האגדה מספרת על עלם בשם ג'ון סנואו אשר נרצח, באופן מפתיע, בידי חבריו למשמר הלילה – וכעבור זמן מה, באופן מפתיע אף יותר, מוחזר לחיים. שהרי יודע כל אדם: מה שמת נשאר מת, ולא חוזר לחיים – אלא אם כן הוא מת בעולם פנטסטי כמו זה של "משחקי הכס", כמובן. אבל לפעמים, גם מה שמת אצלנו, בעולם האמיתי, יכול לחזור לחיים. למשל, הסעיף בחוק הגנת הצרכן שאוסר על פרסום סמוי.

בבית-המשפט המחוזי בתל-אביב דנים כבר כמעט שלוש שנים בבקשה לאישור תובענה ייצוגית נגד ynet, אתר החדשות של קבוצת "ידיעות אחרונות". לאחרונה, אחרי שבאתר הגיעו להסכם פשרה עם העותר ועורכות-דינו, הוגשה לבית-המשפט התנגדות שככל הנראה תחרוץ את גורל הסכם הפשרה: היועץ המשפטי לממשלה, מתברר, חושב שמדובר בפשרה פסולה. אבל זה לא הכל. היועץ סבור שעצם קיומו של הפרסום הסמוי – ב-ynet, ובכלל – הוא תופעה בלתי חוקית שאין להעניק לה הכשר, גם לא בדיעבד.

ההתנגדות החריפה של היועץ המשפטי צריכה להדיר שינה מעיני המו"לים הגדולים. חלקם הגדול, שלא לומר כולם, הפכו בשנים האחרונות את הפרסום הסמוי לאפיק הכנסה מרכזי. כל-כך מרכזי, שיש ביניהם מי שטוענים כי לנוכח היחלשות זרם ההכנסות מפרסום מסורתי – בלי פרסום סמוי לא ניתן לממן עיתונות בישראל. הואיל ונתוניהם הפיננסיים של כל כלי התקשורת המרכזיים בישראל נשמרים הרחק מהעין הציבורית, אין לדעת עד כמה הטענה הזאת קשורה למציאות. אבל אפשר להניח שלפחות בכמה מהמקרים יש לה על מה להתבסס.

עיתונאי או עיתונאית שיסרבו לקחת חלק בשרשרת ההפקה והפרסום של כתבות קנויות ויעמדו בפני פיטורים יוכלו כעת לתבוע את מעסיקם בגין פיטורים שלא כדין

אחד הגורמים שאיפשרו לכלי התקשורת לפתח תלות בהכנסות מפרסום סמוי הוא היעדר כמעט מוחלט של אכיפה רגולטורית – הזנחה שהפכה את האיסור לאות מתה בספר החוקים של מדינת ישראל. בגוף שאמור לבצע את האכיפה הזאת, הרשות להגנת הצרכן, יודעים לטפל בהטעיות צרכניות, ויודעים לעשות זאת בחומרה: כשבסופרמרקט לא מצמידים תגי מחיר למוצרים על המדף, משפטני הרשות יודעים להטיל על בעלי העסק עיצומים כספיים שעשויים להגיע למאות אלפי שקלים, ובצדק. ואולם, מסיבה לא ברורה ברשות להגנת הצרכן נמנעים מטיפול בגניבת הדעת שמתבצעת באמצעות הפרסום הסמוי.

כשחושבים על זה, אפשר להבין את הרשות להגנת הצרכן. בישראל של ימינו, כשאפילו ראש הממשלה בכבודו ובעצמו נתפס כשהוא רוקח עסקה אפלה עם מו"ל "ידיעות אחרונות", באקלים שבו בכירי הפוליטיקאים חוששים מפני נקמנותם של אילי תקשורת, אפשר להבין מהיכן נובעת הפחדנות. מי בכלל רוצה להתעסק עם גורמים כל-כך חזקים ואגרסיביים, ועוד לאיים על הפרה החולבת שלהם? סכנת נפשות.

