המפגש הראשון של הזאטוט הפרטי שלנו עם הטלוויזיה היה בלתי נשכח. כשהיה בן חודשיים בלבד, באחת השבתות, בעת שתורו של בעלי היה להשגיח עליו בשעות הבוקר המוקדמות, הקצתי משנתי וגיליתי את שניהם בסלון: בעלי שרוע על הספה מנמנם ואילו הקטנצ’יק ערני לחלוטין, חגור לטרמפולינה הצמודה לטלוויזיה, בוהה בריצוד המהפנט של המסך ומרותק לאחת מתוכניות "בייבי". באינסטינקט אמהי הסבתי אותו מהמסך, הערתי את בעלי, נזפתי בו על שהפקיר את הילד לבדו מול הטלוויזיה וטענתי שהגוזל עלול להפוך בטעות לזומבי טלוויזיה. בן־זוגי השיב שהוא עושה לילד שירות טוב, שכן ידוע שלתוכניות כמו "בייבי מוצרט" יש ערך מוסף מוכח להתפתחותו. סירבתי להשתכנע. יכולתי לחשוב על כמה דרכים מוצלחות ואיכותיות יותר לנצל את זמנו של יקירנו באופן שיועיל לו יותר מצפייה פסיבית בטלוויזיה. עוד יגיע היום שבו לא נוכל למנוע ממנו את הצפייה, מדוע להזדרז ולהרגיל אותו לכך בגיל כה צעיר? הזאטוט שלנו לא הבין על מה המהומה. אילו יכול היה להביע את דעתו, היה בוודאי מעיד שהוא דווקא מבסוט מהמפגש הממגנט עם הטלוויזיה.

אין ספק, אנחנו בחברה טובה. הוויכוח על התועלת לעומת הנזק שבצפייה הפסיבית בטלוויזיה עתיק יומין כימיו של המכשיר, וגם אילו פנינו, בן־זוגי ואני, לאנשי המקצוע, כפי שאנו פונים אליהם בכל בעיה, לא היינו מקבלים תשובות חד־משמעיות. לגליה רבינוביץ’, מומחית לפסיכולוגיה התפתחותית, אין ספק שטלוויזיה מזיקה לתינוקות עד גיל שנה. "ילד שמביט בטלוויזיה לא עושה דברים אחרים. הפתרון נוח להורים, אבל זה לא לטובת הילד. מגיל שנתיים ומעלה, כשהשפה כבר מבוססת, יש מקום גם לטלוויזיה במינונים סבירים, אבל לא במקום דברים אחרים". גליה אלוני־דגן, עיתונאית ואם צעירה, נחרדת מהרעיון של צפייה הנכפית על התינוק: "יש משהו בפסיביות של תינוק שנראה כאילו הצפייה ממש כפויה עליו. קצת עצוב לי כשאני רואה בעיני רוחי תינוקות קשורים לטרמפולינה באמצע הסלון ובוהים במסך המרצד בבובות כפפה".

איור: עירית אדר

רושם של איכות

אולם יש לא מעטים שדעתם שונה, ולהם יש גם לא מעט כוח וכסף. הראיה לכך היא החיזור הנמרץ של חברות הלוויין והכבלים אחר ההורים הצעירים. הוויכוחים על רמתם של ערוץ הילדים ושל התוכניות לילדים בערוצים האחרים, עם שלל הדוגמגישים המתיילדים והעולם התרבותי הדלוח שהם מעצבים, מוכרים לעייפה. לפעוטות נועד ערוץ הופ!, המשודר בכבלים, והשכם בבוקר, מדי יום, מיוחדת בו רצועת העשרה לתינוקות עד גיל שנתיים. וכאילו לא די בכל אלה, עלה לאחרונה לאוויר ערוץ שכולו מיועד לתינוקות. את יריית הפתיחה בנישה החדשה סימן ערוץ בייבי, שעלה לאוויר בארץ בסוף השנה שעברה בלוויין והיה לערוץ הראשון בתשלום שיועד לפעוטות עד גיל שלוש. הערוץ משדר 24 שעות ביממה תוכניות אנימציה, משחקים וכן חומרים רגועים המלווים במוסיקה קלאסית ובטיפים להורים. יוצריו, בחברת טלית הפקות, מעידים עליו שהוא הראשון מסוגו בעולם. הכבלים לא היו יכולים, כמובן, להפקיר את השטח, ובימים אלה מעלה HOT ערוץ פעוטות משלה. על מלאכת הפקת הערוץ מנצחת חברת זברה, שמפיקה את הופ!, הופ! הורים והופ! לומדים, ועוד יד ההופים נטויה.

