שוו בנפשכם את העיתון שיעז לפרסם, מדי יום, כמה תחזיות של מזג האוויר שיסתרו זו את זו, מפי חזאים עלומי שם או חסרי כל הסמכה מקצועית לתפקידם. קשה להאמין? ובכן, בתחום הסקרים הפוליטיים, ובמיוחד סקרי הבחירות, תופעה זו היא נחלתם של מרבית אמצעי התקשורת בישראל: הם נחפזים לפרסם כל סקר, כל נתון וכל תחזית, לעתים קרובות גם כאלה הסותרים זה את זה, בלי לפשפש יותר מדי בציציותיהם המקצועיות של הסקרים והסוקרים.

האובססיה לסקרים, שפשתה בעיתונות המודפסת והמשודרת בישראל, מדורבנת על-ידי המרוץ אחר הרייטינג. היא הביאה את אמינותם של סקרי הבחירות לשפל חסר תקדים. הסוקרים הישראלים, ובהם רבים שהם בעלי מקצוע רציניים ואמינים, נותנים ידם לשעשועי סקרים, "סקרי רחוב", קלפיות נודדות או "משאלי עם", שאינם משאלים ואינם בודקים עם. בסדרת סקרים על האמון שרוחש הציבור הישראלי לסקרי בחירות מצאתי הידרדרות עקבית, שהגיעה לשיאה במערכת הבחירות הנוכחית; פחות משליש מהציבור הישראלי מאמין לסקרים. מרבית הנשאלים סבורים שיש יותר מדי סקרים בתקשורת, ותדמיתו של הענף כולו נמצאת נפגעת.

חשוב לציין כי סקרים הם כלי מתודולוגי חשוב כל עוד הוא מופקד בידיים המקצועיות הנכונות של עורכיו ובשימוש ביקורתי בידי אלה הצורכים את נתוניו וממצאיו. אולם במצב שבו חוברים פוליטיקאים אינטרסנטים, תקשורת להוטה לסקרים וכתבים ועיתונאים חסרי ידע בסיסי בסקרים ובסטטיסטיקה, פרי ההילולים המפוקפק הוא מבול של פסאודו-סקרים, מניפולציות של נתונים ותחזיות שאינן נכונות אפילו לרגע פרסומן. שני מדדים יעידו על עליבותה של תעשיית סקרי הבחירות בישראל: הראשון, ההצלחה המועטה של הסקרים בניבוי תוצאות הבחירות (פערים גדולים נמצאו בין התחזיות של הסוקרים לבין תוצאות יום הבחירות בכל מערכות הבחירות האחרונות). הסוקרים ממהרים להצדיק פערים אלה בקביעה כי "הסקרים נכונים רק לזמן ביצועם", אך המדד השני מפריך גם טיעון זה. השונות בין סקרים שנערכו באותה עת, לגבי אותה שאלה ולגבי "מדגם מייצג של האוכלוסייה הישראלית" - היא שונות גבוהה מאוד. לשם המחשה, בתום שבוע הפיגועים הנורא התפרסמו באותו יום כמה סקרים שבדקו את סיכוייהם של בנימין נתניהו ושמעון פרס. חלקם הצביע על ניצחון של נתניהו, חלקם על מצב שוויון, וחלקם על יתרון לפרס. כאמור, סקרים אלה נערכו באותו יום. כולם טענו לבדיקת מדגם מייצג.

התקשורת, כך נראה, נהנית מהמצב האבסורדי שאליו מביאים אותנו הסקרים; יש הטוענים כי בכך מייצרת התקשורת את אי הוודאות, את המתח ואת אווירת התחרות הדרושה לקידום הדרמה. ככל שיהיו יותר סקרים ויותר נתונים סותרים, יגבר המתח; ומכאן הצורך בסקרים נוספים שרק יגבירו את אי הוודאות והמתח הפוליטי. מעבר לכך, הפכו הסתירות בין הסקרים לאייטם תקשורתי בפני עצמו. העיתונאים מצביעים על ההבדלים בין הסקרים (לעתים בהשוואה שאינה לגיטימית עקב הבדלים בדגימה, בניסוח השאלה או בשיטת ניתוח הנתונים) ומשסים סוקרים ופרשנים זה בממצאיו של חברו.

איור: צחי פרבר

חלק מההאחריות למצב החמור יש להטיל על כתפיה של תעשיית הסקרים בישראל. שלא כמו עמיתיהם בארה"ב ובאירופה, לא השכילו הסוקרים בישראל להקים אגודה מקצועית, להסכים על תקנון של אתיקה מקצועית ולגבש אמנה מקצועית שתגדיר סקרים וסוקרים מקצועיים.

