי פעילות אותנטית ומהי פעילות מזוייפת, והוא יכול למיין את כל המשתמשים בעזרת המידע הזה".

השיטה הישנה והטובה

בבחירות האלו מטיל נתניהו את כל יהבו על שימוש באפליקציית "אלקטור". הוא ממשיך לשדל את תומכי הליכוד להוריד את האפליקציה ולהוסיף בה מידע מפורט על חבריהם, משפחותיהם ושכניהם. הוא עושה זאת למרות הגילויים בדבר פרצות אבטחה שמאפשרות להוריד את כל המידע שהוזן באפליקציה, ולמרות ההחלטה של הרשות להגנת הפרטיות לפתוח בחקירת דליפת מידע מהאפליקציה.

בנוסף על מפלגת הליכוד, גם ישראל-ביתנו משתמשת ב"אלקטור". מפלגת ש"ס משתמשת, כך לפי המפלגה, באפליקציה ייעודית עצמאית. אפשר להניח כי מפלגות נוספות עושות שימוש באפליקציות דומות. לאפליקציות יש שימוש כפול - איסוף מידע והפעלת המתנדבים והמטה. כאמור, המידע שנאסף מאפשר למפלגות לחלק את כל המצביעים לפי הזיקה שלהם להצבעה ולמפלגה. ככל שמפלגה אספה יותר מידע, כך היא תוכל ליצור פילוחים מדוייקים יותר ובמטה ידעו כיצד לחלק משימות לעובדים ולמתנדבים באופן הכי יעיל.

"דרך האפליקציה כל פעיל מקבל תחום אחריות או רשימת אנשים", מסביר אלכס. "האפליקציה מאפשרת ליצור קשר עם הבוחרים בצורה נוחה, עם אפשרות ליצור קשר דרך פייסבוק, וואטסאפ, סמסים ושיחת טלפון".

בסוף המטרה היא להגיע עם האפליקציה הזאת מלאה בכמה שיותר מידע ליום הבחירות. המידע הזה יהיה גם בידי המטה וגם אצל המשקיפים בקלפיות, והם יוכלו לסמן שם מי כבר הצביע. כך ניתן יהיה לדעת מי סומן כתומך של המפלגה, שצבענו בירוק, והוא בעדנו אבל הוא עדיין לא הצביע. בואו נרים לו טלפון.  

"ניקח דוגמה. קיבלתי אחריות על קבוצה מסוימת של אנשים בשכונה שלי. כולם מחולקים לצבעים. על פי המידע שיש לי באפליקציה אני יודע מי מבין האנשים בקבוצה שלי הוא ליכודניק אבל אין מצב שהוא ילך להצביע - אז לא שווה להשקיע בו משאבים, ומי הוא מחל מלידה ואולי ירצה להתנדב. המידע מגיע לפעיל באפליקציה בצורה שהיא מאוד קלה ללעיסה. עושים לו סדר, ואומרים לו לשלוח עכשיו סמס לאלו שבירוק, ומתי להתקשר לאלו שבצהוב.

"עכשיו הגענו ליום הבחירות. השעה שש בבוקר. באפליקציה יש לנו רשימה של קבוצת אנשים שאף אחד מהם לא הצביע עדיין. במהלך היום המשקיפים בקלפיות בכל הארץ מזינים לאפליקציה נתונים פרטניים - מי הצביע ומי עדיין לא. ואז במטה יכולים להחליט מה צריכים המועמדים לעשות עכשיו, להרים טלפונים לחוצים לאנשים מסוימים, להגיע לקלפי מסויימת וכן הלאה".

אז אנחנו חוזרים שוב לפרקטיקה הישנה והטובה - צריך ללכת מבית לבית, מדלת לדלת. בסוף הכל חוזר לשם.

