לא בכל יום רואים את "ידיעות אחרונות" יוצא בכותרות ענק נגד אחת החברות הגדולות במשק, כמו שקרה אתמול במתקפה החזיתית של העיתון נגד ענקית הקמעונאות שופרסל. למרבה הצער, גם כשזה קורה, בדרך כלל נלווה לכך ריח לא נעים של ניגוד עניינים.

הקשרים המסחריים המסועפים שיש ל"ידיעות אחרונות" עם שלל חברות ענק במשק, באמצעות עסקאות ארוכות טווח של "שיתופי פעולה מסחריים" (כלומר פרסום סמוי), גורמים לכך שגם כשהעיתון מפרסם מה שנראה על פניו כעבודה עיתונאית ראויה ואף אמיצה, מתגנבת התחושה שמאחורי הקלעים ישנו אינטרס זר – על אחת כמה וכמה כשגם תוכן הפרסום נדמה כרעוע ומתברר מהר מאוד כלא מהימן.

"סוכר לבן במזון התינוקות של שופרסל", היתה הכותרת שנמתחה אתמול לכל רוחב השער הראשי של "ידיעות אחרונות". לפי כותרת המשנה, שהודפסה לצד צילום גדול של קופסת תמ"ל (תחליף חלב) של שופרסל, למוצר החדש שנכנס לשוק יש חיסרון רציני: הוא מכיל סוכר במקום לקטוז, "שנחשב בריא ויקר יותר". "דיאטנים מזהירים", הוסיפה הכותרת, "מדובר בכ-7 עד 9 כפיות סוכר ליום".

גם הכותרת הראשית של שער המוסף הכלכלי, "ממון", הוקדשה למתקפה על השחקן החדש בשוק התמ"ל: "שופרסל מוסיפה סוכר למזון התינוקות", קבעה הכותרת באותיות צהובות על רקע אדום לצד הסטמפה "חשיפה", משל היה זה סיליקון בחלב של תנובה ולא אחד הרכיבים שכתובים על אריזת המוצר. הכותרת הפנתה לכתבה של איריס ליפשיץ-קליגר, כתבת המשתתפת באופן קבוע בקמפיינים של פרסום סמוי ב"ידיעות אחרונות".

כמעט כל הכפולה הפותחת של המוסף הוקדשה לאזהרה מפני צריכת סדרת תחליפי החלב החדשה של שופרסל. "תזונת תינוקות על-פי שופרסל: 7 כפיות סוכר ביום", "בניגוד למתחרים", "הסוכר הלבן גרוע מכולם", "סוכר עלול לגרום לעששת והשמנה", הזהירו כמה מהכותרות בכפולת העמודים. "רק לשם ההשוואה, מדובר בכמות סוכר המקבילה ל-2 כוסות קולה", נכתב בכתבה. "ידיעות אחרונות", יש לציין, מקיים שיתופי פעולה מסחריים נרחבים עם קוקה-קולה, וזאת בלי שיפריע לעיתון שבכל כוס קולה ישנה כמות סוכר המקבילה לזו של כוס קולה.

כאמור, "ידיעות אחרונות" אינו נוטה להפגין נשכנות וביקורתיות באופן ישיר וחזיתי כל-כך נגד גורמים מסחריים גדולים וחזקים. גם בפעם האחרונה שהדבר אירע, בפרסומים על הסלמונלה בקורנפלקס תלמה של יוניליוור, נראה היה כי הפרסום אינו תמים. אלא שהפרסום ב"ידיעות אחרונות" כעת מעורר חשד אף יותר: הניפוח וההבלטה של אירוע הסלמונלה נשען על אירוע שקרה ועל נסיון הסתרה של החברה, ואילו הפרסום העוצמתי נגד שופרסל הוא פרסום יזום הבא על רקע ניסיון היסטורי של שופרסל להכניס תחרות מסחרית בשוק התמ"ל, המגלגל מאות מיליוני שקלים.

שער "ידיעות אחרונות", 20.9.16 (פרט)

שער "ממון", 20.9.16

"ממון", כפולה פותחת, 20.9.16

אף שהצטרף לשוק רק לפני שבועות אחדים, לתחליף החלב של שופרסל כבר היתה השפעה משמעותית על השוק. המתחרים, שבמשך שנים גבו סכומי עתק עבור מוצריהם, נאלצו להוזיל את מחיריהם כדי להתמודד עם המתחרה החדש. מנכ"ל שופרסל אף טען כי המכירות עלו על כל ציפיותיו.