אבל יכול להיות שבקרוב הגישה הפחדנית של הרשות להגנת הצרכן תצטרך להשתנות. התובענה הייצוגית נגד ynet היא רק אחת מבין כמה תובענות דומות שהוגשו בשנים האחרונות נגד גופי תקשורת. במקרה של ynet, היועץ המשפטי מתנגד נחרצות להסכם פשרה שמבקש להכשיר בדיעבד את עצם קיומו של הפרסום הסמוי, ובלי לחייב את אתר החדשות לפצות את ציבור הגולשים. סביר להניח שזו תהיה גם עמדתו בשאר התובענות הייצוגיות.

באתר אמנם הסכימו להדגיש במידת מה את הסימון שאמור להבהיר לגולשים שהכתבה שהם קוראים היא בעצם פרסומת – אבל במשרדו של היועץ המשפטי טוענים שזה רחוק מלהספיק (וזה המקום להמליץ על עיון במסמך עצמו).

עם הטלת הפצצה מלשכת היועץ המשפטי לממשלה, האות המתה בספר החוקים – זאת שאוסרת על פרסום סמוי – זכתה לתחיית המתים. מעמדה כה חד-משמעית לרגולטורים יהיה קשה מאוד להתעלם, גם אם ממש יתאמצו. ולא פחות חשוב, לעמדה הזאת יש השלכות נוספות: היא עשויה להביא למהפך גם במערכת היחסים המורכבת שבין המו"לים לעיתונאים שהם מעסיקים.

זכות הסירוב של העיתונאים

אם שמים בצד קומץ של כוכבי תקשורת, עיתונאים ככלל הם עם מוחלש. בשנים האחרונות, במקביל להידרדרות הכלכלית שחווה ענף העיתונות, ועל רקע החקירות הפליליות ב"ידיעות אחרונות" ו"וואלה", התרבו העדויות על עורכים וכתבים שנדרשו למעול בתפקידם ולקדם אינטרסים פסולים של בעלי הבית. הפרסומים בנושא התמקדו באופן טבעי במקרים כמו תפירת כתבות חיסול וקבירת פרסומים ביקורתיים שהטרידו את חביבי המערכת. אבל גם הפרסום הסמוי נמצא שם, בסל ההוראות המפוקפקות שהמו"לים דורשים מעיתונאיהם למלא.

עמדת היועץ המשפטי לממשלה מבהירה: מו"לים שדורשים מהעיתונאים שלהם לקחת חלק ב"שיתופי פעולה" מסחריים בעצם מבקשים מהם לעבור על החוק

ימים יגידו אם "תיק 2000" ו"תיק 4000" יגרמו למו"לים לחדול מכריתת בריתות פוליטיות-כלכליות מעלות צחנה, ולרתום לשם כך את עובדי המערכת. אבל במקרה של הפרסום הסמוי לא צריך לחכות ליועץ המשפטי לממשלה. במקרה של הפרסום הסמוי, היועץ כבר אמר את דברו: מוציאים לאור שדורשים מהעיתונאים שלהם לקחת חלק ב"שיתופי פעולה" מסחריים בעצם מבקשים מהם לעבור על החוק.

תהיה אשר תהיה ההכרעה בתיק ynet, עיתונאים הגונים שירצו לסרב פקודה יכולים כבר כעת לשאוב לגיטימציה משפטית מהעמדה שהגיש היועץ לבית-המשפט. עיתונאי או עיתונאית שיסרבו לקחת חלק בשרשרת ההפקה והפרסום של כתבות קנויות אולי יעמדו בפני פיטורים – אך כעת הם יוכלו לתבוע את מעסיקם בגין פיטורים שלא כדין, ובמקרים מסוימים גם לקבל צו לאכיפת יחסי העבודה. עמדת היועץ המשפטי לממשלה מספקת להם בסיס יציב ומנומק. פיטורי עיתונאים שנדרשו לעבור על החוק וסירבו הם פיטורים שלא כדין. חד וחלק.

אם כך, הוראת החוק שאוסרת על פרסום סמוי, שהיו מי שראו בה אות מתה, עשויה כעת להעניק רשת ביטחון לעיתונאים שיסרבו לשתף פעולה עם הטעיית הציבור. עמדת היועץ המשפטי לממשלה מעבירה מסר ברור לכל מי שמעסיק עיתונאים: פרקטיקת הפרסום הסמוי אינה יכולה להמשיך להתקיים. עכשיו רק נשאר לחכות למהלומת הנגד של המו"לים.

לירן בן-עמי הוא עורך-דין