"זה נכון. אבל הכל עניין של משאבים. המפלגות הגדולות יכולות בתיאוריה לשכור מספיק אנשים שידפקו על כל דלת בישראל. אבל מפלגה קטנה שיש לה משאבים לעבור רק בעשרת אלפים בתים, חייבת לזהות מי הבתים הנכונים. על זה כל הקמפיין קם ונופל. במיוחד כשמסתכלים על השיטה הנוכחית שלנו, שמדובר על לגרד מנדט מפה או משם, או לעבור את אחוז החסימה כשמדובר במפלגות הקטנות.

"הרבה ממהלך יום הבחירות מתוכנן מראש. אנחנו יודעים שבבוקר הבחירות אנחנו מתחילים עם עשרת אלפים איש שצריכים עדיין להצביע. בעשר בבוקר אנחנו יודעים שאמורים להיות לנו שמונת אלפים שעדיין לא הצביעו. גם בשעה שתיים אנחנו יודעים, לפי הבחירות בשנים הקודמות, כמה כבר היו אמורים להצביע. ואם יש לנו משאבים מוגבלים - כך אנחנו לא מבזבזים אותם בפנייה למי שכבר הצביע.

"כולנו מכירים את זה שככל שיום הבחירות מתקדם, כך המאמצים של המפלגות להוציא מצביעים לקלפי הופכים לנואשים יותר, כי כל מי שהיה קל להביא אותו לקלפי עד בדרך כלל שש-שבע בערב כבר הצביע. לכן אנחנו רואים את הטירוף בשעות האחרונות. אלו השעות שבהן ניסינו ועשינו הכל כדי להוציא מהבית את כל המצביעים שמסומנים בירוק, ובצהוב ואפילו את הכתומים הבהירים יותר ועכשיו נותרו הכתומים הכהים".

ואז מגיע הזמן שבו "מתאבדים על זה". קריאות גוועלד. המטרה של "הערבים נוהרים" היתה להוציא מהאדישות את הכתומים הכהים, והרבה פעמים, במדינה שלנו שבה יש אפס תקווה, הדרך היא לאיים עליהם שיקרה משהו נורא אם הם לא יעשו את זה.

"הייתי מכליל את זה באופן יותר גלובלי. מדובר בדבר השבטי הזה שהזכרנו קודם. כל מפלגה יודעת של'בייס' שלה יש מכנה משותף תרבותי-שבטי שלא קשור ישירות לפוליטיקה. וכשאנחנו מדברים על אנשים שלא מצביעים, אז מסר פוליטי כמו 'להתנגד לסיפוח' או 'בעד סיפוח' לא יעבוד עליהם. זה לא אומר להם שום דבר. לאנשים האלו צריך לפגוע במקום רגיש".

כמו לאיים עליהם ב"הדתה, הדתה, הדתה" ושביבי הולך להפוך את כל המדינה לבית כנסת.

"או לחילופין מסרים שקשורים באשכנזים-מזרחים וב'ישראל הראשונה' מול 'ישראל השניה'. בארה"ב כמובן - לבנים ושחורים, אבל לא רק. המסרים האלו מאוד עוזרים בקרב אנשים שנואשו מלצאת ולהצביע. ואז הרבה פעמים המסר הישיר שמנסים לטרגט אליהם יהיה גזעני".

מסר של תקווה מול מסר של זעם

אתה לא סתם נותן דוגמאות מהימין, בישראל ובארה"ב. זה כי כשאתה פופוליסט ואלו המסרים שלך, ואתה עובד על רגשות בסיסיים, שבטיים, אתה מצליח לעשות את זה יותר בקלות? או בגלל שהשמאל-מרכז פשוט לא יודע לעבוד?

"זה לא לגמרי מדויק. נכון שכיום רק בימין עושים את השימוש בשבטי ובפופוליסטי בצורה כזאת. אבל הרבה מהטקטיקות האלו הובילו את אובמה לניצחון כבר ב-2008. הדיגיטל לא היה אז בדיוק מה שהוא היום, אבל זה כבר נעשה. העניין הוא שאם רוצים להיות שבטיים ופופוליסטים משמאל אז חייבים להעביר מסר של תקווה. בישראל אף אחד לא עושה את זה. כולם מעבירים מסרים של זעם. גם בשמאל וגם בימין. לימין זה עובד. הם מנצחים ככה בכל העולם".

