בסוף אוגוסט, בשלהי עונת המלפפונים, השיק ערוץ 9 קמפיין קידום עצמי חדש, תחת הסלוגן "אני ישראלי רוסי. נוכיח שאנחנו רבים". לטובת הקמפיין הופק צמד סרטונים. כפי שמקובל במקרים כאלה, אספו את נכבדי העדה – אמנים, ספורטאים, וטרנים וכיוצא בזה, הוסיפו אליהם את החייל במדים ואת תלמידת כיתת א', והקליטו אותם אומרים משפט על הקשר לארץ מוצאו, משפט על הקשר לישראל ולקינוח הכרזה: "אני רוסי ישראלי וגאה בכך".
זה היה סרטון אחד. בסרטון השני שני חבר'ה צעירים – סמיון גרפמן ודניס צ'רקוב, דמויות פופולריות בפייסבוק בישראל – קראו לצופים להוכיח ש"אנחנו רבים מאוד ואנחנו ביחד", תוך כדי טיול בסופרמרקט והדגמת קלישאות אוכל ("רוסי" ו"ישראלי"). את החסות לקמפיין נתנה רשת סופרמרקטים - יינות ביתן.
הכל בסדר לכאורה ואפילו די משעמם. המשך של חגיגת הבנאליות. ה"ישראליות" באה בסרטונים לידי ביטוי באהבה לחומוס ומשיכה לפיתה, ה"רוסיות" – בנוסטלגיה לבורשט וכיסני בשר. "הישראלים הרוסים" מיוצגים על ידי "מלח הארץ", מי שהיו לסימן היכר לקליטה מוצלחת. גרפמן, המסמל בסרטונים את ה"עמך", לובש טרנינג אדום עם סמל רוסי - עיט דו-ראשי. הכל מוכר והכל ברור.
גם המסר העיקרי מוגש ברוחו של קמפיין מסחרי רגיל – קבלו שניים במחיר של אחד. הנה האזרח החדש – הוא רוסי אבל גם ישראלי. הוא מתגעגע לשלג, אבל מרגיש בבית רק בישראל. הוא מדבר רוסית, אבל אין לו בעיה עם עברית. הוא אוהב בורשט וגם חומוס. הלוגו המלווה את הקמפיין - מגן דוד מקושט בפתית שלג. הכל אפשר לשלב – באחת הסצנות הטרנינג עם העיט הרוסי נעטף בצעיף כחול-צהוב של אוהדי מכבי תל-אביב, אבל אלה הרי גם צבעים של הדגל האוקראיני!
את השורה התחתונה של הקמפיין המופנה לקהל הישראלים דוברי הרוסית, אפשר לנסח כך: אנחנו שונים, אבל הגיע הזמן להתאחד, די לוויכוחים ומריבות, צפו בערוץ 9 ותעשו קניות ברשת יינות ביתן! המסר פייסני, הסרטונים מתקתקים ומשעשעים, שום דבר לא בישר את הסערה שפרצה בעקבות הקמפיין. והסערה הזאת הוכיחה באופן מוחשי עד כמה שסוע ומפולג קהל דוברי הרוסית במדינת ישראל.
אל תעזו לכנות אותי רוסי!
ברשתות החברתיות התנחשל גל מחאה: "אנחנו לא רוסים!". התברר שעולים רבים בהחלט לא מזהים את עצמם עם ארץ מוצאם. "אנחנו לא הרוסים שמכורח הנסיבות הגיעו לישראל, אנחנו היהודים שמכורח הנסיבות מדברים רוסית", כתבה הבלוגרית לורה שביט. "יוצרי הקמפיין לא רואים בישראלים דוברי הרוסית יהודים או ישראלים, אלא סתם עוד מיעוט", כתב בבלוג שלו הפובליציסט יורי פרידמן-שריד. מול ההאשטאג של הקמפיין - #אנירוסי - נפוץ ברשת ההאשטאג - #אנילארוסי.
זאת היתה נקודה רגישה אחת. אכן, בקמפיין לא הוזכר כלל הקשר של "הישראלים הרוסים" עם היהדות. ישראל הוצגה כמדינה מזרח-תיכונית (חומוס! חיילים!) ולא כמדינת היהודים. את המורשת וההיסטוריה היהודית ייצגה כנראה הקריאה "יאללה, בלגן!". בין "גיבורי התרבות" שכיכבו בסרטונים לא היה ולו אדם אחד המזוהה בדרך כלשהי עם המסורת היהודית. למעשה, המילה "יהודי" כלל לא הושמעה בקמפיין.