התוצאה היא שבענף הסקרים בישראל שוררים חוקי הג'ונגל העסקי, פורחת השרלטנות, משגשגות המניפולציות, ופרסום סקרים ופרשנותם פרוצים לכל גורם מעוניין. חלק מהסוקרים ממלא תפקיד כפול: הם משמשים בעת ובעונה אחת כפרשנים אובייקטיביים כביכול של עיתון, ערוץ טלוויזיה או תחנת רדיו, ובמקביל הם משרתים כיועצי הסקרים של מפלגות ופוליטיקאים, חברים במטות הבחירות שלהם ושותפים לעיצוב מערכת הבחירות. למי נתונה נאמנותם? מדוע לא חלים עליהם הכללים המונעים מכל כתב אחר בעיתון או ערוץ לשמש בתפקיד כפול שכזה?

אולם את האשמה אין להוליך רק אל הסוקרים: גם לפתחה של העיתונות רובצים חטאים רבים בתחום הסקרים ופרשנותם. כבר בשנות ה-70' פירסם העיתונאי והחוקר האמריקאי פיליפ מאייר ספר הדרכה מיוחד לעיתונאים הכותבים על סקרים. הספר, שנקרא Precision Journalism, סייע לעיתונאים רבים כמדריך שימושי בנבכי מתודולוגיית הסקרים. סקרים הם לרוב "נחלתם" של הכתבים הפוליטיים. אלה אמנם אמונים על נפתוליה של הפוליטיקה הישראלית, אך רק מעטים מהם מצוידים בידע הנדרש לצריכה ביקורתית של סקר. על בורותם יעידו דוגמאות רבות של טעויות "בהבנת הנקרא" הסקרי, החל בפרסום ממצאי סקר שלא נערך כלל (לדוגמה, פרשת מכון הסקרים הפיקטיבי רנ"ן, שנחשפה ב"הארץ" לאחר שממצאים כביכול פורסמו בהבלטה בעיתון אחר) וכלה בייחוס משמעות דרמטית ("מהפך", "שינוי מגמה" ועוד) להבדלי אחוזים בודדים בין סקר לסקר, למרות שהם נופלים בתוך הטווח של טעות הדגימה, כלומר אין להם משמעות סטטיסטית.

כדי לצייד את העיתונאים הישראלים בידע בסיסי במתודולוגיית סקרים ופרשנותם, יידרשו זמן רב ונכונות ללמד וללמוד. אך בינתיים, עת מתלהטת מערכת הבחירות על שפע סקריה, הנה כמה כללי מפתח להגנה עצמית בפני סקרים-שקרים, הדלפות מניפולטיביות ופרשנויות מעוותות. הם אינם מעניקים לעיתונאי חסינות מלאה, אך יש בהם כדי לשפר את עמידותו ולעשותו לצרכן ביקורתי יותר של נתוני סקרים ומשאלים. כדי לפשט את השימוש בכללים אלה הם מוצגים כשאלות מפתח שיש להציג לכל גוף, דובר או סוקר המספק את נתוני הסקר:

1. מה היה "אחוז המסרבים"?
מרבית סקרי הבחירות הם סקרים טלפוניים. הסוקרים יודעים היטב כי בין 30% ל-40% מהנדגמים מסרבים לענות. הסוקרים אינם מציינים בדיווחיהם את אחוז המסרבים, ולמעשה מניחים כי המסרבים אינם שונים בדעותיהם ובבחירתם מהלא-מסרבים (הנחה בלתי נכונה בהחלט). חשוב כי בדיווח על הסקר יצוין אחוז המסרבים להשתתף בו. אפילו בתוכנית כמו "קו העימות" או "משאל עם" מוצגים מספרים המציינים את גודל המדגם אך לא את כמות המשיבים.

2. מה היה נוסח השאלה?
לנוסח השאלה, ובכלל זה הצגת התשובות האפשריות בפני הנשאלים, יש משמעות רבה לגבי התשובות המתקבלות. למשל, האם הוצגו בפני הנשאל אפשרויות שונות (ואם כן - מה היו האפשרויות ובאיזה סדר הוצגו), או שהשאלה היתה"פתוחה", ללא אפשרויות תשובה.

