"אין ב'ידיעות אחרונות' תוכן מערכתי ממומן, לא בעיתון ולא באתר ynet" – כך, חד וחלק, נטען בתגובה רשמית שנמסרה לאתר זה מקבוצת "ידיעות אחרונות" בנוגע לקמפיין ממשלתי עתיר תקציבים שלצד פרסומות גלויות זכה גם לחיזוק בדמות סיקור עיתונאי. מסמך רשמי שהוצג ללקוח פוטנציאלי, ושנחשף כעת לראשונה, ממחיש שוב כי בין ההצהרות החד-משמעיות של בכירי "ידיעות אחרונות" ובין המציאות – פעורה תהום.

מי שמוכן לשלם, יוכל לרכוש מ"ידיעות אחרונות" ומ-ynet לא רק מודעות ובאנרים, כי אם גם כתבות וטורים המותאמים לצורכי הלקוח. מצגת מטעם ynet שנועדה לקלוע ללבו של לקוח ממשלתי גדול מראה כיצד קברניטי האתר מציעים למכירה כתבות עיתונאיות ‒ ובאופן מפורש ונטול סייגים. המצגת נמסרה לפרסום בעקבות בקשת חופש מידע שהגישה עמותת הצלחה בשיתוף עם "העין השביעית".

לקראת סוף שנת 2013, כמה חודשים לאחר מינויו של יעקב פרי ממפלגת יש-עתיד לתפקיד שר המדע, נרקם בין אתר החדשות ynet ובין משרד המדע הסכם "שיתוף פעולה" – מונח מכובס שמשמעותו, בהקשר זה, היא רכישה בכסף של תכנים עיתונאיים המקדמים את צרכיו של הלקוח, לצד קמפיין מודעות סטנדרטי. במקרה של ynet ועיתון האב "ידיעות אחרונות", ראוי לציין, הסכמים כאלה כוללים מעורבות פעילה של עיתונאי המערכת, שרבים מה"דיווחים" הממומנים מתפרסמים בחתימתם.

לצד מטרות כמו "הנגשת תחומי המדע, הטכנולוגיה והחלל", ב-ynet הציעו גם מטרה בעלת תכלית יחצנית מובהקת: "מיצוב משרד המדע כמי שאמון על תחום המדע ופועל על מנת לקדמו"

ב-19 בדצמבר באותה שנה הגיעה לרחוב המלאכה 8 שבדרום תל-אביב, מקום מושבה של סוכנות החלל הישראלית, משלחת קטנה מטעם האתר של המדינה: העורך הראשי ערן טיפנברון, מנהל האולפן גלעד שנהב ואשת התוכן השיווקי אירית בר-לרנר. זמן לא רב לפני כן העבירו ב-ynet הצעת מחיר: תמורת 1.3 מיליון שקל יעניקו למשרד, בין היתר, "חסות מרכזית" על ערוץ המדע באתר, "קידום שוטף" של תכנים מעמוד הבית ויום שידורים מיוחד.

בפגישה שנערכת במשרדי סוכנות החלל קיבלו אנשי השיווק והתוכן של ynet הזדמנות לפרט מה עומד מאחורי ההצעה. כך, לצד מטרות כלליות כמו "הנגשת תחומי המדע, הטכנולוגיה והחלל", הציעו ב-ynet גם "ליווי מיתוגי" ומטרה בעלת תכלית יחצנית מובהקת שתשרת את הגוף המממן: "מיצוב משרד המדע כמי שאמון על תחום המדע ופועל על מנת לקדמו". האמצעי: סיקור יחצני אינטנסיבי.

מתוך המצגת של ynet

הקמפיין התקשורתי של משרד המדע, הובהר במצגת מטעם האתר, יזכה לקידום באמצעות "אירועי דגל שיסוקרו על-ידי ynet", לצד "אירועים שניזום ביחד עם המשרד ועם שותפים", שיזכו גם הם לסיקור. חלוקת האירועים לסוגים זכתה אצל אתר החדשות לכינוי "שיטת המעגלים": מעגל של אירועים מרכזיים שיזכו לסיקור בשידור ישיר ויונחו על-ידי "איש תקשורת מוביל של ynet", מעגל של אירועים משניים שיזכו לסיקור בדיעבד, ומעגל שלישי, של אירועים ש"מתנהלים לבד".