נקודה רגישה שנייה שהקמפיין דרך עליה בגסות קשורה למדיניות החוץ של רוסיה. התמיכה בחיזבאללה ובחמאס, שיתוף הפעולה עם איראן, אבל בעיקר – המלחמה באוקראינה. מסתבר שיש עולים החוששים שאחרי הפלישה הרוסית לקרים ולמזרח אוקראינה, רוסיה תרצה "להגן" גם על האזרחים דוברי הרוסית בישראל.
פרודיית רשת על חשבון הקמפיין של ערוץ 9: "תוכיחו שאנחנו רבים. אנחנו מאו-ו-ו-ד רוצים לכנסת. #אנילארוסי" (צילום מסך מדף הפייסבוק של ריטה פטרנקו)
"בהתחלה 9 במאי [חג הניצחון הרוסי על הנאצים, שנחקק כמועד ממלכתי בישראל; ב.י], אחר כך דרכונים לכולם ופנסיות, מאבק על המעמד של השפה הרוסית... הצבא הרוסי במרחק של 60 ק"מ מהבית שלי, ועכשיו הקמפיין הזה. אני לא מקבלת שזה צירוף מקרים", כתבה בפייסבוק ליובה רסקינה מחיפה. "אני לא שכחתי את הסבל והדם שהביאו הרוסים למולדת שלי, אוקראינה, ולמדינות אחרות של ברית המועצות לשעבר", כתב הבלוגר ויקטור ורצנר, "אני יכול לקרוא את הספרות הרוסית הקלאסית, לשמוע את המלחינים הרוסים ולהתפעל מהם, אבל אני לא רוסי. אל תעזו לכנות אותי רוסי!".
נקודה רגישה שלישית – היחס לעבר הסובייטי. לא כל היהודים סבלו מאנטישמיות בברית המועצות, אבל לא כולם הרגישו שם כמו בבית. המהפכה הבולשביקית פילגה לפני מאה שנים את יהודי רוסיה – אפשר להגיד שמלחמת האזרחים התחוללה גם ביניהם. מלחמת חורמה נגד הציונות, רדיפת רבנים וסגירת מוסדות תרבות ובתי כנסת – כל אלה היו לרוב מעשה ידיהם של היהודים מבין הקומוניסטים.
החוקרים הסובייטים היהודים התעללו ברבי מלובביץ' שנעצר בלנינגרד. פעילים קומוניסטים יהודים דרשו לסגור את תיאטרון "הבימה" במוסקבה. יהודים לא מעטים טיפסו גבוה בהיררכיה הסובייטית. לרוב הם רואים בברית המועצות מעצמה גדולה וגאים בעבר "הרוסי" שלהם. אבל יהודים רבים היו נרדפים, הרגישו מאוימים ונשמו לרווחה רק עם התפרקות ברית המועצות. הם לא מתגעגעים ובשום אופן לא רואים עצמם כ"רוסים".
רשת יינות ביתן מתנערת מהקמפיין (צילום מסך מדף הפייסבוק של הרשת)
ברשתות החברתיות נפוצו קריאות לחרם על ערוץ 9 ועל רשת יינות ביתן. גולשים רבים הגיבו בהסכמה. ערוץ 9 ניסה להציל את הקמפיין ושינה את הגרפיקה בסרטונים. הכתובית "אני ישראלי רוסי" הופיעה בנוסח מתוקן: "אני ישראלי דובר רוסית". אבל זה לא הועיל. רשת יינות ביתן הודיעה על יציאתה מהקמפיין. "אנחנו קשובים לרגשות הציבור ומתנצלים באם משהו נפגע", נאמר בהודעה שפרסמה רשת המרכולים, "ביקשנו מהערוץ להוריד את האזכור שלנו מכל הפרסומים". גם כמה ממשתתפי הסרטונים הביעו הסתייגות מהקמפיין. בסוף גם ערוץ 9 נכנע. עמוד הקמפיין ברשת נסגר.
האתר "ניוזרו" ביקש מהערוץ להבהיר מה היו מטרות הקמפיין וקיבל תשובה חמקמקה, בלשון המעטה. "התהודה של הקמפיין מבהירה שהוא היה נכון", נאמר בהודעת הערוץ, "אנחנו מודים לכל הישראלים שהגיבו – לאלה שתמכו ביוזמה, לאלה שתמכו בעצם הדברים אך הסתייגו מהניסוחים ולאלה שמתחו ביקורת גם על תוכן הקמפיין וגם על צורתו". על השאלה עצמה, בערוץ העדיפו לא לענות.
הו-הא מי זה בא?
נותרה פתוחה גם השאלה: מי מנסה להוכיח ש"אנחנו רבים", ולמי? ערוץ 9 לוועדת המדרוג? ה"רוסים" ל"ישראלים"? במילים אחרות - מי עומד מאחורי הקמפיין? מי היזם?
