בשנת 1993, בטרם קיבלו את המפתח למסך, הבטיחו זכייני ערוץ 2 הפקות מקור דרמטיות ודוקומנטריות. "קשת", למשל, הרשימה את חברי ועדת המכרזים בהבטחה להפיק לא פחות מחמישה אפוסים דרמטיים גדולים, מהסוג שמלחלח את העיניים, מתסיס, וזוכה לתשבוחות מכל כיוון. בין האפוסים היתה הבטחה לסדרה "מדינת היהודים" על בנימין זאב הרצל, "הנשר הגדול" – סידרה דוקומנטרית מפוארת על חייו של הרמב"ם, ו"הבריחה מאריתריאה" – תיאור הירואי של בריחת אסירי אצ"ל ולח"י ממחנה המעצר.
"היו מצגים של שלוש הזכייניות הפוטנציאליות", נזכר דן פתיר, חבר מועצת הרשות השנייה דאז. "כולם רצו להרשים את ועדת המכרזים כמה שיותר, והמצגים האלה, בחלקם, קבעו את דעתם של חברי ועדת המכרזים".
שבע שנים חלפו מאז: אצ"ל ולח"י נותרו באריתריאה, והנשר של הרמב"ם לא המריא מעולם. הפרויקט על הרצל דווקא הופק, ועלה כנראה לא מעט. ספק אם הרצל עצמו, אילו קם לתחייה, היה חותם על הסדרה הזאת, שבה רכילות ופיקנטריה דחקו הצדה את תרומתו ההיסטורית של חוזה המדינה. גם ב"קשת" הסדרה אינה מהווה מקור של גאווה. והנשר של הרמב"ם, שפרש כנפיים בפעם הראשונה והאחרונה בפרזנטציה המרשימה, הפך בינתיים לאגדה בתעשייה. סמל הפער שתמיד יתקיים בין הבטחות לוועדת מכרזים ובין מימושן על המרקע, "לא הייתי אומר שהזכיינים עמדו בכל התוכניות שהצהירו מראש", אומר עכשיו פתיר.
לא צריך לייחס עודף חשיבות לאגדות הנשר והבריחה מאריתריאה. "קשת" עשתה מאז לא מעט דברים אחרים, וכמוה שתי הזכייניות האחרות, "טלעד" ו"רשת". לא בטוח כלל שהנשר של הרמב"ם צריך להופיע בטלוויזיה מסחרית. לשם כך קיים הערוץ הראשון, הציבורי. בימים אלה העלתה "קשת" על המסך את "הבורגנים", תרומה לא פחות חשובה ליצירה העברית המקורית. אבל הנשר של הרמב"ם יכול לשמש תזכורת לחברי מועצת הרשות השנייה, שסיימו זה עתה את העבודה על המכרז התובעני של הערוץ השלישי המסחרי. הפעם הם לא רק דורשים מן המתמודדים להבטיח 40 אחוז של הפקה מקורית ב"תוכניות סוגה עילית" (קרי דרמה, תעודה, סרטי טלוויזיה ותוכניות בעלות אופי ייחודי), אלא מתחייבים גם להקפיד על נאותות ההפקה – קרי להבטיח השקעה כספית גבוהה בהפקות המקור במלים אחרות: הפעם הם רוצים שהנשר יעוף גבוה ורחוק.
הערוץ השלישי נכנס לשלב המכריע בהיריון. בקרוב נוכל לבדוק את מין היילוד ואת תקינות איבריו. דחיית הבג"צים של זכייניות ערוץ 2, היוצרים וארגון המורים הסירה לפי שעה את איומי הדחייה, והמכרז התפרסם כמעט לפי לוח הזמנים המתוכנן, ב-11 באוקטובר. ולמרות זאת ההורים לא מרוצים. קשה לשמוע התלהבות בתעשייה בימים אלה. התעניינות? כן. משאים ומתנים? בהחלט וללא הפסקה. אבל הפעם התחלפה עליצות המכרז הקודם בזהירות המופלגת.