אם כל מה שהשמאל צריך כדי לנצח זה לגייס את הבוחרים שלו זה מסר של תקווה - למה זה לא קורה? זה אולי קצת יותר מסובך עם כחול-לבן שהיא מפלגה יותר מרכז-ימנית. אבל למה למשל מרצ צרחו בכל מערכות הבחירות האחרונות 'גוועלד' במקום לנסות לייצר מסר חיובי? 

"אנחנו רואים את זה קורה רק אצל מועמד כמו ברני סנדרס בארה"ב. כל השאר מנסים, אולי, אבל ללא הצלחה. קורבין בבריטניה רץ על פחד. אני לא יודע להגיד לך למה, אבל אני יודע להגיד לך מה אני הייתי עושה אם הייתי הקמפיינר של בני גנץ - הייתי חוזר שוב ושוב על המסר ש'גנץ זה רבין'. יש רגעים שהם עושים את זה, אבל זה לא עקבי. הם נוגעים בזה ומתרחקים.

"זה היה נכון בעיקר לבחירות באפריל, אבל גם עכשיו. זה מתאים גם לבייס הרדום של השמאל, וגם למתונים יותר בקרב מצביעי הליכוד שאיכשהו היו יכולים לעבור לכחול-לבן. הייתי עושה שימוש בזה שהוא היה הרמטכ"ל, שימוש באלמנט השבטי. שולח מסר ל'מי שבנו את המדינה', שזה משהו שכחול-לבן עושים טוב לעיתים, אבל לא בצורה עקבית. מסר כזה, משולב עם תקווה שיכול להיות פה אחרת, היה יכול להצליח. בשביל זה גנץ היה צריך להיות קצת פחות ימין וכן לדבר על פתרון שתי המדינות. אבל הוא כנראה רואה במסר של תקווה סיכון גדול מדי. זה גם מה שמרגישים רוב המועמדים הדמוקרטיים בארה"ב - שזה סיכון גדול מדי".

שינוי תודעתי

יש עוד צד לכל המידע שהמפלגות אוספות עלינו. אפשר גם להשפיע על אנשים לא לצאת להצביע. מה שקרוי "דיכוי הצבעה". בסבבים הקודמים של הבחירות הציב הליכוד מצלמות בקלפיות של מצביעים ערבים, במטרה להפחיד אותם מלהגיע לממש את זכותם להצביע ולהוריד את שיעורי ההצבעה, כפי שהתגאה משרד הפרסום שעמד מאחורי היוזמה. עוד נחשף כי מאחורי קמפיין שילוט בחברה הערבית שקרא להחרים את הבחירות עמד ככל הנראה אדם יהודי, וכן כי פייסבוק הסירה עשרות פרופילים חשודים כמזוייפים, שקידמו החרמת בחירות בדיונים בעמודי פייסבוק פופולריים, במטרה להוריד את שיעור ההצבעה בחברה הערבית. גם בקמפיין הנוכחי הסירה פייסבוק עשרות פרופילים שפעלו בערבית כדי לדכא הצבעה.

"דיכוי הצבעה בבסיסו זה המסר שהייאוש כבד ואין טעם שתצא מהבית שלך כדי להצביע. ליצור דמורליזציה", מסביר אלכס. "לעומת זאת, לעודד הצבעה זה להעביר את המסר - בוא תצטרף לצד המנצח.

"בישראל קשה מאוד לשכנע אנשים לשנות את עמדתם הפוליטית. אפשר אולי להעביר מצביעים בין שתי מפלגות שמאוד דומות. כל מפלגה משקיעה משאבים ומאמץ כדי לזהות את האנשים שהם בוודאות תומכים שלה, ואת האנשים שבוודאות אינם תומכים בה. אצל התומכים המפלגה תעבוד כדי להעלות את ההצבעה, שזה עידוד, ואצל האנשים שבטוח לא תומכים היא תדכא את ההצבעה, תנסה לגרום להם לא לצאת לקלפי".

