טלפון לאחות הקטנה. ברקע שאון של אנשים וצפצופים צורמניים. "אני בניצנים", היא צועקת, "בהופעה". אז מה, אני שואל, פתחת בלוג באתר של "קוקה קולה"? "מה?", היא עונה. הכרטיס. איך השגת את הכרטיס. "אספתי פקקים". והיית צריכה להזין את המספרים שלהם באתר אינטרנט. "כן". אז תתחדשי, פתחת בלוג. אחד מ־73 אלף עמודים אישיים ברשת החברתית "MyMusic" של חברת "קוקה קולה ישראל" (כך לפי אתר "גלובס", 12.8.2007). "נכון", היא מטעימה, "אבל אני לא כותבת שם. אף אחד לא כותב, זה רק בשביל הכרטיסים".

ואכן, שיטוט לאורכה ולרוחבה של הרשת החברתית בעלת העיצוב התוסס באדום־שחור־צהוב מעלה פורומים מעטים ובהם פעילות גולשים דלה, ואינספור משתמשים שכלל לא טרחו להעלות לבלוגם השומם ולו תמונה או רסיס מחשבה בודד. אולי הרוב המכריע.

אבל ככה זה. היום כולם רוצים תוכן גולשים. אפילו אתר "הארץ" החל באוגוסט השנה להפנות מעמודו הראשי לעמודים אישיים נבחרים מהרשת החברתית "דה מרקר קפה", וגם החומר המקורי באתר הבן, "עכבר העיר", התבסס בתחילת דרכו כמעט אך ורק על גולשים־כותבים בעלי אמביציה מיוחדת, שהסכימו לכתוב ללא תמורה. אך בעוד האינטרס של גוף תקשורת מרכזי ליצור עוד ועוד עמודי תוכן בלי לשלם ליוצריהם ברור כשמש, הסיפור של "קוקה קולה" מעורר יותר מתהייה אחת. שהרי מה לה לחברת המשקאות, שלחם חוקה מכירת נוזלים עתירי סוכר וקפאין, ולנכונות לממן שטחי אחסון אדירים לתוצרי אצבעותיהם ומצלמותיהם הסלולריות הקודחות של עשרות אלפי בני־נוער, שלא לדבר על ארבע(!) חברות הייעוץ השיווקי שבחשו בפרויקט, רכישת הפלטפורמה לאתר ושכירת שירותיה של עורכת־ידוענית בדמותה של איגי וקסמן? וכל זה בשביל אתר עצום שכבר עם הקמתו בחודש יוני ניתן היה להסיק כי גם מעט גולשיו הפעילים יזנחו אותו עם שוך אירועי המוסיקה העונתיים, ויותירו אחריהם כפר רפאים וירטואלי ודומם?

יש, כנראה, שוני מהותי בין רשת בלוגים שמפיקה את רווחיה מניהול ואחסנת עמודיהם האישיים של גולשיה לבין מיזמים אלטרואיסטים למראה, שכל תכליתם למנף רווחים של מוצר שהקשר בינו לבין הבלוגוספירה מופרך. האחת חושפת את קלפיה מראש, ואילו השנייה עושה בצרכניה שימוש עקיף ולא תמיד שקוף. ככל שזה נוגע ל"MyMusic", לא מדובר בנוסחה האינטרנטית המוכרת של שירותים חינמיים תמורת חשיפה לפרסום; בדומה ל"דה מרקר קפה", ברשת של "קוקה קולה" אין פרסום מלבד פרסום עצמי, שכמובן אינו מניב רווח כספי ישיר. אז בכל זאת, איפה כאן הרווח? רמז להיגיון המסתתר מאחורי היוזמה המושקעת של חברת המשקאות ניתן למצוא (כרגיל במיזמים אינטרנטיים) בתקנון צפוף האותיות שאותו נדרשים המשתמשים לאשר בעת ההרשמה, ובו הודאה בכך ש"אתר האינטרנט פוּתח ונועד למטרות של שעשוע" ו"בידור", אך גם למטרות "חינוך" ולצורך מעקב ופילוח קהלי יעד למסעות שיווק עתידיים. רמז נוסף ועבה לכוונותיה של החברה הוטמן בטופס הרישום לאתר, שמלבד כתובת דואר אלקטרוני פעילה דורש מהנרשמים גם מספר טלפון סלולרי, שרק באמצעות הודעה שתישלח אליו יוכלו להיכנס בשערי כפר המוסיקה ולצפות במופעים. כך יצרה לעצמה חברת "קוקה קולה" מסד נתונים המכיל מידע אישי פרטני של כמעט 100 אלף צעירים. מה השלב הבא? טרם הוכרז, אבל רוב הסיכויים שאחותי הקטנה תדע על זה לפני כולם.

גיליון 69, ספטמבר 2007