ימים לא קלים עברו בשבועות האחרונים על הקבוצות השוקלות להתמודד במכרז לערוץ השלישי. כמעט כל התחזיות הכלכליות פסימיות למדי. על-פי מרבית ההערכות, יותר ממחצית תקופת הזכיון (חמש מתוך שמונה שנים) תעבור ללא החזר השקעה, ועל כך בהמשך. מצב הרוח לא השתפר בעקבות המהומות בשטחים ורוחות המלחמה, שעומדות באוויר מאז ראש השנה. יש קשר הדוק בין ערוץ מסחרי לבין המצב הבטחוני: ללא רגיעה במזרח התיכון לא תהיה צמיחה במשק, וללא צמיחה אין שום סיכוי להגדיל את שוק הפרסום.
גם ההמתנה לפרסום המכרז, בתקופת העתירות לבג"ץ נגדו, עשתה לקבוצות פרפרים בבטן. המכרז החדש הוא מעניין. פרי עבודה קשה ומאומצת של אנשי הרשות השנייה בחודשים האחרונים. לזכיינים-בכוח זהו מכרז קשה. מעולם לא נכנס המפקח הממלכתי-ציבורי ("הרגולטור" בלשון התעשייה) בישראל עמוק כל-כך אל תוך הקרביים של כלי תקשורת, בוודאי של ערוץ תקשורת מסחרית. מי שיחפש דרכים לקצץ בהוצאות, ימצא שהפעם זה קשה מתמיד.
לא בכדי הפכו דידי הררי וארנון צדוק, שניים מנציגיו הפחות נעלים של הערוץ השני, לגיבורים בעל-כורחם של שיחות המסדרון בשבועות האחרונים. כל שיחה של הערוץ החדש נפתחת באזכור אחד מהשניים, תמיד על דרך השלילה: "לא עוד די.די.טי.וי" (תוכנית הקיץ האחרונה של דידי הררי שהותקפה כנמוכה במיוחד), ולא עוד "משפחת עזאני" (הסיטקום שמוביל בעונות האחרונות ארנון צדוק, ונחשב לבעל עלויות הפקה נמוכות בחצי מהמקובל בעולם, קרי בערך 1,000 דולר לדקה במקום 2,000. ואגב, עלות ההפקה הנמוכה מורגשת היטב). שתי ההפקות של "רשת".
אם לא הם – מה כן? הקבוצות השונות יצטרכו להילחם על הפקות המקור מהז'אנר העליון, כפי שמגדיר אותן החוק. הן, ולא רשימת כוכבים נוצצת, עשויות להכריע את המכרז. אם תצליח הרשות השנייה, ולו באופן חלקי, תוכל לזקוף לזכותה הצלחה בהשגת היעד הראשון. היעד השני, החשוב יותר, יושג רק אם תצליח הרשות ליישם את החוק בשנים הבאות, ולהבטיח שההבטחות המרשימות אכן יתממשו כאשר הערוץ השלישי ייצא לדרך. חזרנו לסיפור הנשר.
עוד לפני המבחן הראשון תוחלף, בהוראת בג"ץ, המועצה שעיצבה את המכרז ובמקומה תיבחר מועצה חדשה כמעט לחלוטין. האנשים שכתבו את המכרז לא יהיו אלה שיבחרו את הזוכים בו. ראשי המועצה היוצאת מחמיאים לעצמם בנדיבות, וחוששים מאוד מרשימת המומלצים המרשימה שהכין שר התקשורת בנימין בן-אליעזר למועצה החדשה, כפי שפורסמה ב"ידיעות אחרונות" בחודש שעבר. "האנשים שם", אומר חבר במועצה הנוכחית, "ידועים מדי. לכל אחד יש יותר מדי אגו. עבודת בחירה אמיתית ומנוטרלת מלחצים צריך לעשות בשקט".
וישנן עוד הרבה מהמורות בדרך. גם חילופי שר עשויים לגרור שינוי נוסף בהרכב המועצה לפני בחירתה. מועצה חדשה יכולה לדרוש עיון מחודש במכרז. בחירות עלולות לטרוף את כל הסיפור. כל-כך הרבה מסמרים עוד מפוזרים על הכביש, שהמתחרים מערוץ 2 לא איבדו תקווה.