איך עושים את זה?

"כאן אנחנו עוברים לחלוטין מתחום השיווק-פרסום לתחום השינוי התודעתי. כי הדרך הכי אפקטיבית להשפיע היא לא להציף את כל העולם בתמונה של המועמד שקורא 'תצביעו לי'. למשל, אם אני עובד בשביל הליכוד וזיהיתי קבוצה של מצביעי כחול-לבן או מצביעי שמאל שאני יודע שאין מצב שאני אוכל לגרום להם להחליף מחנה, אבל אני יכול אולי לגרום להם לא לצאת להצביע. אני יכול להפציץ אותם במסרים נגטיביים. ליצור מסרים שתוקפים אותם משמאל, אפילו שאני מגיע מקמפיין של ימין. מסרים כמו: 'אף אחד לא מספיק רדיקלי', 'הכל חרא ואין תקווה'. מפלגה יכולה להדהד בדרכים עקיפות ברשתות החברתיות מסרים כאלו, שהמטרה שלהם היא להוריד את אחוזי ההצבעה למפלגות היריבות.

"אם נצא מגבולות ישראל, זה היה מאוד אפקטיבי לטראמפ בבחירות של 2016 בארה"ב. הוא הפיץ המון מסרים נגטיביים נגד הילארי קלינטון. ואם דיברנו קודם על היכולת לאסוף מידע ובעזרת המידע הזה לפלח את המצביעים - פייסבוק מאפשר בארה"ב לפלח לפי גזע. כך הקמפיין של טראמפ טירגט הרבה אפרו-אמריקאים עם מסרים שהילארי קלינטון היא גזענית. המטרה לא היתה לשכנע אותם שטראמפ הוא לא גזען, אלא לגרום לאפרו-אמריקאים לא לרצות לצאת מהבית ולהצביע להילארי".

להשתלט על סדר היום

לסיום, אלכס מבקש מאיתנו לדמיין סצנה שנשמעת כמעט כלקוחה מסרט עתידני. "דמיינו מישהי, נגיד שקוראים לה 'דנה'. בכל יום דנה נוסעת בדרך מהעבודה הביתה, ולאורך כל הדרך שלטי חוצות פונים אליה באופן אישי ושואלים "דנה מה שלומך?", או "דנה אולי את רוצה לקנות אוטו חדש?" או שהם מזכירים לה "דנה, אל תשכחי שלבן הזוג שלך יש יומולדת, קני לו פרחים". תחשבו כמה שזה היה מפחיד, לנסוע באיילון ועל השלטים היה כתוב השם שלכם והיתה מופיעה התמונה שלכם, ושכולם היו רואים שהשלטים מדברים אליכם ומה הם אומרים. כולנו היינו משתגעים. זה מה שקורה לנו על בסיס יומי עם הפיד שלנו בפייסבוק. ככה עובדות החברות האלו. הן מכרו את המידע שלנו ואת תשומת הלב שלנו למרבה במחיר, והן מאפשרות לשחק לנו עם התודעה.

"אנחנו מושפעים ממספר הלייקים שמשיג כל סטורי, ציוץ או פוסט, והיום בישראל אם לפוסט יש מאה אלף לייקים אז הוא יגיע לחדשות. אז למי שיש את היכולת, והרבה כסף, ומי שבנה תשתית של אסמסים וקבוצות וואטסאפ וטלגרם, ברגע האמת יכול לגייס את אותם מאה אלף לייקים שיעבדו בשבילו. וכך ניתן להשתלט על סדר היום הציבורי.

"כולם מדברים על פייק ניוז, אבל לא הכותרת היא מה ששקרי אלא מספר הלייקים והעניין הציבורי שנושא מסוים מקבל. איך נקבע מה בכלל מעניין את הציבור. והעובדה היא שהכל זה פשוט ניסיון לדחוף לנו רעיונות לראש".