אף שיצא לאור כבר בתחילת העשור, הספר "Yellow Journalism – Puncturing the Myths, Defining the Legacies" הוא חדשני ורלבנטי גם היום. אפשר שהסיבה לכך נעוצה במטרה הכבירה שהציב לעצמו המחבר, פרופ' ג'וזף קמפבל: ניקוב חורים במיתוסים הנודעים ביותר על אודות העיתונות הצהובה, מיתוסים שנוצרו במהלך מאה שנים של התנשאות והשמצות. כדי לקעקע את האמונה בהם יהיה צורך, אולי, במאה שנים נוספות.
"בסוף המאה העשרים", כותב קמפבל בהקדמה לספרו, "תפיסת 'העיתונות הצהובה' הפכה כה מעוותת, כה חנוקה ממיתוסים ואי-הבנות, עד שדיונים על הסוגה היו לעתים לא יותר מקריקטורות בלתי מבוססות" (עמ' 11). בספרו מבקש קמפבל להתעמת עם המיתוסים המפורסמים ביותר הנוגעים לסוגה, הן כדי להבין טוב יותר את מהות העיתונות הצהובה ומורשתה, והן כדי לצאת להגנתה. בעיני קמפבל, העיתונות הצהובה, חרף חסרונותיה, היתה "מושכת ומלאת חיים", "נועזת ונסיונית", בשונה מאוד מסוגת העיתונות שהפכה לשלטת מאה שנים אחרי תור הזהב הצהוב, ושבשנים האחרונות הולכת ומאבדת את קוראיה.
כשקמפבל מדבר על "העיתונות הצהובה" הוא מתכוון בעיקר לשני העיתונים שהובילו את הסוגה בשנים האחרונות של המאה ה-19 והביאו אותה לשיאה – ה"ניו-יורק וורלד" של ג'וזף פוליצר וה"ניו-יורק ג'ורנל" של ויליאם רנדולף הרסט. עיתונים אלה וחקייניהם, קובע קמפבל, זכו להצלחה מסחררת לא רק בגלל כותרותיהם הגדולות, השימוש המהפכני שעשו באיורים ובתצלומים וההתמקדות בנעשה בשולי החברה. היו אלה ארגונים אשר, בין היתר, השקיעו תקציבים ומאמצים עצומים במלאכת איסוף החדשות מקרוב ומרחוק, הרבה יותר מאשר העיתונות השמרנית של התקופה.
לא את כל המיתוסים הנוגעים לעיתונות הצהובה מצליח קמפבל לנפץ במידה שווה של הצלחה. אחד הפרקים המשכנעים ביותר בספר נוגע דווקא למיתוס המפורסם מכול – חליפת הטלגרמות בין הרסט, המו"ל של ה"ג'ורנל", למאייר העיתון פרדריק רמיגנטון. על פי הסיפור המקובל, רמינגטון, שנשלח לקובה כדי לאייר עבור העיתון את זוועות הכיבוש הספרדי באי, שלח טלגרמה להרסט ובה הודיע לו כי המצב באי שקט, אין מלחמה באופק ועל כן הוא מבקש לשוב לניו-יורק. בתשובה כתב לו הרסט: "אנא הישאר. אתה תספק את התמונות, ואני אספק את המלחמה".
ציטוט זה שימש רכיב יסודי במסע הדמוניזציה להרסט ולעיתונות הצהובה בכלל, ואף הופיע בנוסח מעט שונה בסרט "האזרח קיין". קמפבל מעלה רצף של טענות מדוע "בלתי סביר בהחלט", כהגדרתו, שהודעה זו נשלחה על-ידי הרסט (המתעניינים מוזמנים להציץ בגרסה מוקדמת של הפרק, המוצגת באתר המחבר).לא את כל המיתוסים הנוגעים לעיתונות הצהובה מצליח קמפבל לנפץ במידה שווה של הצלחה. אחד הפרקים המשכנעים ביותר בספר נוגע דווקא למיתוס המפורסם מכל – חליפת המברקים בין הרסט, המו"ל של ה"ג'ורנל", למאייר פרדריק רמיגנטון. על-פי הסיפור המקובל, רמינגטון, שנשלח לקובה כדי לאייר עבור העיתון את זוועות הכיבוש הספרדי באי, שלח מברק להרסט שבו הודיעו כי המצב באי שקט, לא נראית מלחמה באופק, ועל כן הוא מבקש לשוב לניו-יורק. בתשובה כתב לו הרסט: "הישאר נא. ספק אתה את התמונות, ואני אספק את המלחמה".
בין היתר מצביע קמפבל על כך שהמקור היחיד לנוסח המפורסם היה יציר כפיה של העיתונות הצהובה, כלומר עיתונאי חובב קונספירציות שמיעט לאזכר מקורות למידע שנכלל בכתבותיו ונודע כמגזימן לא קטן, אשר בעת שהרסט כביכול חיבר את הטלגרמה לרמינגטון, שהה הרחק מניו-יורק ולא יכול היה ללמוד על כך ממקור ראשון. נוסף על כך, על-פי קמפבל, נוסח כזה אינו הולם את סגנון המברקים המאומתים של הרסט מאותה תקופה, וגם אם נכתב לא היה מצליח לחדור את הצנזורה המחמירה שהטילו הספרדים על המברקים הנכנסים ויוצאים מקובה. אולי הטיעון המשכנע ביותר שמעלה קמפבל נוגע לכך שרמינגטון, נמען המברק, המרה את פי המו"ל, חזר לארה"ב זמן מועט אחר-כך, אך זכה לכבוד מלכים בעיתונו של הרסט. לא הגיוני, טוען קמפבל, שאדם כהרסט יתייחס כך למי שהפר את הוראתו.