"במקרה הרע הערוץ החדש יעלה בעוד שנה", אומר עוזי פלד, מנכ"ל טלעד, כיום הלוחם הנחרץ ביותר נגד הערוץ השלישי. "אבל אני מאמין שזה ייקח שנתיים-שלוש. בזמן שנותר אני מאמין שיחזרו אחורה לרעיון של ערוץ מסחרי עם אג'נדה ציבורית בדומה לרעיון של ערוץ 4 הבריטי. עוד לא מאוחר".
שבע הקבוצות שהציגו מועמדות לפני חודשים ספורים כבר עומדות בפני תהליך של טריפת הקלפים, שתכלול ככל הנראה התחברות, הצטלבות וצירוף חברים חדשים. בשעת כתיבת שורות אלה כולם מדברים עם כולם.
בתום הדיונים ניתן להעריך שייגש למכרז מספר קטן יותר של קבוצות, בין ארבע לחמש על-פי ההערכות האופטימיות, שלוש בלבד על-פי הערכה פסימית יותר. נכון להיום רק שתי קבוצות מצהירות בביטחון מלא על התמודדותן בכל תנאי. מדובר בקבוצת "טי.וי.3" בבעלות אלי עזור ("נובוסטי", "רדיו ללא הפסקה" ו"כדורגל פלוס") יחד עם קו-אופ וחברת הבנייה אשטרום, ובקבוצת "מימד-הארץ" שחברה לאיש העסקים יצחק תשובה ולתנובה. עיקר זמנן של ראשי הקבוצות מוקדש לבניית "צוותי א'", קרי מנהלי הביניים שיכינו את המכרז, ולבדיקת כדאיות כלכלית. חלק מהקבוצות נפגשו כבר עם יועצי תקשורת (למשל אתי אשר מ"אשר תקשורת"), המציעים תוכניות אסטרטגיות של יחסי-ציבור לקראת המכרז, ועם משרדי ייעוץ כלכלי (למשל זה של דן טהורי), להכנת מסמכי המכרז.
בראש "טי.וי.3" עומד אבי ברזילי, עד לאחרונה עורך "עובדה" ולשעבר איש "ידיעות אחרונות". ברזילי אינו חושש מהדרישות הקשות בתחום ההפקתי. "ממילא אני מתכוון לעשות ערוץ אחר מהקיים", הוא מבטיח. ב"טי.וי.3" בונים על ההרכב העסקי המרענן שכולל שחקנים חדשים בעולם התקשורת, ואנשים צעירים יחסית שלא שייכים לדור הקמת המדינה או למשפחות הגדולות של המשק. הצירוף הזה, שברזילי מרבה להדגיש, עשוי לעשות רושם מסוים על ועדת מכרזים, בעידן של פתיחת השורות בעולם התרבותי.
טלוויזיה אחרת ושונה
ברזילי החתים, בינתיים, את רונית וייס, במאית דוקומנטרית שעבדה אתו במגזין "עובדה" כמנהלת תוכניות, ואת אילנה זיו כמפיקה ראשית. הוא נפגש "כמעט עם כל האנשים שמופיעים לפני ומאחורי הקלעים בתעשייה הזאת", אבל רבים מהכוכבים שעמם נפגש נשארו, בינתיים, במקומם. גורמים בקבוצה יודעים לספר ששורת מפגשים שערך עם גדי סוקניק לא הביאה לחתימה, וסוקניק נשאר בסופו של דבר, לפחות זמנית, בחיקה של חברת-החדשות של הערוץ השני. ברזילי רצה מאוד גם את אילנה דיין שנשארה ב"טלעד". "אני לא מחפש את ארז טל ואת דודו טופז", הוא אומר, "למרות שהם כוכבים מצוינים. אם ניקח אותם, איך נעשה טלוויזיה אחרת ושונה? אם יהיה לנו שעשועון, ובהחלט יכול להיות שיהיה, אנחנו נחפש מגיש שונה". ברזילי מתכנן גם מגזין אקטואליה, ותוכניות רכש מאירופה.