הפרסום אתמול ב"ידיעות אחרונות" צפוי לפגוע במכירות של שופרסל, אחת המפרסמות הגדולות בעיתונות. לכאורה, מהלך אמיץ מצד עיתון מסחרי הנסמך בעיקר על מודעות. מנגד, הפרסום צפוי לסייע למכירות של יצרני תחליפי החלב האחרים בשוק, ובראשם מטרנה, שחלשה על יותר ממחצית השוק עד השקת המוצר של שופרסל. את "מטרנה" מייצרת חברת אסם, שאינה רק מפרסם גדול אלא גם חברה המקיימת שיתוף פעולה מסחרי רב-שנתי עם "ידיעות אחרונות" ("שולחן משפחתי").

הפרסום עשוי לסייע גם ליצרנית נוספת, של מזון תינוקות בשם נוטרילון, שחקנית חדשה יחסית שהחזיקה כ-10% מהשוק לפני השקת המוצר של שופרסל. יצרנית מותג זה היא חברת טבע, שגם לה שיתוף פעולה מסחרי עם "ידיעות אחרונות" ("המורה של המדינה").

למעשה, כבר מן הרגע הראשון התעוררו ספקות לא רק באשר לעיתוי הפרסום אלא, גם באשר לתוכנו. גולשים רבים הגיבו בחשדנות בדף הפייסבוק של "ידיעות אחרונות": "הכותרת זועקת 'תזונת תינוקות על-פי שופרסל: 7 כפיות סוכר ביום' וגם בהמשך הכתבה מחשבים בדיוק כמה סוכר יש, ואיך שזה מקביל ל-2 כוסות קולה", כתב אחד הגולשים, "מה שאתם 'שכחתם' להזכיר זה שבתחליפים אחרים יש כמות דומה של לקטוז, שהוא גם סוכר. אז המשחק עם הכמויות היא מניפולציה ריקה [...] אני לא יכול להשתחרר מהתחושה שמדובר כאן בתוכן ממומן של מישהו. וגם אם לא, עיתונות סבירה בטח שאין כאן". גם העובדה שב"ידיעות אחרונות" לא מצאו אף מומחה שידבר בשמו וציטטו דיאטנית אלמונית עוררה תמיהה.

אתמול עוד עמדו בעיתון מאחורי הפרסום, ואף הסבירו שלשיתופי הפעולה הסמויים משמעות כלכלית פחותה לעומת המודעות הגלויות, תחום שבו שופרסל היא שחקן גדול ומשמעותי. הבוקר כבר מתפרסמת, בקול ענות חלושה, הודאה של העיתון כי הפרסום אתמול לא היה נכון. או כפי שהיו מנסחים זאת אולי ב"ידיעות אחרונות" אם לא היה מדובר בפרסום שלהם עצמם: קשקוש מוחלט.

נכון, התיקון לא זוכה לכותרת בשער העיתון, לכותרת ראשית בשער המוסף או להבלטה בכפולה הפותחת שלו; נכון, הוא מנוסח כאילו מדובר ב"המשך החשיפה" של "ידיעות אחרונות", אולם בשורה התחתונה מודים בעיתון שבתמ"ל שאמור להכניס תחרות לשוק לא רק שאין עודף של סוכר, אלא שיש בו דווקא פחות סוכר מהמתחרים. כך או כך, הנזק הגדול לחברת שופרסל כבר נעשה, ואפשר לנחש כמה אנשים נחשפו לפרסום הבולט והמרעיש אתמול וכמה לתיקון החבוי והמתפתל היום.

"אחד המתחרים של מוצרי התרכובות מזון לתינוקות שופרסל-בייבי שמתנגד בכל תוקף לתחרות ואיבד מאז השקת המוצרים מיליוני שקלים ממחזור המכירות שלו, הפיץ מידע שקרי שאין לו כל יסוד במציאות", אמר מנכ"ל שופרסל איציק אברכהן לליפשיץ-קליגר, וההאשמה החמורה נדפסת בכתבה היום ב"ידיעות אחרונות", בלי שהעיתון יסביר לקוראיו אם הוא סבור שמדובר בהאשמה כוזבת, ואם כן – איזה מתחרה הוא שירת ומדוע.

ב"ידיעות אחרונות" העדיפו שלא למסור תגובה.