לנו, ההורים טרוטי העיניים, נוח עם רושם האיכות שהחברות המסחריות טורחות ליצור. מה גם שנלווה לכך רווח כפול: שירותי שמרטפות זולים וזמינים והבטחה למרחב מוגן של תכנים שאף מוצגים ככאלה שתורמים להתפתחות הפעוט. אך אין בכך כדי למחוק לחלוטין את רגשי האשם וההתלבטויות האין־סופיות, האם איננו יוצאים בכך ידי חובת ההורות המושלמת. הניסיון להעריך את איכות התכנים אינו פשוט, בפרט כשרוב הפיקוח נעשה בידי הערוצים עצמם. מעניין, אגב, לגלות, שהפקת הטלוויזיה לפעוטות מופקדת היום אך ורק בידי חברות מסחריות. אם המוצר כה חיוני, מדוע לא מצאה לנכון גם הטלוויזיה החינוכית להפיק משדרים לפעוטות? והאם חדירת החברות הפרטיות אינה תוצאה של החלל שנוצר בשידור הציבורי בתחום של טלוויזיה לילדים בכלל ולפעוטות בפרט?

פלח שוק בתולי

גליה חלאוי, סמנכ"לית תוכניות רכש בהופ!, מפנה אצבע מאשימה לגורמי השידור הגדולים, שהסירו אחריות מעצמם: "בערוצים הציבוריים יש מיעוט של תכנים לילדים. נוצר שיפטינג שבמסגרתו לקחנו את האחריות על עצמנו". תמיר פאול, מנכ"ל משותף בהופ!, מוסיף: "הערוצים הפרטיים מציעים היום מענה לצורך שמילאה בעבר הטלוויזיה החינוכית. הערוצים הפרטיים עושים זאת היום בצורה יותר מתוחכמת ויותר עדכנית, ואילו החינוכית דומה היום לחלל מפואר עם חלונות שבורים. במפת התקשורת הנוכחית, החינוכית צריכה לעשות השלמה אדירה. היא קפאה על שמריה ונלחמה על חייה, והיום יש לה חיסרון אדיר". בכירה בחינוכית מסבירה שהתוכניות בערוץ הציבורי מכוונות לבני שנתיים ויותר. "התוכניות בערוצים הפרטיים מספקות גירויים ויזואליים שמלווים בפסקול מונוטוני. יכול להיות שזה תחליף לבייביסיטר, שנובע יותר מהצורך של ההורה ופחות מזה של הילד". היא סבורה שקל וזול לפנות לאוכלוסייה הזו, אך "אנחנו בחרנו לא להתעסק עם זה. יש כאן משהו פסיבי, ואנו בוחרים לעשות דברים אקטיביים".

נקודת המוצא של הערוצים המסחריים לפעוטות, כמו למבוגרים, היא כלכלית. הכל מוכתב על־פי שיקולים מסחריים, וגם ההבטחה לאיכות מגויסת לשם כך. בהופ סבורים שהורה שרוכש תוכן המיועד לילדים מעוניין בכזה שלא יסכן את ילדו. הוא גם מצפה שהתוכן יתרום לילד, ומוכן להשקיע כסף לשם כך. הגישה המסחרית הזאת מוכיחה את עצמה. שיעורי ההצלחה של "בייבי" הפתיעו אפילו את אבות ואמהות הערוץ. כיום הוא נהנה משישים אלף לקוחות. בחברת הלוויין גאים על שהשכילו לזהות ראשונים את הפוטנציאל העסקי הגלום בפלח השוק הבתולי. מנהל התוכן של בייבי מטעם טלית תקשורת, רון אייזיק, מספר שהיוזמה הגיעה בעקבות "התקדים של קלטות לפעוטות, שגרם לנו להעז להקים ערוץ כזה". אייזיק מתכוון להצלחה הגדולה של אופנת "בייבי איינשטיין", "בייבי מוצרט" ושאר ה"בייבים", שמקורה בארה"ב ושהגיעה גם לישראל. הקלטות הללו משלבות מוסיקה קלאסית לצד צורות וצבעים מתחלפים. המפיקים מדברים אפילו על השפעות פסיכולוגיות ונוירולוגיות של מוצרט ובאך, אך על כך, כנראה, אפשר להתווכח.

