"אתה מוכרח לשים את זה בעמוד הראשון", העורך הצעיר והנלהב במערכת החדשות של העיתון כמעט נשנק מהתרגשות למראה ידיעה פלילית עסיסית, "זה מוכר עיתונים!". ניסיתי להרגיע אותו: הידיעה אולי ראויה לשער העיתון, אבל בקביעה הנחרצת "זה מוכר עיתונים" היה יותר משמץ של יומרנות. אם פיצחת את הנוסחה הסודית "מה מוכר עיתונים", אמרתי לו, בוא נקים יחד עיתון ונהיה עשירים.
לא, לצערי הוא לא גילה את הסוד. גם אני לא. המשכנו לגשש באפלה אחרי הצופן, ממש כמו העורכים ברבבות עיתונים ברחבי העולם. עובדים על זה כבר מזמן. ב-1956, למשל, התבקש הכתב האמריקאי הוותיק תיאודור וייט על-ידי אנשי מחלקת השיווק במגזין "קולייר'ס" שבו עבד לסייע להם לפצח את החידה. אלה היו ימים קשים למגזינים: הטלוויזיה נגסה בהם מכל עבר, התפוצה ירדה, והמנהלים היו נואשים. בזכרונותיו מתאר וייט כיצד היה מתבונן מחלון משרדו בגורד שחקים במנהטן ותוהה מה באמת רוצות לקרוא הנמלים השחורות הקטנות שהתרוצצו על המדרכות ואילו כתבות ישכנעו אותן לקנות את המגזין.
גם וייט לא פיצח. "קולייר'ס" נסגר באותה שנה, לפני חג המולד.
ועכשיו, כאשר העיתונות היומית מחליקה במדרון כמו המגזינים של אז, ניסו ב"שיקגו טריביון" טקטיקה חדשה. מין אולטרה-סאונד עיתונאי לתוככי נפשו של הקורא. השיטה היתה פשוטה: המערכת שיגרה בדוא"ל לכ-9,000 קוראים בהווה, וגם כאלה שנמנים עם המועדון המתרחב של קוראים לשעבר, תקציר של עשר כתבות שהיו בשלבי הכנה לפרסום. הנשאלים התבקשו לדרג את הנושאים על-פי מידת העניין שגילו בהם. 500 מהם טרחו להשיב. זה קרה פעמיים בשבועיים האחרונים.
לא ברור אילו מסקנות הפיקו קודקודי העיתון מן התגובות שקיבלו, אבל תוצאה אחת כבר היתה לניסוי החדשני: גלי זעם בתוככי המערכת. כתבים ששמעו שכתבות שלהם, שהיו עדיין בשלבי השלמה ועריכה, מצאו את דרכן לעיני קוראים מחוץ למערכת, ועימם קבוצה של עורכים, שיגרו דוא"ל זועם לעורך העיתון, ג'רלד קרן. בשבוע שעבר דיווחה סוכנות AP כי 55 כתבים ועורכים בעיתון שגילו את דבר קיומו של משאל הקוראים כתבו לעורך: "עיקרון עיתונאי בסיסי קובע שאיננו מעניקים לאנשים מחוץ למערכת את האפשרות לקבוע אם נפרסם או לא סיפור מסוים, ויהיו אלה מפרסמים, פוליטיקאים או קוראים פשוטים".
נכון, כתבו, עיתונים בוחנים מפעם לפעם קבוצות מיקוד כדי לעמוד על הלכי הרוח של קוראים, אבל כאן מדובר בעניין שמעלה שאלות אתיות ועימן גם שיקולים משפטיים ותחרותיים. המעשה סודק את מערכת היחסים בין כתבים לעורכים.
קרן הבין שמישהו ב"טריביון" הלך רחוק מדי. הוא קיבל על עצמו את האחריות, אף שלדבריו לא ידע על כך דבר קודם למחאת העיתונאים. "לא משנה כמה הייתי עסוק, והייתי עסוק, זה צריך היה להופיע על המכ"ם שלי", אמר, והורה להפסיק את המשאל המוקדם. התברר שמדובר ביוזמה משותפת של אנשי מחלקת השיווק וכמה עורכים, שקודם לכן שוחחו עם קוראים על נושאי כתבות באופן כללי, וסברו כי אפשר לחדד את הדיון ולהופכו למעשי הרבה יותר אם ללקוחות יוצגו נושאים אמיתיים של כתבות שנמצאות בצנרת.
"השאלות הנכונות לא נשאלו בזמן", אמר קרן לכתבים ועורכים בפגישה בסוף השבוע האחרון, שפרטים עליה נכללו בידיעה מפורטת בעיתון. "היו כאן כשל בתקשורת ומעידה בשיקול הדעת שהובילו לשגיאה".
