החברה המוציאה לאור את "גלובס" ויתרה על 10% מהכנסותיה השנתיות בעקבות מהלך מערכתי לצמצום הפרסום הסמוי בעיתון ובאתר האינטרנט שלו – כך עולה מ"דו"ח האמון" השנתי של "גלובס", שפורסם היום (25.6). בדו"ח, שממוען לקוראי העיתון, נמסר כי אחת ההחלטות שהתקבלו במערכת בשנה האחרונה היתה להגביל את היקפו של התוכן השיווקי ב"גלובס".
לדברי המוציאה לאור, אלונה בר-און, מדובר בצעד שנועד להתמודד עם משבר האמון שהתגלע בין הציבור לעיתונות. סמנכ"ל הסחר של "גלובס", דרור בנגל, מסר לקוראים תיאור תמציתי של סוגי הפרויקטים שעליהם ויתר העיתון: "המהלכים האחרונים כללו ויתור על ערוצי הכנסה שונים, ובהם פרויקט '100 Dun's', חסויות לוועידות ותוכן שיווקי. המשמעות הישירה של הצעדים האלו היא ויתור על 10% מסך ההכנסות השנתיות של הארגון".
"דו"ח האמון" של "גלובס" הוא חלק ממהלך רב-שנתי שהושק בעיתון לאחר רכישתו בידי משפחת בר-און וענת אגמון. תחקיר נרחב של "העין השביעית" שהתמקד בשנים שבהן נשלט העיתון על-ידי הטייקון אליעזר פישמן חשף כיצד שימש "גלובס" לקידום צרכיו העסקיים של המוציא לאור, תוך הזנחת ערכים עיתונאיים בסיסיים. בתקופת פישמן רתמו בכירי "גלובס" את המערכת העיתונאית כדי לתקוף גורמים עסקיים שאיימו על הבעלים, ומנגד הגנו על גורמים שפישמן חפץ ביקרם.
מנכ"ל העיתון בתקופת שליטתו של פישמן, איתן מדמון, עזב את "גלובס" ב-2017 על רקע תהליך העברת הבעלות. עורך העיתון בתקופת פישמן, חגי גולן, פינה את כסאו מעט לפני כן אחרי עשרים שנה בתפקיד. סגנו, אלי ציפורי, הודח מתפקידו הבכיר והוגבל לתפקידי כתיבה פובליציסטית. בהמשך לחילופי הגברי בצמרת העיתון, "דו"ח האמון" והקוד האתי החדש נועדו לסייע בשיקום "גלובס" והפיכתו לכלי תקשורת שניתן לסמוך על הסיקור שעיתונאיו מגישים לקהל הקוראים.
דוגמה לסימון תוכן שיווקי במוסף של "גלובס" שחולק למנויים בחודש מרץ השנה (מתוך "דו"ח האמון")
בבדיקה השוואתית של "העין השביעית" מ-2015 קיבל אתר "גלובס", אז עדיין בשליטת פישמן, ניקוד גרוע שהעיד על שימוש נרחב ומניפולטיבי בפרסום סמוי. "הטשטוש בין חומר מערכתי לפרסום הוא עמוק ושכיח, והסימון, כשיש כזה, מטעה בעליל. חמור במיוחד הוא הממצא שלפיו ב'גלובס' עיתונאים מעורבים בכתיבה ובעריכה של חומר פרסומי, והאתר אף משתמש בנוהג זה כאלמנט שיווקי למשיכת מפרסמים", הוסבר אז.
אחד המדורים השיווקיים שהוזכרו בבדיקה נקרא "גלובס מציג". אף שמשמו של המדור משתמע שהתוכן בו נוצר על-ידי העיתון – בפועל כלל המדור פרסומות סמויות שהוצגו ככתבות עיתונאיות. ב"דו"ח האמון" שפורסם היום נמסר לקוראי "גלובס" כי המדור "גלובס מציג" נסגר משום שלא עמד ב"סטנדרטים המקצועיים ובערכים העיתונאיים" שהציבה לעצמה המערכת. "בשנה החולפת תוכן ממומן נבדל בצורה ברורה מהתוכן העיתונאי, וזאת באמצעות סימונו בבירור", ציינו מחברי הדו"ח.
"אופן סיקור גופים ואנשים והיקפו, יישארו באופן בלעדי בידי עורך/ת העיתון, ואף אדם או מחלקה אחרת בעיתון לא יוכלו לקבל החלטות באשר לכך" (מתוך הקוד האתי החדש של "גלובס")
לדו"ח השנתי של "גלובס" צורף גם הקוד האתי החדש של העיתון, שגובש בידי צוות שבראשו עמדה ד"ר תהילה שוורץ-אלטשולר מהמכון הישראלי לדמוקרטיה. אחת החטיבות בקוד האתי עוסקת בפרסומות סמויות, ומודגש בה הצורך לשמור על עצמאות המערכת ולסמן תוכן קנוי באופן שלא יטשטש את מהותו.
"לא נאפשר שילוב תכנים שעבורם הועברו לעיתון כסף או שווה כסף, במישרין או בעקיפין, באופן מיוחד או כחלק מעסקת פרסום כוללת, אלא רק כאשר שיקול הדעת באשר לשילוב תכנים אלה, ואופן סיקור גופים ואנשים והיקפו, יישארו באופן בלעדי בידי עורך/ת העיתון, ואף אדם או מחלקה אחרת בעיתון לא יוכלו לקבל החלטות באשר לכך", הוצהר באחד הסעיפים.
"נוודא כי תכנים אלה יסומנו בבירור בשם או סימן אחיד, באופן בולט ובראש הפרסום, הכל בהתאם לאופי הפרסום (בדפוס או במדיה דיגיטלית), וייכתב בהם מי הגוף המממן", הוצהר בסעיף אחר. סעיף שלישי חידד את ההפרדה בין המערכת למחלקה המסחרית גם בשלבי הדיונים על הפרויקטים המסחריים: "לא נשתתף בישיבות ובדיונים שבהם נידונות עסקות לשילוב תכנים שיווקיים. באם נדרשת מומחיותינו המיוחדת בישיבות ובדיונים אלה, לא נשתתף בחלק העוסק בתנאי עסקת השילוב".
* * *
לעיון בקוד האתי של "גלובס"
לעיון בדו"ח האמון של "גלובס"
עוד על "דו"ח האמון" של "גלובס"
20.06.2018