את התשובה החלקית לשאלה הזאת אפשר למצוא בדף הפייסבוק של צ'רקוב: "החלטנו בשיתוף מספר בלוגרים וערוץ 9 להרים משהו שעוד לא היה כאן!", כתב שם, "אנחנו ואתם, האנשים דוברי השפה הרוסית, מעולם לא התאחדו למשהו משותף ששייך רק לנו, משהו שיאחד אותנו, בדברים שרק אנחנו נבין. [...] הצטרפו אלינו כדי שביחד נשמיע את קולנו!".
מהפוסט הזה לא ברור בדיוק מה החליטו גרפמן וצ'רקוב "להרים בשיתוף מספר בלוגרים וערוץ 9". מן הסתם מדובר באיחוד של עולים דוברי רוסית – אבל באיזו מסגרת ועל איזה בסיס? מה זה "משהו משותף ששייך רק לנו"? האהדה לערוץ 9? קניות ברשת יינות ביתן? צפייה בסרטונים הוויראליים של גרפמן וצ'רקוב?
ערוץ 9 הקדיש לסוגיה את התוכנית "בוא נצא, נדבר" בהנחיית יוסף שגאל – מנחה ותיק, ח"כ לשעבר מישראל ביתנו ושגרירנו לשעבר בבלארוס. בתכנית השתתפו אלכסנדר גולדנשטיין - יועץ אסטרטגי, ולשעבר בעלים ועורך ראשי של האתר "יזרוס"; מייק ויצמן - מומחה לרשתות חברתיות; המשורר והמתרגם שאול רזניק, וגרפמן עצמו.
סמיון גרפמן ודניס צ'רקוב בקמפיין "אני רוסי ישראלי" של ערוץ 9 ויינות ביתן (צילום מסך מאתר האינטרנט של הקמפיין)
בנוגע למטרות הקמפיין הודיע גרפמן: "המטרה של כל המהלך הזה – לאחד אותנו, להוכיח לעצמנו שאנחנו לא לבד בארץ הזאת, אנחנו רבים... יש אנשים שמתבלבלים בין הממשלה הרוסית הזמנית שהם לא מסכימים איתה לבין העם וההיסטוריה העשירה שלו. כעיקרון, כל זה עם אחד, פעם כל זה היה מדינה אחת גדולה - האימפריה הרוסית [...] הגרוע מכל שאנחנו כקהילה מפסידים מזה שאנחנו מלכלכים אחד את השני. הרי 30-40 אחוז בכנסת היו אמורים לייצג אותנו. אותנו!".
בסוף התוכנית אמר רזניק שקהילת דוברי הרוסית בארץ היא למעשה כמה קבוצות קטנות בעלות אג'נדות שונות. "אני יודע בוודאות שהקבוצות הקטנות האלה מביאות 7, 8, 9 ואפילו 12 מקומות בכנסת", ענה לו שגאל, "זה מעיד על הפוטנציאל. אנחנו יכולים לעשות הרבה". "זה הרבה יותר [מקומות בכנסת]", הוסיף גולדנשטיין. "נכון, הרבה יותר", הסכים שגאל.
מהדברים האלה משתמע שהמטרה הברורה היחידה של איחוד "הישראלים הרוסים", היא להכניס לכנסת כמה שיותר נציגי עולים. אבל מטעם איזו מפלגה? במהלך הדיון באולפן הביע גולדנשטיין צער על היעדר דמות ציבורית סביבה היתה יכולה הקהילה להתאחד. אולי מדובר בכוח פוליטי חדש שבאמצעות הקמפיין מנסה להעריך את הפוטנציאל שלו? אם כך, הרייטינג של ערוץ 9 והמכירות של יינות ביתן הם רק תפאורה.
במהלך התכנית הביע ויצמן תרעומת על מסחורו של רעיון איחוד הקהילה. גרפמן ענה לו כך: "כשהייתי קטן, אבא היה אומר לי: בני, סתם ככה אפילו אמא לא נותנת לאבא. מישהו צריך לשלם על זמן אוויר. ברוך השם שמישהו בא ועוזר לנו להתאחד". אז מי שילם על הקמפיין? כנראה שלא יינות ביתן, שהודיעו: "אנו לא חלק מהפעילות של ערוץ 9. הערוץ ביקש לצלם את הקמפיין ברשת וקיבלנו בתמורה לכך קרדיט".
ובכן מי זה בא? מי עוזר לנו להתאחד? זאת שאלת מיליון הדולר. בעצם, לא יכול להיות שהקמפיין עלה כל כך הרבה.