הקבוצה שזוכה בינתיים למחמאות הרבות ביותר בקהילת אנשי הטלוויזיה היא קבוצת "מימד-הארץ". בבורסת ההערכות היא נחשבת לקבוצה ארוזה היטב, עם גב כלכלי חזק, בגיבוי של עיתון "הארץ" ואולפני "מימד" המשגשגים, שעומדים מאחורי כמה מההפקות המצליחות ביותר של הערוץ השני בשנים האחרונות ואף חגגו את ההצלחה במעבר למבנים חדשים. המכרז לערוץ המסחרי הוא ההזדמנות האחרונה, כנראה, של מו"ל "הארץ" עמוס שוקן להיכנס לתחום התקשורת האלקטרונית, אחרי שכשל פעמיים: במכרז לערוץ השני ובמכרז לרדיו האזורי בתל-אביב. "הפעם", אומר בחיוך אחד מראשי הקבוצה, "שוקן רוצה, לשם שינוי, לזכות".
בראש הקבוצה הועמד העיתונאי דן מרגלית – בחירה שנויה במחלוקת. למרגלית אין ניסיון בניהול מערכות שידור, וסביר שמי שבחר בו למנכ"ל לקח בחשבון בעיקר את קשריו הפוליטיים הענפים. גם בניית הקומה השנייה של הקבוצה כבר הושלמה. למנהלת התוכניות נבחרה אלונה אבט, כיום העורכת הראשית והמנכ"לית של ערוץ הקטנטנים "הופ". איתן גרין, במאי טלוויזיה, נבחר לנהל את מחלקת הדרמה, ומודי בר-און, מהאחראים להצלחת ערוץ הספורט ולסדרה המוערכת "הכל אנשים", יהיה מנהל מחלקת בידור ותרבות. רחל שיין-ארגמן היא מנהלת מחלקת ילדים ונוער. העיתונאי אורי אורבך והאמנית עליזה אולמרט נלקחו להשלמת ראייה תרבותית רחבה. "מיהרנו לגבש צוות ניהול כדי להתחיל לעבוד בלי להשתהות", אמר בכיר בקבוצה עוד לפני שהמכרז התפרסם. "אנחנו עובדים עכשיו על לוח שידורים וכבר מפיקים כמה תוכניות. הסיכון הוא מאוד מאוד גדול, אבל אנחנו לא מבזבזים זמן. ברגע שיינתן האות, אנחנו יכולים לעלות לאוויר תוך שלושה חודשים".
בצד התוכני מסקרנת קבוצת "תום תקשורת" בראשות רם לנדס, לשעבר ממקימי חדשות ערוץ 2 ועורך מוסף השבת ב"ידיעות אחרונות". לנדס קרא את המפה והבין כבר בשלב מוקדם ששם המשחק הפעם יהיה הצגת יכולת מוכחת בתחום הז'אנרים העליונים. עד כה החתים לנדס שורה ארוכה של יוצרים בולטים מהתעשייה, שזכו לעיקר הכרתם כבמאים ויוצרים של דרמות וסרטים דוקומנטריים: דורון צברי, ג'ולי שלז, יוסי מדמוני, דודי אופק, אורנה בן-דור ואבי כהן, לשעבר עורך "החרצופים" ומקים קבוצת "פלטפוס". לנדס מבטיח שיהיו עוד שמות כאלה. גם העיתונאי נחום ברנע מלווה את הקבוצה. "הריכוז הגבוה והחריג של יוצרים ישראלים בכירים בתוך הקבוצה שלנו מעיד שהכוונות שלנו, לעשות טלוויזיה באיכות וברמה אחרת, רציניות ביותר", אומר לנדס.
היוצרים של לנדס מביעים, בינתיים, שביעות רצון גדולה. ב"תום" חששו בתחילה שחבורת יוצרים, שעיקר גאוותה היתה חופש הפעולה, תתקשה לפעול כחלק מחברה על בסיס משכורת קבועה. החששות התפוגגו. בקבוצה אין עדיין חלוקת תפקידים מדויקת. כולם עושים הכל. לנדס נמנע ממינוי אנשים לתפקידים השונים. ההסבר לכך: הדלת פתוחה למשקיעים נוספים שבוודאי ירצו להיות שותפים בקבלת החלטות כאלה.
