קוראי "כלכליסט" נתקלו ביום ה' האחרון במדור חדש בעיתון, "עסקים ומשפחה". המדור, שהופיע בצד עמוד 31 של "כלכליסט" נראה במבט ראשון כמדור בעל תוכן עיתונאי לכל דבר ועניין. בראשו לוגו ותצלום של שני מרואיינים, אחריו כותרת וכותרת משנה, יש קרדיט למחברת וטקסט הכולל הקדמה, שאלות המודפסות בגופן מודגש, כותרות ביניים וציטוטים מפי המרואיינים.
אולם המדור "עסקים ומשפחה" אינו מדור עיתונאי כלל וכלל. למעשה, למערכת "כלכליסט" אין כל קשר למה שמתפרסם בו. "עסקים ומשפחה" נמצא בטיפול המחלקה המסחרית של העיתון. חדי העין מקרב קוראי "כלכליסט", או בעלי זכוכית מגדלת, יכלו להבין כי בלוגו המדור, בגופן קטן ודהוי עד כמעט אי-נראות, מצוין כי "עסקים ומשפחה" נעשה "בשיתוף" בנק דיסקונט.
במילים אחרות, מדובר במודעה פרסומית לבנק, הנחזית לתוכן עיתונאי. באתר זה מקובל לכנות תופעה כזו בשם "פרסום סמוי" או "מיתוג סמוי", אולם בקרב כלי תקשורת שבהם התופעה נפוצה, כמו גם בקרב אנשי שיווק ופרסומאים, מכנים אותה "תוכן ממומן" או "תוכן שיווקי".
פרסום סמוי אינו זר לקבוצת ידיעות-אחרונות, אולם עד היום היה בידול ברור בין מידת הזיהום של עיתון "ידיעות אחרונות" ואתר ynet בפרסום סמוי לבין מידת הזיהום של עיתון "כלכליסט" ואתר האינטרנט שלו.
לוגו המדור הפרסומי "עסקים ומשפחה", "כלכליסט", 14.1.2016
באתר "כלכליסט" אמנם ניתן למצוא דוגמאות לפרסום סמוי (והמודעה מהבוקר אכן מפנה בסופה למדור פרסומי של דיסקונט באתר "כלכליסט"), אך כפי שעלה ממדד הפרסום הסמוי שפרסמנו באתר זה לפני שנה בדיוק - ההשוואה לאתר ynet, אף הוא מקבוצת "ידיעות אחרונות", גורמת לאתר "כלכליסט" להיראות ככליל השלמות כמעט. במידה דומה, השוואה בין עיתון "ידיעות אחרונות" היומי לעיתון "כלכליסט" מדגישה את הפער בין מערכת עיתונאית שפתחה את שעריה למחלקה המסחרית לכזו שמתעקשת להפריד בין עיתונות לפרסום.
לזכות "כלכליסט" יש לציין כי המדור הפרסומי "עסקים ומשפחה" מופיע בעיתון כשהוא מופרד מהתוכן המערכתי שלצידו במסגרת וכי הטקסט שבמדור הפרסומי מודפס בגופן שונה מזה של התוכן המערכתי של "כלכליסט", אך מנגד הגילוי רחוק מלהיות נאות. במקום להצמיד למודעה הנחזית לידיעה כותרת ברורה הקוראת "פרסומת", הסתפקו ב"כלכליסט" במילה מבלבלת ("שיתוף"), וגם אותה הדפיסו כאמור בגופן דהוי עד כדי היעלמות.
זו, כמובן, מהות הפרסום הסמוי. ברגע שיחדל להיות סמוי, יפסיק גם להיות אפקטיבי. פרסום המדור "עסקים ומשפחה" הבוקר מעלה חשש לתקדים, דריסת רגל ראשונה של פרסום סמוי בעיתון "כלכליסט" שעלולה להביא בעקבותיה "שיתופי פעולה" נוספים, בוטים יותר, כפי שניתן למצוא דרך קבע ב"ידיעות אחרונות".
גלית חמי, עורכת "כלכליסט", מסרה בתגובה: "דיסקונט זה פרסום. לא סמוי".
המדור הפרסומי "עסקים ומשפחה", "כלכליסט", 14.1.16