אך גם אם הרסט לא ניסח מעולם משפט כזה, בתום קריאת הספר נותר הקורא בתחושה שזו היתה רוח מחשבתו. במלים אחרות, את המיתוס בדבר חלקה של העיתונות הצהובה בפרוץ מלחמת ארה"ב-ספרד, שגם לו מוקדש פרק שלם בספר, קמפבל מתקשה לקעקע.
לדעתו, האשמת הצהובונים בגרירת ארה"ב למלחמה מול ספרד היא "קריאה לא נכונה של העדויות והתעלמות מדקויות המצוקה הדיפלומטית", שהיא שהובילה בסופו של דבר למלחמה (עמ' 98). קמפבל מנצח בסדרה של קרבות ממוקדים להפרכת המיתוס, אך מפסיד במלחמה. הוא מראה כי המלחמה לא שירתה את שורת הרווח של העיתונים הצהובים – התפוצה עלתה, אך גם מחיר הנייר והוצאות הסיקור עלו, בעוד שמפרסמים רבים נטשו; הוא מוכיח כי הנושא לא זכה לסיקור עקבי וממושך במידה שנטען במחקרים אחרים; והוא מסביר שהביטוי "מה דעתכם על המלחמה של ה'ג'ורנל'?", שהודפס במשך שלושה ימים בשער העיתון של הרסט, נוסח כתגובה אירונית למאמר שפורסם בעיתון המתחרה ואין לראותו כנטילת אחריות רצינית; אך בסופו של דבר קמפבל אינו מצליח לנער את מלוא האחריות מהעיתונות הצהובה. לכל היותר, הקורא יוצא בתחושה שהעיתונות הצהובה הפכה שעיר לעזאזל של העיתונות השמרנית, כדי שזו תוכל לחמוק מאחריותה שלה לגרירת ארה"ב למלחמה בספרד.
מעבר למשימה הרביזיוניסטית המרשימה שלקח על עצמו קמפבל, ספרו עמוס כל טוב, ובין ההסברים על נסיבות היווצרות המונח "עיתונות צהובה" (לא רק הקומיקס "הילד הצהוב", כפי שנהוג לחשוב, אלא דווקא ניסיון להטיל חרם על העיתונים של פוליצר והרסט), או גילויים חדשים על קהל הקוראים של העיתונות הצהובה (לא רק מהגרים ובני המעמד התחתון, אלא בני כל שדרות האוכלוסייה), משובצים סיפורים מרתקים מתולדות המאבק בין ה"ג'ורנל" ל"וורלד" והעיתונות האמריקאית בכלל. בשנת 1900, למשל, כבר נשמעו במדורי הברנז'ה של התקופה תלונות על כך שעיתונים מוותרים על העסקת עיתונאים ותיקים ובעלי ניסיון, ומעדיפים לגייס כתבים צעירים המוכנים לעבוד תמורת משכורות מגוחכות.
מטבע הדברים, פרק זה הוא גם הדורש את העדכון הדחוף ביותר. משבר העיתונות המודפסת, שהעצים מאוד בשנים שחלפו מאז התפרסם ספרו של קמפבל, החריף במידה רבה גם את הנסיונות של העיתונים לפתות את קוראיהם. בכמה מהמקרים באו מאמצים אלה לידי ביטוי באימוץ נלהב של כלל מאפייני העיתונות הצהובה. על כך, למשל, יכול להעיד כל קורא של העיתונות הישראלית.העיתונות הצהובה של הרסט ופוליצר כבשה בסערה את עולם העיתונות, אך גם דעכה במהירות, וכבר בתום העשור הראשון של המאה העשרים עשו ה"וורלד" וה"ג'ורנל" שימוש הולך ופוחת במאפיינים הקיצוניים ביותר של הסוגה. חלקו האחרון של הספר מוקדש לבחינת עמודי השער של שבעה עיתונים אמריקאיים לאורך מאה השנים שבין 1899 ל-1999, וזאת כדי לעמוד על חדירת מאפייני העיתונות הצהובה אל העיתונות השמרנית. קמפבל מסיק כי מאפיינים אלה אומצו בהדרגה ובסלקטיביות על-ידי העיתונים השמרניים, בעיקר באשר למראה ופחות לתוכן (כותרות לרוחב כל העמוד, אך לאו דווקא התמקדות בספורט ובאירועים חברתיים, למשל).
בעיני קמפבל, אזכור שמו של העיתון מעל לכותרת חדשותית המופיעה בעמוד השער הוא המאפיין המובהק ביותר לעיתונות צהובה. קוראי הנציג האחרון של העיתונות השמרנית בעברית ("הארץ") נתקלים בתופעה זו בתדירות הולכת וגוברת בשנים האחרונות. האם די בכך כדי להפוך את "הארץ" לצהובון? ודאי שלא. אך גם לא די בכך כדי להפוך את העיתונות השמרנית, שניצחה לפני מאה שנה את העיתונות הצהובה והפכה מאז לסוגה השלטת, לעיתונות מרתקת ופורצת דרך כפי שהיתה העיתונות הצהובה של סוף המאה ה-19. על המאבק שהתנהל לפני מאה שנה בין פרדיגמות העיתונות השונות, ועל ההשלכות של נצחון השמרנים את הצהובונים, חיבר קמפבל ספר נוסף, שאף הוא יסוקר במדור זה.
"Yellow Journalism – Puncturing the Myths, Defining the Legacies", מאת ג'וזף קמפבל, הוצאת Praeger, ארה"ב, 2001. 212 עמודים