מבחינה עסקית, קבוצת "תום" עדיין לא הושלמה. החבילה הנוכחית כוללת את חברת ההיי-טק "צ'ק פוינט". לנדס ואנשיו נפגשו בשבועות האחרונים עם כל נציגי הקבוצות האחרות, להוציא את קבוצת "טי.וי.3", כדי לבחון אפשרויות חיבור עסקיות. אחת האפשרויות שנידונו ברצינות היתה להתחבר עם קבוצת "תיא" של עמי גניגר, שמעמדה כרגע לא ברור. נכון לכתיבת שורות אלה מעדיפים ב"תום" לצרף משקיעים חדשים על פני התחברות עם קבוצה נוספת.
למרות התחושה של "תום" שלצדם צוות יוצא דופן, הם מסרבים להתחייב שירוצו עד הסוף. "אם המכרז לא יהיה כדאי מבחינה כלכלית – לא נהיה שם", אומר גורם בקבוצה.
פסימיות רבה יותר אפשר לשמוע בקבוצת "רול תקשורת", הכוללת את איציק קול, ישראל רינגל ויאיר פידלבסקי. קול, שהצהיר על כוונתו לרוץ כמעט מהרגע הראשון, עדיין מלקק את הפצעים של הכישלון הקודם במכרז לערוץ 2 וההמתנה המייאשת לערוצים הייעודיים. הוא מצנן את ההתלהבות של עצמו: "השקענו 150 אלף דולר בהכנה למכרז לערוץ ערבי ייעודי, ותראה כמה זמן זה נסחב. לכן הפעם אנחנו לא מוציאים לפועל דבר, מחכים בצד לראות מה קורה. אנחנו מתכוננים גם לאפשרות שנצטרך לסגת מהרעיון אם נראה שהמדינה שוב מעכבת".
לקול יש שם אחד בטוח: יואב צפיר, במאי "החרצופים" ו"של מי השורה הזאת", כמנהל תוכניות. רול גם רכשו לאחרונה את אולפני "שביט" בגבעתיים, שהיו בניהולו של כונס נכסים. לערוץ החדש ירצו קול ועמיתיו להעביר את הפקות הבית: "של מי השורה הזאת", "זום" ו"בארני" – שלושתן מתאימות להגדרה "ז'אנר עליון". אם ישתכנע להמשיך לרוץ, מאמין קול שבערוץ החדש יצטרכו לעבוד על פילוח, כדי למלא בפרסומות גם תוכניות עם רייטינג נמוך יותר. "היום אין שום פילוח, ולכן מסתכלים רק על המספרים. כשהייתי בלוס-אנג'לס שאלתי את מנהל התוכניות של איי.בי.סי, איך זה שאתה משדר שלוש שעות של גולף כשהרייטינג הוא אחוז וחצי? הוא ענה לי מיד: מי שמתעניין בגולף כבר עשה את זה. הוא רוצה מרצדס וטיולים מסביב לעולם. את הקהל הזה אנחנו והמפרסמים מחפשים".
קבוצת איי.טי.אן בשותפות של אלפרד אקירוב, דב תדמור, אהרון דוברת ויוסי מימן מינתה לאחרונה את יוהנה פרנר, ממקימות הטלוויזיה החינוכית ועד לאחרונה יועצת התוכניות של "קשת", למנכ"לית, יחד עם שותפה לחברה "מדיאנה" רוני אלגרנטי. פרנר מוכנה בינתיים לחשוף מעט מאוד קלפים. "אפשר לומר באופן כללי שהערוץ לא יהיה תאום של ערוץ 2 ולא יהיה ערוץ נישה. אבל מה זה אומר – עוד קשה לפצח. הרגשתי את עצמי כחלק מ'קשת' הרבה מאוד שנים, ואני חושבת שאפשר לקחת טלוויזיה גם לכיוונים אחרים". קבוצת איי.טי.אן מתרכזת בשלב הנוכחי במגעים להגדלת מספר המשקיעים, כמתחייב בתנאי המכרז, ובהכנת הצוות המשפטי, המנהלי והתוכני שיוביל את הקבוצה למכרז.