3. כיצד "פוצחו" "הלא משיבים"?
חלק ניכר מהמשיבים עונים "לא יודע", "טרם החלטתי", "אני מתלבט" (בישראל מגיע אחוז "הלא משיבים" ל-25% ואף ל-30%). לסוקרים יש אפשרות להשאירם מחוץ לניתוח (אפשרות מסוכנת, שכן "הלא משיבים" אינם בהכרח מתפלגים כמו "המשיבים", עובדה שהכשילה סקרים רבים, כמו למשל בשנת 1977, שבה רובם לא ניבאו את המהפך). אפשרות אחרת היא לנסות לנבא את הצבעתם בעזרת שאלות נוספות (למשל, על הצבעתם בבחירות האחרונות או על עמדותיהם בנושאים פוליטיים שונים). חשוב לדעת מה היו ההנחות שהנחו את הסוקר ב"פיצוח" "הלא משיבים", אם בכלל בוצע הליך כזה.

4. את מי לא מייצג "המדגם המייצג"?
למרות שהסקרים מדווחים על מדגם המייצג את האוכלוסייה הישראלית, מרבית המדגמים אינם מייצגים תת-אוכלוסיות כמו חרדים, ערבים וחיילים. הסוקרים נוטים להניח לגבי אוכלוסיות אלה קביעות בהצבעה (דהיינו התפלגות קבועה לפי תוצאות הבחירות האחרונות), או שהם מותירים אותן מחוץ לניתוח וכך בעצם מקפחים את ייצוגן. תת-ייצוג כזה פוגם בתחזיות, שכן אותן תת-אוכלוסיות מצביעות ביום הבחירות ולרוב לא באופן התואם את שאר האוכלוסייה.

5. מי הזמין את הסקר?
מצאי סקרים רבים המדווחים בתקשורת הם פרי הדלפות או יחצ"נות פוליטית של גופים אינטרסנטיים (נתניהו טוען שבידו שלושה סקרים שונים המבטיחים עלייה משמעותית בתמיכה בו אם יצרף את "צומת". לאחר צירוף "צומת" לא עלתה התמיכה, ומכאן שכל סקריו של נתניהו היו מוטעים או שהוא לא אמר את האמת; בשני המקרים הציבור הוטעה). חשוב לדעת אם הסוקר "האובייקטיבי" אינו מפרש ומציג ממצאים שהשיג במסגרת תפקידו במטה הבחירות של מפלגה. למיטב סוקרי ישראל יש כובע כפול שכזה.

6. מי ביצע את הסקר?
במבול המשאלים, הסקרים והקלפיות הנודדות המציפות את התקשורת, יש רבים שנערכו בידי כתבי שטח זריזים, בידי יחצ"ני הפריימריסטים או בידי גופים עלומי שם המופיעים לקראת הבחירות ונעלמים מיד לאחריהן. עיתונות אחראית חייבת לזהות את העומדים מאחורי ביצוע הסקר, לברר את אמינותו המקצועית של הסוקר ולברור בזהירות את הראוי לפרסום. מדאיגה במיוחד התופעה שבמסגרתה כל מקומון, תחנת רדיו או תוכנית טלוויזיה הופכים למכון סקרים עצמאי, המקפיד לפתוח את הדיווח בהסתייגות הזהירה "זה אינו סקר מדעי" או "המדגם אינו מייצג" ומיד ממשיך לניתוח מפורט, עתיר בגרפיקה צבעונית של הממצאים ומשמעותם הפוליטית.

7. מהו טווח המובהקות הסטטיסטית?
סוקרים מציגים (רק לעתים) את מה שמתפרסם כ"טעות הדגימה". הכוונה היא בעצם להבדלים בין מדגם אחד לשני, בין סקר לסקר, הנובעים ממקריות ומוגדרים מספרית (למשל 3% ,5% וכדומה). מכאן שמה שמוצג ומנותח כ"שינוי", "עלייה בתמיכה" או "ירידה בפופולריות" אינו אלא, לעתים קרובות, פער קטן המצוי בטווח ההבדלים המקריים ושאין בו כדי להעיד על שינוי כלשהו. הסוקרים אולי מודעים לכך, אך הם מניחים לעיתונאים ולפרשנים לבנות תלי תלים של מסקנות והשלכות על סמך ממצאים חסרי משמעות סטטיסטית.

מדבר סקר תרחק? לא בהכרח, אך יש להתקרב בזהירות חשדנית אל נתונים, ממצאים ותחזיות של סקרי בחירות. המצב הפרוע בתעשייה זו - שהיא חסרת אמנה ואתיקה מקצועית אך מלובה בלהט של מערכת בחירות פוליטית ושל תחרות מסחרית קשה - מטיל על העיתונות תפקיד של מתווך סלקטיבי וביקורתי, שאינו להוט לאמץ ולפרסם כל נתון וממצא.

פרופ' גבי וימן הוא ראש החוג לתקשורת באוניברסיטת חיפה

גיליון 2, מרץ 1996