"נשמח לקבל ממשרד המדע רעיונות לפיתוח, ולשלב מומחים מטעמם בטקסט העוטף את כתבות הווידיאו", הבהירו ב-ynet.

"סוד מסחרי ומקצועי"

שירותים אחרים שנכללו במסמך הצעת המחיר נמחקו מעותק שנמסר בעבר מהמשרד הממשלתי, בטענה כי חשיפתם עלולה לפגוע ב"אינטרס מסחרי של האתר". גם במצגת החדשה של ynet נמחקו פרטים שונים; לדברי הממונה על חופש המידע במשרד המדע, ליבי עוז, מחיקתם בוצעה משום שפורטה בהם "אסטרטגיה שיווקית" שבה נעשה שימוש בקמפיין, כמו גם "רעיונות הפקה ייחודיים" ו"פיתוחים טכנולוגיים מיוחדים" מבית ynet.

יעקב פרי (צילום: קובי גדעון, לע"מ)

"מידע זה נחשב סוד מסחרי ומקצועי בעל ערך כלכלי עבור אתר ynet, ועשוי להביא לפגיעה מהותית בו ולשימוש של מתחריו של האתר בהפקת תוכנית שיווקית דומה", ציינה בהקשר זה הממונה על חופש המידע במכתב ששלחה לעו"ד אלעד מן, היועץ המשפטי של עמותת הצלחה ויו"ר "העין השביעית". ואולם, אף שההצעה שהציגו אנשי ynet בפני בכירי משרד המדע טרם נחשפה במלואה – עיון בתוצרי ההתקשרות המסחרית ובשתי מצגות שנמסרו בעקבות אותה בקשת חופש מידע מאפשר לשרטט את התמורה שהעניקה מערכת האתר למשרד הממשלתי.

לצד השידורים החיים, גולת הכותרת של "שיתוף הפעולה" היתה ראיון עם השר, יעקב פרי. כפי שקרה בכלי תקשורת אחר שפרסם ראיונות עם שר בממשלה ששילם עבור סיקור עיתונאי, גם במקרה זה הקפיד המנחה לשאול אך ורק שאלות נוחות ‒ ובנושאים שבהם עוסק המשרד הממשלתי. "מבקשים ממך להתראיין בנושאי ביטחון, בנושאי כלכלה, בנושא חוק הגיוס ‒ השאלה היא למה לא מבקשים ממך יותר לדבר דווקא על מדע?", תהה המראיין, גלעד שנהב, בפתח הראיון, שהמשכו הוקדש כאמור לשאלות בנושאי מדע בלבד.

לצד הראיון הממומן התפרסמו באתר עשרות ידיעות על אירועי המיזם (ולפי הספירה של ynet ‒ מאה בדיוק). רבות מהן פורסמו בימים שלפני האירוע, בניסיון לעורר את הגולשים לפעולה: לצאת מהבית ולהשתתף בהפנינג הממשלתי. נוסף לכך העלו ב-ynet סדרת רשת שהופקה בשיתוף ובמימון משרד המדע, סרטון תדמית בהנחיית אחת ממגישות האתר ופורטל ייעודי שבו רוכזו שלל אירועי יום המדע. כמובטח במצגת, המרכזיים שבהם הועברו בשידור ישיר באתר החדשות והתוכן השיווקי מבית "ידיעות אחרונות".

ynet: אין תגובה

ערן טיפנברון, העורך הראשי של ynet והנציג הבכיר של קבוצת "ידיעות אחרונות" בפגישת קידום המכירות עם אנשי משרד המדע, בחר שלא למסור תגובה לדברים.

* * *

לעיון במצגת

להורדת הקובץ (PDF, 976KB)