היו ימים שבהם היה זה ג'וב נחשק למדי בעיתונות האמריקאית: ליווי צמוד של מועמד לנשיאות בימי מערכת הבחירות. "הבחורים באוטובוס" (אחר-כך הצטרפו גם נשים עיתונאיות) היטלטלו אמנם ימים ארוכים בין מתנ"ס בעיירה נידחת לבית-אבות בפרבר מרוחק, אבל הקרבה ההדוקה לפוליטיקאי שמנסה להגיע לבית-הלבן הניבה לא מעט סיפורים, לפעמים גם ספרים. כך היה גם כאשר מטוס חכור החליף את האוטובוס. אבל בשנים האחרונות פג הקסם. המועמד עצמו כבר אינו מסיים את היום בשיחה גלוית לב עם העיתונאים על בקבוק בירה במוטל על אם הדרך. המערכת המשומנת של יועצי תקשורת מונעת מפגשים כאלה. המועמד עלול לפלוט חלילה משהו מביך, או לחרוג מדפי המסרים, פרי אסטרטגיית שיווק שתוכננה בקפידה.
השנה גובר עוד יותר התסכול בקרב הכתבים, המכונים עכשיו "המוטמעים" (Embeds), מונח השאול מהכתבים שהוצמדו ליחידות הצבא האמריקאי בעת הפלישה לעיראק ב-2003. המוטמעים הפוליטיים מרגישים לעתים קרובות מיותרים. כמה מהמועמדים פשוט מתעלמים מהם, ומעדיפים לנהל את השיח התקשורתי מעל לראשיהם. מיט רומני, למשל, בוחר בדרך כלל את הבמה האוהדת של רשת פוקס-ניוז השמרנית על פני מענה לשאלות הכתבים הנודדים עימו. מועמדים אחרים משגרים את מסריהם לעולם באמצעות הרשתות החברתיות.
צילום מסך: פוליטיקס-טוויט. לחצו להגדלה
בימים האחרונים דיווחה רשת CNN על "כמעט מרד" בקרב אנשי התקשורת שהוטמעו בפמליית רומני, לאחר שלא הצליחו לשכנע את המועמד להשיב לשאלותיהם. כל מה שהם ביקשו היה לשמוע מפיו תגובה על אמירה שנויה במחלוקת של שדרן הרדיו ראש לימבו. לשונו הארסית של השדרן האולטרה-שמרני נשלחה בשבוע שעבר לעברה של הסטודנטית למשפטים סנדרה פלוק, שקראה לנשיא אובמה להתחייב שרפורמת הבריאות שלו תבטיח לנשים זמינות נוחה לאמצעי מניעה. "זנזונת", כינה אותה לימבו, והתקשורת סערה.
רומני לא ממש רצה להיכנס לקלחת הזו. הוא חש ממולכד: רפובליקאים מתונים, הסולדים מסגנונו של לימבו, ציפו שרומני יגנה את האמירה הזולה. מצד שני, מלה רעה על לימבו עלולה לסבך אותו עם איש הרדיו משולח הרסן, חביבם של אנשי האגף הימני ביותר במפלגה הרפובליקאית. רומני בחר להתחמק מהמיקרופונים ומהמצלמות. כך עשה גם כשג'ים אקוסטה, הכתב הפוליטי של רשת CNN, ביקש את תגובתו. רומני פשוט התעלם. אקוסטה לא ויתר: הוא דיווח בטוויטר על שתיקתו המביכה של רומני.
כתבים אחרים שיכפלו את הציוץ, שצוטט גם בבלוגים ובאתרי חדשות באינטרנט. בתוך שעות אחדות דחק כמעט סיפור התחמקותו של רומני את דברי לימבו מסדר היום של אנשי התקשורת והיועצים הפוליטיים. הגינוי למועמד השתקן, הפוחד להביע את דעתו, זכה לתפוצה של מאות אלפי ציוצים.
בסופו של דבר הבין רומני שמתקפת הטוויטר לא תניח לו עוד לשתוק. הוא בחר בניסוח זהיר. "אומר רק זאת: אני לא הייתי משתמש בלשון כזו", אמר על להגו של לימבו. מהבית-הלבן עקץ בטוויטר דייוויד אקסלרוד, יועצו הבכיר של הנשיא אובמה: "אכן, פרופיל של אומץ", בפרפרזה על שם ספרו של ג'ון קנדי על דמויות מופת אמריקאיות. ויועצת אחרת של הנשיא הצטרפה אליו בטוויט: "הנה, זאת מנהיגות!".