האחריות ההורית

רשת חנויות הילדים שילב היא אחת החברות שהחלו לשווק את הקלטות בארץ ולהחדיר לתודעת ההורים הצעירים כי למוצרים הללו תרומה להתפתחות ילדם. יעל כץ, הפסיכולוגית של שילב, מייעצת גם לערוץ בייבי, והיא, כמובן, תומכת נלהבת בז’אנר: "הדרישה של יס מאיתנו היתה, תעשו לנו ’בייבי מוצרט’ 24 שעות ביממה. היה ברור שקיים פה פלח שוק מוגדר שזקוק לשפה הזו, וששפה אחרת לא מתאימה לו. אלא שאז הסתבר שלא כל־כך פשוט להציג וריאציה של ’בייבי מוצרט’ על המסך". אין זה מקרה שכץ אינה נוקטת לשון חינוכית מהסוג המוכר, אלא משתמשת בטרמינולוגיה שיווקית: "ערוץ בייבי מתייחס אל עצמו כאל מותג". גם אייזיק מתייחס לתינוקות כאל קהל יעד, כמו כל קהל צרכנים אחר: "העמדתי מול עיני את הילד הקטן. הבנתי מה צריך להיות אפקטיבי עבורו. לפנינו אף אחד לא העמיד את הילדים הללו ואת הוריהם כקהל יעד".

מוטי אבירם, לשעבר במאי בחינוכית ובהמשך בערוץ הופ!, מתריע על תהליך של שחיקת התוכן: "בשוק התוכן של הילדים אף אחד לא מתקרב לטווח סביר של מה שעשתה בעבר החינוכית בגיל הרך. בזמנים הטובים של החינוכית היא ניסתה לזהות צורך ולענות עליו. כל תוכנית נעשתה בתיאום עם אנשים בשטח. היתה מחלקת מחקר, מחלקת הפקה ומחלקת קשר עם מוסדות חינוך. אחד הדברים הגרועים שקרו לחינוכית היה שהיא הפכה לחלק מהשוק הפרטי. היום שני הגופים, החינוכית והכללית, עוסקים בשרידה יותר מאשר בכל דבר אחר, ואנשי השיווק הם שמכתיבים את התוכן". גם שושנה צחור־הניגסבר, לשעבר מפיקה בטלוויזיה החינוכית, מספרת ש"ההשקעה היתה אחרת והגישה היתה אחרת. רוב המפיקים הגיעו מעולם החינוך. לפני ההפקה של תוכניות לגיל הרך התכנסה ועדה מייעצת, שגיבשה את הקונספציה. הוועדה הורכבה מדיסציפלינות של אנשי חינוך, פסיכולוגים, מתימטיקאים. התהליך היה שיטתי, עם פיקוח צמוד. בהפקה הפרטית זה שונה. גם הקצב היה אחר. אז הלכנו עם דברים לעומק, בלי החפיפניקיות של היום".

ומה יש לנו היום? "המטרה כלכלית מיסודה", מזכיר מוטי אבירם. "הטלוויזיה המסחרית מכוונת להשיג את המכנה המשותף הרחב וליצור תוכן שיגרום לילדים ללחוץ על השלט. לכן נקודת המוצא שלהם לעולם לא תהיה זו של החינוכית. לא יוצאים מזיהוי צורך אמיתי ואספקת תוכן. גם הפיקוח של הגופים המשדרים על התכנים הוא ברמה המשפטית ולא ברמה הערכית".