חברת "גאון הפקות" מייסודו של בני גאון ובראשות אחיו, הזמר יהורם גאון, התלבטה בשבועות שלפני המכרז אם לרוץ או להסתפק בהכנת הפקות מקור שישווקו לזכיינים אחרים. רק לאחר שקיבלו תחזית כלכלית מהמשרד לייעוץ פיננסי א. חפץ, ובה הערכה שניתן להגיע לרווחיות, הכריעו בעד השתתפות במרוץ; בשעת כתיבת שורות אלה הם נמצאים במשא ומתן עם מנהלי מחלקות ויוצרים. גורמים עסקיים נוספים בקבוצה הם ברונו לנדסברג (מבעלי "סנו"), ומשה לוי – איש עסקים ישראלי הפועל בניו-יורק. מנהל את הקבוצה מאיר שני. יהורם גאון מצהיר על רצונו לעשות "טלוויזיה אחרת", המבוססת על אפוסים היסטוריים גדולים דוגמת אלטלנה, סיפורם של ברזאני ופיינשטיין, אלי כהן ושרה אהרונסון. "מאחר שזכינו לתגובות של הרמת גבה חשוב לי מאוד להדגיש שאנחנו מאמינים בסוג כזה של תוכניות", אומר גאון. "ככל שההפקה תהיה גבוהה יותר כך הרייטינג שלה יגדל והיא תהיה גם רווחית".
קבוצה שביעית שטרם הכריעה מובלת בידי עמי גניגר, מבעלי "אולפני הרצליה", שחתמה על הסכם שיתוף פעולה עם "ניוז קורפ" של רופרט מרדוק. נכון לכתיבת שורות אלה גניגר אף לא רכש את ספר המכרז.
לא במקרה רשימת הרכישות של כוכבים אינה כוללת עדיין את הגיבורים הראשיים של הפריים-טיים בערוץ השני. מרביתם (אמנון לוי, רפי רשף, ארז טל, אברי, גלעד, דן שילון, דודו טופז) חתומים על חוזים שמנים לשנתיים עד שלוש קדימה, ואין להם שום סיבה נראית לעין להשתחרר מחוזים אלה לעת עתה. אילנה דיין היתה מחוזרת מאוד במשך תקופה מסוימת, אבל הכריעה בסופו של דבר בעד היציבות של מקומה כמגישה מובילה ב"טלעד".
חיפוש אחרי תוכן
הקבוצות המתארגנות יודעות שהסיפור של המכרז הפעם שונה, וכי חברי ועדת המכרזים ילמדו מנסיון העבר ולא יסתנוורו מרשימה נוצצת של כוכבים מהערוץ השני. גם הסוכנים עדיין מנומנמים. "הקולבים (כינוי לסלבריטיז; א"ה) פחות מעניינים כרגע", אומר חיים סלוצקי, אחד הסוכנים הגדולים בשוק. "הסיפור הפעם הוא חיפוש אחרי תוכן. לכן גם אם מחפשים שמות גדולים, רוצים לראות גם מה התוכנית שעומדת מאחוריהם". זאת בדיוק הסיבה שהשמות החמים בשלב זה הם האנשים מאחורי המצלמה: הבמאים, התסריטאים, המפיקים וספקי הרעיונות. שינוי מרענן.