לפחות מבחינת הקהילה התקשורתית-הפוליטית, טוויטר מצטייר כבר עתה כאחד המנצחים הגדולים של בחירות 2012. יש מי שסבור כי רשת הציוצים דוחקת את יוטיוב, שהיה לשחקן מרכזי בבחירות הקודמות. אז, ב-2008, עשו מועמדים רבים שימוש בקטעי הווידיאו הקצרים כדי להעביר מסרים, להגיב להתבטאויות של יריבים וגם לנהל דו-שיח עם בוחרים שהעלו קטעי וידיאו בעד ונגד המתמודדים. טוויטר היה אז רק בראשית דרכו; השנה הוא אחד הערוצים המרכזיים, ושום שחקן פוליטי אינו יכול להתעלם ממנו. החיבור בין מסרים בני 140 תווים לקמפיין הוא כמעט טבעי, בעידן שבו המצע הפוליטי מתכווץ לסאונדבייט קצרצר בנוסח "קראו את שפתי", או "כן, אנחנו יכולים".
אבל כמו כל יתר הרשתות החברתיות, גם טוויטר מציב אתגר מורכב לפוליטיקאים. לא רק מועמדים כרומני מתקשים להתמודד עם מתקפות הטוויטר. עוזרים ויועצים של פוליטיקאים המשתתפים במירוץ נאלצים לבצע מעקב של 24 שעות ביממה אחרי הציוצים, שמא יצוצו ברשת אמירות או ציטוטים שאסור להתעלם מהם. ההפצה הוויראלית מציפה את המרחב הפוליטי במהירות וביעילות שלא היו מוכרות בעבר. כל מחנה חייב לדעת לנצל את טוויטר להפצה יזומה של מידע, אך נדרש במקביל להיות ערוך בכל רגע גם להדוף התקפות.
טוויטר ממלא תפקיד מרכזי בתקשורת הפוליטית לא רק במערכת הבחירות. הנשיא ברק אובמה יוצא מפעם לפעם ב"במתקפת טוויטר" שבה הוא מבקש מתומכיו לצייץ לתמיכה במהלכיו בתחום שינויים בחוקי המס בארצות-הברית או בנושא ביטוח הבריאות. גם מסר התמיכה של אובמה בישראל בנאומו בוועידת איפא"ק זכה מיד להד מצויץ. בחשבון הטוויטר שלו, המנוהל על-ידי מטה הקמפיין שלו לבחירה מחודשת, היו בראשית השבוע 12,826,290 עוקבים, והוא עוקב אחר 861,518 צייצנים. כך על-פי האתר "ציוצים פוליטיים", המרכז כתובות טוויטר וציוצים מעודכנים של מאות פוליטיקאים אמריקאים.
ובכל זאת, לא צריך להפריז בהתלהבות מהחידוש. טוויטר כבש לו מקום מרכזי בין עיתונאים, פוליטיקאים, יועצים ויחצנים, אבל כמקור מידע פוליטי לציבור הרחב במערכת הבחירות הוא עדיין מדשדש מאחור. סקר שנערך בחודש ינואר על-ידי מכון המחקר PEW העלה כי רק שני אחוזים מהנשאלים דיווחו כי הם משתמשים באופן שוטף בטוויטר כמקור למידע על הבחירות. גם רשתות חברתיות אחרות זוכות לשיעורי שימוש נמוכים על-פי הסקר: 6% בפייסבוק, 3% ביוטיוב.
על-פי PEW, במקום הראשון כמקור קבוע לקבלת מידע על הבחירות נמצאת עדיין הטלוויזיה: רשתות הטלוויזיה בכבלים (36%), מהדורות החדשות המקומיות (32%) ומהדורות החדשות ברשתות הארציות (26%). האינטרנט דחק לראשונה את העיתונות המודפסת מהמקום השני: 25% מכלל הנשאלים אמרו כי הם מסתמכים בעיקר על הרשת, ורק 20% עדיין שואבים את המידע בעיקר מעיתונים מקומיים (האחוזים מסתכמים ביותר מ-100%, שכן כמה מהנשאלים הציגו יותר ממקור מרכזי אחד למידע).
בהשוואה למערכות בחירות קודמות, כל אמצעי התקשורת, למעט האינטרנט, נמצאים בירידה כמקור מידע עיקרי. השימוש באינטרנט כדי לעקוב בקביעות אחר הבחירות עלה באחוז אחד בהשוואה לבחירות 2008. אלא שגם במדיה זו עיקר השימוש הוא באתרים וביישומים סלולריים של אמצעי תקשורת ממוסדים ומסורתיים, כדוגמת CNN.
נתון בולט אחר העולה מהסקר הוא ירידה כללית בשיעור התעניינותו של הציבור במערכת הבחירות בהשוואה ל-2008. הסיבה לכך, כך מסבירים, נעוצה בעובדה שעתה מתנהל המאבק רק בתוככי המפלגה הרפובליקאית, בניגוד לבחירות הקודמות, שבהן בחרו שתי המפלגות מועמדים חדשים עם סיום כהונתו הכפולה של ג'ורג' בוש הבן. כשמשחקים בינתיים רק על חצי מהמגרש, אין פלא שאפילו ציוצי הטוויטר אינם מעירים את הקהל.