סטודיו-מטבח בבניין ה"שיקגו טריביון", שבו בוחנים מתכונים לפני פרסומם. בארון הקיר: ספרי בישול (צילום: דן פרי, CC-by)
זה לא היה הניסיון הראשון בעיתונות האמריקאית להפוך חלק מתהליך העריכה למצעד פזמונים שממתין לגלויות המאזינים. בעבר הזמין העיתון "ויסקונסין סטייט ג'ורנל" במדיסון את קוראיו לבחור ידיעה שתופיע בעמוד הראשון, אך לאחר זמן מה הניסוי הופסק.
כבר שנים מתלוננים כתבים ועורכים בעיתונים רבים בעולם כי שיקול הדעת העיתונאי, זה שהנחה במשך דורות את העבודה המקצועית, נדחק הצדה על-ידי מומחי שיווק ויועצים אסטרטגיים, שגויסו על-ידי בעלי העיתונים כדי להגדיל את התפוצה והרווחים. המומחים הללו יוצרים את הרושם כאילו הם – בניגוד לעורכים – הצליחו לפצח את הקוד ולגלות אילו תכנים וצורות הגשה יקלעו לרצונות הקוראים. בעיני עיתונאים, הרדיפה אחרי טעם הקהל נתפסת בדרך כלל כנטייה קלוקלת, שתמלא את העמודים בתכנים זולים וסופה שתרוקן את העיתון מתוכן.
זו נקודת מבט אחת, שיש בה יותר משמץ של אליטיזם: אנחנו יודעים טוב יותר מן הקוראים מה ראוי שהם יקראו. או שמא מדובר בחזרה על אותה "רטוריקה קדושה" שעיתונאים מגייסים שעה שהם חשים שמישהו מנסה לחטוף מידיהם את המיקרופון. יש מי שטוענים שגישה פטרנליסטית כזו כבר חלפה מן העולם: האזרח-הצרכן הוא הקובע איזה מוצר הוא רוצה לקנות ואיזה עיתון לקרוא, ממש כשם שהוא יכול לזפזף מ"60 דקות" ל"הישרדות" או לערוץ "פלייבוי". שלא לדבר על העולם המבוזר, הבלתי מפוקח של האינטרנט, שבו יכול כל אדם בהינף אצבע למצוא כל טקסט כלבבו, גבה מצח, זבל טהור וכל מה שביניהם.
"לא המצאנו את נורת החשמל, אבל אנו ממציאים עיתון טוב יותר". כרזת פרסומת עצמית בבניין ה"שיקגו טריביון" (צילום: דן פרי, CC-by)
אולי הביצוע היה לקוי, אבל זה לא רעיון כל-כך גרוע, כתבה לפני ימים אחדים יועצת התקשורת אמי גהרן באתר המכון האמריקאי לעיתונאות פוינטר. מבחינתה, צריך היה להעמיק את הפנייה לציבור על-ידי התמקדות בצעירים, בני הדור שמפנה את גבו לעיתונות הכתובה, ולבקש את דעתם גם בדבר זוויות הטיפול בנושאי הכתבות ואף לשאוב מהם רעיונות לנושאים נוספים. שילוב של מחקר כמותי ואיכותני, כתבה גהרן, יכול להניב מידע חשוב שיוביל לכך שעיתונים יספקו לצעירים מידע רלבנטי ומענה לצרכיהם.
מעבר לוויכוח העקרוני, האירוע ב"טריביון" הוא עוד עדות לתהליך הקשה שעוברת העיתונות המודפסת: לא מדובר עוד על מזימה של הבעלים להגדלת רווחים על חשבון האיכות העיתונאית, אלא על ניסיון נואש לשרוד. ואיש אינו צריך להיות מופתע שזה קורה דווקא ב"טריביון", עיתון שחברת האם שלו נאחזת בכל קש אחרי שבדצמבר האחרון ביקשה וקיבלה את "סעיף 11" להגנה מפני נושים, במאמץ למנוע את קריסתה הסופית.
"מחקר הוא כלי חשוב כדי להבין למה הלקוח זקוק. הוא מספק לנו הקשר ואנו קשובים לו", אמר העורך קרן כשנפגש עם הכתבים והעורכים. אבל לדבריו, שום דבר לא השתנה ב"טריביון". "עיתונאים מקבלים החלטות על הפרסום. אנחנו לא עורכים סקר שיווק ומחברים את הנתונים ואומרים: או.קיי, זה הולך לעמוד הראשון", הבטיח קרן. בינתיים.
השורה התחתונה: גם הם, ב"שיקגו טריביון", לא הצליחו, לפי שעה, לפצח את הצופן.