כשהמגעים ייכנסו לתאוצה גבוהה יותר, סביר שבכל זאת ייקלטו כוכבים גם בקבוצות הרצות למכרז של הערוץ החדש. עם זאת קשה להאמין שמקרה אלכס גלעדי, אשר חתם כמנכ"ל קבוצת "קשת" ערב המכרז לערוץ 2 על חוזים שמנים עם כל השמות הגדולים (טופז, טל, מרגלית, גזית, צפיר ועוד) ויצר קבוצה נוצצת בזמן שיא, יחזור. יותר הגיוני שרכישות יהיו של מגישים מהשורה השנייה, או של כוכבי ערוץ 2 שלא מצאו את מקומם בפריים-טיים בשנים האחרונות. שמות כמו גדי סוקניק, גבי גזית, סיגל שחמון, חלק מכוכבי הילדים, מגישי תוכניות הבוקר ואולי גם כמה מאחרוני הכוכבים של הערוץ הראשון (יעל שטרנהל, למשל) יוכלו להתברג היטב במסך החדש. וזאת לפני שהזכרנו את המאבק על כתבים לעבודה במהדורת החדשות של הערוץ החדש, ששידוריה יתחילו רק בשלב שני, לאחר שהוא יעלה לאוויר.
המדינה מתחייבת הפעם לדרישות מחמירות בתחום ההפקה. אפשר להתרשם שהקבוצות החדשות נערכות בהתאם. לכאורה הונחה תשתית לערוץ שהיצירה העברית האיכותית לא רק תקשט אותו, אלא תשמש המרכיב העיקרי בלוח השידורים שלו. ובכל זאת הפסימים מעריכים שיהיה קשה לעמוד במשימה. אולי משום כך הלידה נראית הפעם נראית כואבת מבעבר. המכשול העיקרי שיעמוד בפני הערוץ החדש יהיה שוק הפרסום ומגבלותיו. שוק הפרסום הישראלי נאמד בשנים האחרונות בכמיליארד דולר. הטלוויזיה תופסת בערך רבע ממנו, כמעט כולו על-ידי הערוץ השני.
על-פי ניתוח שנעשה בידי ערן שלו ואורן הלינגר מחברת סומך חייקין, כניסתו של ערוץ חדש תגרום לירידה במחירי הפרסומות, אך במקביל לגידול מסוים בכלל עוגת הפרסום הטלוויזיוני. הרווח הנקי של שלוש זכייניות ערוץ 2 בשנת 1999 עמד על 76 מיליון ₪. סכום נאה, אבל נמוך בהרבה מזה של הכבלים, למשל. בשנת 2001, כך מעריכים שלו והלינגר, יתפוס הערוץ השלישי 30-25 אחוז משוק הפרסום הטלוויזיוני, וינגוס בשליש מן הנתח של ערוץ 2. בשנת 2002 יחול כרסום נוסף ובשנת 2003, על-פי התחזית, יגיעו שני הערוצים כמעט לשוויון בחלוקת הפרסום.
שלו והלינגר אינם מעניקים תקווה רבה לזכייני הערוץ השני בעידן החדש, ומעריכים כי לקראת תום הזכיון של "טלעד", "רשת" ו"קשת", בנובמבר 2003, יציגו שלוש החברות משהו בין "רווחיות שנתית זניחה" לבין "הפסד מהותי". הזכיינים ייכנסו בשנה ההיא למלכודת: זכיין שיוריד רמה יצמצם הפסדים – אבל עלול להפסיד משום כך את הארכת הזיכיון, שהפעם יינתן לשני זכיינים בלבד. זכיין שישקיע בהפקות איכות, בניסיון להרשים את ועדת המכרזים – ימצא את עצמו מול קופה ריקה.
עבודה שהכין שי מיש, כלכלן ב"טהורי בית השקעות", לפי הזמנת משרד התקשורת, מדברת במספרים ברורים אף יותר. על-פי התחזית שלו, יירדו ההכנסות השנתיות של ערוץ 2 (לפני הוצאות) בשלוש השנים הקרובות מ-815 מיליון (רווח השיא של שנת 2000), ל-644 מיליון ב-2003, אחרי שלוש שנות שידור של ערוץ שלישי (בפועל, עקב העיכובים, ישדר הערוץ השלישי רק מעט יותר משנתיים). כתוצאה מהירידה הזאת, חוזה מיש, צפויה ירידה ניכרת ברווח התפעולי, עד הפסד בשנת 2003 של כחמישה מיליון. חשוב לציין: למרות ההפסד הזה יסיימו הזכיינים גם את תקופת הזכיון השנייה ברווח מרשים.