פרופ’ דוד אופנהיים, מהמרכז לחקר התפתחות הילד באוניברסיטת חיפה, גורס שערוצי הטלוויזיה המסחריים מקדמים מכירות של תאגידים גדולים. "אני מודאג מההתמסחרות של עולם הילדות, מההשתלטות של עולם השיווק, שמשווק מותגים בשיטות מתוחכמות והופך את הילדים לגלגלי שיניים במכונה הגדולה הקוראת לנו לקנות ולצרוך. טכנולוגיית השיווק משתכללת, וזה מדאיג אותי מאוד. על־פי הלוגיקה הזאת, נדביק אותם למסך כמה שיותר מוקדם. אז נוכל לטפטף להם את המותגים, ומהר מאוד הם יבקשו מההורים לרכוש אותם. הטלוויזיה היא טובה או רעה בהתאם למה שמכניסים לתוכה. אנשים מתוחכמים ויצירתיים בונים מכניזם מפואר כדי למשוך את תשומת הלב. סף הגירוי עולה כל הזמן. המדאיג הוא שהמשווקים משווקים אותם כמקדמים את התפתחות הילד, בשעה שיש בהם אלמנט מסחרי חזק. למעשה אתה מחנך את הילד לצפות במסך ולצרוך מגיל צעיר".

ענת בן־משה, שמתפרנסת מעבודה בטלוויזיה, כבר השלימה עם העובדה שבתה מזהה לוגואים בטלוויזיה מגיל שנה: "מגיל צעיר היא היתה ממוסמרת למסך. הקצב, התמונות והצבעים עושים עליה את העבודה. היום, כשהיא מתלווה אלי לסופרמרקט, היא מבקשת את המוצרים שהיא רואה בטלוויזיה". בן־משה נתקלה לאחרונה בהורים שמוציאים טלוויזיה מהבית או מתנתקים מהכבלים ומהלוויין, אך בעיניה זה אינו הפתרון: "ילד שיש לו חסך, יצרוך אותו בצורה מטורפת. הקטע הוא לא להתייחס לטלוויזיה כבייביסיטר, אלא לצפות ביחד. וזו כבר האחריות ההורית שלנו".

עניין של מינון

טלוויזיה לפעוטות, להבדיל מטלוויזיה לילדים, נמצאת כולה בשליטת ההורים, שמחליטים בעבור עוללם אם ללחוץ על השלט או לא. הורים צעירים, שמתמודדים עם חוויית ההורות בסביבה תחרותית, מוכנים להשקיע סכומי כסף גדולים בצעצועים, במשחקים וגם בתוכניות טלוויזיה שטומנות בחובן פיתוי לפיתוח התינוק. ההורים נופלים בשבי אותם גורמים מסחריים ציניים שמנצלים את רצונם הטוב ומגלגלים רווחים על גבם. הם שכחו שלא מזמן, כשהם היו ילדים, הם נהנו לשחק בסתם צעצועים ומשחקים פשוטים, נטולי יומרות.

איך מתקבלות ההחלטות אצלנו בבית? בעיקר על־פי תחושות בטן, ולא תמיד בהסכמה הדדית. אני מעדיפה לראות את הצאצא הפרטי שלי עסוק בפעילויות אחרות, ואילו בן־זוגי לא מוצא כל פסול בכמה דקות מנוחה והפנוט שתרומתם בצדם. הכל כנראה עניין של מינון ומידת מעורבותו של ההורה. ולמרות זאת, עצם הרעיון של טיפוח הרגלי צפייה בגיל כה צעיר מטריד בעיני. איכותי ככל שיהיה התוכן הטלוויזיוני לפעוטות, יש מקום לברר את המשמעויות הנובעות מכך שחברות מסחריות אינן מסתפקות עוד בילדים ומתחילות לטפח הרגלי צפייה כבר בגיל הינקות. דור צעיר נחשף לריבוי ערוצים ומסכים בלי כל סינון. גורמי ההפקה, השיווק וההפצה פועלים משיקוליהם הם. גם הפיקוח והסינון נתונים בידי מפעילי הערוץ. הם יודעים שמבחנם האמיתי הוא באיכות המוצר. גם הציפייה לפיקוח ממלכתי חסרת תוחלת. הפיקוח הרגולטורי של המועצה לשידורי כבלים ולוויין על התכנים של הערוצים הללו פחות נוקשה ויותר ליברלי, שכן מדובר בערוצי נישה, שהצופה יכול לבחור שלא לצפות בהם. האחריות מוטלת אפוא עליו.

וקהל היעד? הוא בוהה ונראה די מאושר. גליה רבינוביץ’ מספרת שלא מזמן שמעה זאטוטה מביעה את אהבתה לאמה בקריאת ההתפעלות: "אמא, את כמו טלוויזיה!". 

גילי דרוב־היישטיין היא סטודנטית לתואר שני במדע המדינה באוניברסיטת תל־אביב

גיליון 52, ספטמבר 2004