שוק הפרסום צפוי לגדול ב-10 עד 15 אחוז בשנתיים-שלוש הראשונות, והטלוויזיה תתפוס 30 אחוז ממנו במקום 25 אחוז. הניתוח הזה גורם לפרופ' ארנון צוקרמן להעריך שלפני השנה השישית להקמתן, לא יחזירו הזכייניות החדשות בערוץ 3 את ההשקעה. כלומר, רק כשלוש שנים לפני תום תקופת הזכיון בת שמונה שנים יתחיל הערוץ החדש להרוויח. זכייני הערוץ השני, לשם השוואה, התחילו להרוויח היטב כבר אחרי שנתיים. וכל זאת בהנחה שהמשק לא ייכנס למיתון בעקבות המצב במזרח התיכון או מכל סיבה אחרת, מיתון שיגרור בהכרח קיפאון בשוק הפרסום.
על זכייני הערוץ החדש יהיה לשדר 111 שעות של "ז'אנרים עליונים". בניגוד לערוץ הקיים תוכניות אלה ייבדקו – על-פי כללי המכרז החדש – בזכוכית מגדלת, כדי לצמצם למינימום את ההתחמקות מעמידה בתנאי זה של המכרז. "הערוץ השני", אומר צוקרמן, "מוציא בערך מיליון דולר על הפקות בשנה. כדי לעמוד פחות או יותר ברמה שלו, ונזכור שזו רמה שעליה מתלוננים כל הזמן, צריך הערוץ החדש להרוויח בערך 250 מיליון דולר. כדי שזה יקרה צריך קו הפרסום להכפיל את עצמו בתוך שלוש או ארבע שנים, וזה מופרך".
ואם בכך לא די, הטיל המחוקק על הערוץ החדש מגבלה כלכלית נוספת. כל קבוצה תצטרך להכריז על גובה ה"ביד" שלה – הסכום שבעבורו היא רוכשת את הזכיון מהמדינה. על-פי ההערכה מדובר ב-10 עד 15 מיליון דולר. הרשות השנייה לא אהבה את התכתיב הזה של החוק, אך בלית ברירה השלימה אתו, וצמצמה את חשיבותו בניקוד הכללי של המכרז ל-30 אחוז בלבד. מוטי שקלאר, יו"ר המועצה היוצאת, מבטיח: "אנחנו ניתן דגש קודם כל לתוכנית, ליכולת המוכחת לעשות דברים".
בדרך למרקע עדיין ממתינים המכרזים לערוצים הייעודיים. גם הם ימומנו מפרסומות, וגם הם מאיימים ליטול מהערוץ החדש את שאריות החמצן האחרונות. אם יעלו מסיבה כזו או אחרת לפני הערוץ השלישי – הספקות נעלמים. אפילו שקלאר האופטימי מודה שמדובר במכת מוות לסיכויי הרווחיות של הערוץ השלישי. אבל גם עלייה מקבילה לאוויר נראית על פניה מוזרה. בעידן של עשרות ערוצי לוויין וכבלים, ערוצי נישה ייעודיים הם חייזרים. את חלקם ודאי יהיה קשה מאוד לקיים, וגם אם יש צורך בערוץ בערבית או בערוץ מוסיקה נוסף – מי במשרד התקשורת משלה את עצמו ששוק הפרסום יצליח לבלוע טלוויזיה מסחרית במינונים כאלה בבת-אחת?
זכייני ערוץ 2 מדגישים מעל כל במה את המגבלות של השוק הטלוויזיוני החדש. אבל גם הם יתקשו להכחיש שתחרות, לפחות בשלב הראשון, תשפר גם את המוצר שלהם. אפילו הדיבורים על תחרות הוציאו אותם משאננות, והדרמות המקוריות שיעלו על מסך ערוץ 2 בחודשים הקרובים הן עדות לכך ששום דבר אינו מקרי. סיומו הקרוב של המונופול בתחום הטלוויזיה המסחרית כבר נותן אותותיו.
אבנר הופשטיין הוא עיתונאי ב"ידיעות אחרונות"
גליון 29, נובמבר 2000